No cenário acelerado e em evolução da publicidade, as Redes de Mídia de Varejo (RMNs) surgiram como um farol de inovação e eficiência, remodelando fundamentalmente a maneira como as marcas se conectam com seus consumidores. Dominado por gigantes como Amazon Advertising, Best Buy, Walmart Connect e Kroger Precision Marketing, os RMNs oferecem acesso a consumer insights por meio de dados primários, permitindo uma segmentação personalizada em uma escala anteriormente inimaginável. Só em 2022, a Amazon Advertising comandou uma impressionante quota de mercado de 75%, com receitas publicitárias que atingiram 37,7 mil milhões de dólares, sublinhando o impacto colossal dos RMN no ecossistema publicitário.

A atração por estas plataformas de publicidade não se perde nos profissionais de marketing, com um número impressionante de 96% a reportar impactos de marca alcançados através de programas de RMN. O atrativo reside na precisão da segmentação possibilitada pelos dados do consumidor, permitindo que as marcas criem mensagens altamente personalizadas que ressoam a um nível pessoal. Isto não só melhora as taxas de conversão do comércio eletrónico no local, como também promove uma ligação mais profunda e significativa entre as marcas e os consumidores.

No entanto, apesar das vantagens óbvias, existe um risco palpável de se tornar demasiado dependente das redes de media de retalho. O custo da publicidade nos meios de comunicação a retalho, especialmente para colocações premium, pode ser proibitivo para as marcas emergentes, potencialmente marginalizando-as em favor de entidades maiores com bolsos mais fundos. Além disso, a própria natureza das RMNs coloca as marcas à mercê das suas políticas e algoritmos, que são propensos a mudanças imprevisíveis, representando um risco significativo para a consistência do marketing e a eficácia da estratégia. Embora o efeito das RMN nas marcas seja evidente, com 87% a pretenderem investir mais orçamento na ferramenta, o custo das RMN também está a aumentar. Por conseguinte, as marcas têm de acompanhar a inflação dos custos dos anúncios nos meios de comunicação a retalho para se manterem no jogo e manterem um ROAS (Return on Ad Spend) saudável.

Outro aspeto a considerar é a utilização extensiva de dados primários pelas RMN, que suscita preocupações em matéria de privacidade. Os consumidores estão cada vez mais atentos à forma como as suas informações são utilizadas. Esta sensibilidade acrescida em relação à privacidade pode potencialmente levar a uma reação negativa dos consumidores contra as marcas consideradas invasivas com os dados dos clientes. Além disso, o enfoque predominante na atribuição do último toque por parte das RMNs obscurece a visão abrangente do percurso do cliente, conduzindo a uma possível atribuição incorrecta e a oportunidades negligenciadas de reconhecimento da marca e de envolvimento fora do ecossistema da RMN.

Tendo em conta estes desafios, torna-se evidente que uma estratégia de marketing e publicidade digital mais equilibrada e diversificada não só é benéfica como necessária. Uma ênfase excessiva nas RMNs pode levar a uma interpretação restrita do comportamento do consumidor e diminuir o potencial de envolvimento com o público em várias plataformas, mercados e fases do processo de compra. As marcas devem reconhecer as RMN como um componente de um mosaico de marketing mais vasto, complementando e não substituindo o espetro de canais de publicidade disponíveis.

A integração de campanhas de RMN com canais digitais como as redes sociais (como o Instagram e o Tiktok), o marketing dos motores de busca (anúncios de pesquisa em vários formatos, feeds de compras, etc.), as promoções na loja, os anúncios gráficos e outras formas de publicidade digital oferece uma abordagem holística ao envolvimento do consumidor. Plataformas como o Shopkick, que fazem a ponte entre a experiência de compra em linha e fora da loja, constituem uma extensão valiosa das estratégias de RMN. O modelo único do Shopkickrecompensa os consumidores pelas interações em linha e na loja física, complementando a abordagem orientada para os dados dos RMN e preenchendo lacunas cruciais de envolvimento e conhecimento. A aplicação Shopkick permite-lhe tirar partido do conteúdo da marca ao longo de todo o percurso do consumidor, orientando uma audiência incremental desde a descoberta até à compra. Ao apoiar os seus esforços de RMN com conteúdo rico, pode criar uma experiência de compra que promove a ligação, a consideração e a conversão.

Shopkick e a Retail Media Networks podem trabalhar em conjunto para:

  • Ajudar as marcas a tornar as compras divertidas: O sistema de recompensas do Shopkickaumenta o envolvimento online e em lojas físicas com uma experiência gamificada que aumenta a consciencialização e a lealdade.
  • Criar uma experiência omnicanal: A integração do Shopkick proporciona outro ponto de contacto consistente com a marca, que chega aos consumidores quando estes estão a pensar em fazer compras, impulsionando as conversões.
  • Insights pré e pós-compra: A jornada do consumidor começa com o conhecimento da marca. As marcas podem utilizar os dados de digitalização in-app do Shopkicke os inquéritos de sensibilização para fazerem escolhas inteligentes sobre a publicidade antes da compra. Após uma compra, podem consultar os inquéritos pós-compra, os dados detalhados dos recibos e as análises dos cestos, juntamente com as informações e métricas da RMN, para compreender a satisfação do cliente, as hipóteses de recompra e a fidelidade à marca.
  • Aumentar o tráfego pedonal e as vendas: As recompensas do Shopkickna loja aumentam o número de visitas à loja física, melhorando os anúncios, as promoções e as vendas da RMN na loja. 80% das compras continuam a ser efectuadas na loja, pelo que este é um ponto de colaboração fundamental. Shopkick cria campanhas direcionadas que conduzem os compradores a um retalhista específico para ajudar no desempenho do ponto de venda na loja nos retalhistas desejados pelas marcas.
  • Oportunidades de promoção cruzada: A promoção mútua entre o Shopkick e os RMNs expande o alcance do público e maximiza os esforços de marketing.
  • Expandir as Parcerias de Marca: O aproveitamento das parcerias de marca do Shopkickatrai mais marcas para as Retail Media Networks, aumentando o seu valor.
  • Melhorar o mapeamento do percurso do consumidor: A capacidade do Shopkickde recolher dados primários ao longo de todo o percurso do consumidor pode ajudar os RMNs a otimizar o conteúdo e as estratégias de publicidade ao longo de todo o caminho para a compra.
  • Melhorar as funcionalidades de segmentação: A adoção da colaboração entre RMN e outras formas de publicidade pode permitir que as marcas visem dados demográficos específicos com maior precisão e ofereçam uma experiência de consumo mais variada e cativante ao seu público-alvo.

Embora as Retail Media Networks representem um avanço significativo na tecnologia e estratégia de publicidade digital, as marcas devem ter cuidado para não se limitarem a uma visão centrada nas RMN. As complexidades do comportamento do consumidor e a natureza multifacetada do cenário digital em todas as plataformas e espaços publicitários podem exigir uma abordagem mais expansiva e flexível da publicidade. Ao utilizarem as RMN como parte de uma estratégia mais ampla e diversificada e ao procurarem ativamente sinergias com outros canais de marketing, as marcas podem maximizar os benefícios das RMN e, ao mesmo tempo, atenuar as suas limitações. Ao fazê-lo, as marcas posicionam-se como líderes inovadores capazes de navegar no mundo do retalho em constante mudança. Esta abordagem equilibrada não é meramente vantajosa; é indispensável.