Atualmente, o marketing digital na loja é muito diferente do marketing digital na loja de há cinco anos atrás. Quando procuram aumentar as vendas, as marcas e os retalhistas devem considerar a possibilidade de tirar partido da tecnologia moderna para dar a conhecer os seus produtos e converter os visitantes em clientes fiéis.

Estudos mostram que os clientes que têm uma experiência favorável na loja têm mais probabilidades de regressar do que aqueles que têm uma experiência muito má. Com tantos compradores ligados no trabalho e em casa, são grandes as expectativas de que as empresas adoptem as mais recentes tecnologias digitais para também se ligarem aos consumidores enquanto fazem compras e melhorarem a experiência na loja.

1. Utilizar o digital para levar os compradores à loja

O digital é um ótimo canal para impulsionar os negócios offline. Um estudo da Google revelou que 3 em cada 4 compradores que encontram informações locais nos resultados da pesquisa têm mais probabilidades de visitar as lojas, prontos a comprar.

Porquê começar uma ida às compras com uma sessão de navegação online? Os inquéritos revelam que estes compradores digitalmente empenhados procuram regularmente o preço de um determinado artigo, se os artigos estão disponíveis no local, o horário de funcionamento de uma loja, mapas para um produto ou para o local mais próximo do retalhista e que outros artigos estão disponíveis numa loja que tenha os artigos inicialmente pesquisados.

Tendo em conta que quase três quartos dos jovens compradores fazem pesquisas num computador ou dispositivo móvel antes de efectuarem uma compra na loja, é imperativo que os profissionais de marketing aproveitem estes canais para trazerem os clientes para a loja. Os compradores podem tomar medidas imediatas quando vêem o inventário certo, no local certo, na proximidade certa da sua localização atual.

A publicidade no Google Local é uma forma de chegar a potenciais clientes locais, mas não é a única. As plataformas de compras móveis, como o Shopkick , estão a servir como valiosos referenciadores de negócios hiperlocais. Os parceiros de marcas e retalhistas Shopkick ganham acesso a utilizadores fiéis da aplicação que podem estar na fase de planeamento pré-viagem ou que podem ter acabado de entrar numa loja à procura de uma experiência de compra gratificante.

2. Utilizar o marketing digital na loja para converter e reter

Assim que um público cativo entra num estabelecimento de venda a retalho, as ferramentas de marketing digital podem ser utilizadas para fazer avançar os compradores no funil de vendas, recompensar as acções desejadas e inspirar lealdade a longo prazo. Existem inúmeras formas de alcançar estes resultados, mas alguns dos métodos mais eficazes incluem:

Displays digitais de ponto de venda (POP)

Os ecrãs digitais já existem há algum tempo, mas a sua eficácia no ponto de venda é indiscutível. As primeiras pesquisas indicaram que 68% dos clientes afirmaram que a sinalização digital os tornaria mais propensos a comprar o produto anunciado. De facto, 44% disseram que a sinalização digital os influenciaria a comprar o produto anunciado em vez de um produto que já planeavam comprar. A neurociência confirmou que as imagens de sinalética digital em movimento são 2,5 vezes mais eficazes na criação de uma resposta emocional e na recordação do que as imagens estáticas. No mundo real, a Nielsen acompanhou 120 mercearias que lançaram a sinalização digital nas suas lojas e descobriu que 80% delas registaram um aumento de 33% nas vendas.

Existem inúmeras razões para utilizar a sinalização digital POP:

  • A sinalização digital é uma excelente ferramenta de alavancagem para os retalhistas com limitações de espaço. Com a sinalização digital, é possível fornecer mais informações de uma forma estimulante, de alta tecnologia e visual para dar vida à história de uma marca. Os ecrãs interactivos podem orientar os compradores na procura de respostas a perguntas comuns, libertando o pessoal do piso para prestar um serviço mais personalizado. A utilização de ecrãs interactivos cria uma interação sustentada com a marca e aumenta o sentimento geral.
  • Os ecrãs POP digitais podem adaptar-se. Os anúncios podem mudar em tempo real e ser adaptados em função de quem os está a ver. As principais plataformas de software de sinalização digital podem integrar fluxos de dados de pontos de venda, inventário, feeds meteorológicos, resultados desportivos e outras condições. Se o stock acabar, os sinais podem mudar de forma inteligente para publicitar um produto mais disponível. Se um atleta estiver na moda, o painel pode apresentar a camisola desse jogador. Se for um dia de chuva, os produtos podem ser orientados para actividades no interior ou produtos à prova de água.
  • Os ecrãs digitais podem aumentar a eficácia dos programas de fidelização. Os programas de fidelização continuam a ser uma medida popular de satisfação do consumidor. A sinalética digital POP permite que as marcas realcem os benefícios da adesão ao programa de fidelização, anunciem promoções exclusivas para membros e adaptem anúncios personalizados acionados pela leitura de um cartão de fidelização.
  • Os ecrãs digitais são uma via de dois sentidos. Os profissionais de marketing não só projectam as suas mensagens para o exterior com os ecrãs digitais, como também podem absorver dados para o interior. Quantas pessoas estão a ver o ecrã? Para onde estão a olhar? Quais são os seus dados demográficos? Que acções estão a tomar depois de verem o ecrã? O conhecimento destas respostas pode produzir um marketing mais eficaz.

Considere estes exemplos de utilização de sinalização digital POP na loja:

  • O "Digital Denim Doctor" da Nordstrom utiliza programação e filtros inteligentes para oferecer sugestões personalizadas de calças de ganga com base no tipo de corpo, estilo de vida e preferências de tecido.
  • O ecrã digital ModiFace da Sephora utiliza a realidade aumentada para permitir que os clientes experimentem os produtos da loja sem a utilização de toalhetes desmaquilhantes, aumentando as vendas em quase um terço.
  • Os espelhos "inteligentes" da Rebecca Minkoff permitem que os compradores chamem instantaneamente peças de vestuário ou tamanhos adicionais para o provador, ajustem a iluminação, peçam uma bebida ou recebam sugestões personalizadas de produtos complementares, aumentando assim as vendas em mais de 200%.
  • Um supermercado IGA no Canadá lançou uma campanha de "Colheita ao vivo" que permitia aos clientes selecionar produtos do telhado para serem colhidos à mão e entregues na loja em menos de 10 minutos. As vendas da horta no telhado aumentaram 10 vezes.

Tecnologia de reconhecimento facial 

O reconhecimento facial foi um dos temas em destaque na exposição anual da National Retail Federation em 2018, com os retalhistas a começarem a tirar partido da tecnologia digital. Eis algumas das formas como os retalhistas estão a utilizar o reconhecimento facial:

  • Ligação de programas de prémios e informações de pagamento: O CaliBurger associa o reconhecimento facial ao seu programa de fidelização, para que os membros possam aceder instantaneamente aos dados das suas contas de fidelização, como refeições favoritas e compras anteriores. Indo mais longe, os clientes também podem pagar as suas refeições utilizando esta mesma tecnologia. Como resultado, reduziram o tempo de venda de três minutos para um minuto e 44 segundos, o seu programa de fidelização registou um aumento de 20% e 69% dos seus membros de fidelização optaram pelo pagamento por reconhecimento facial em vez de passarem manualmente o cartão de crédito.
  • Para uma análise aprofundada: O que estão os clientes a fazer nas lojas, como se sentem e o que está a impulsionar o seu comportamento de compra? Será que o reconhecimento facial é a chave? A Samsung e a AT&T informaram que utilizam o reconhecimento facial para seguir dados demográficos e padrões de tráfego nas lojas. Do mesmo modo, a Walmart patenteou uma tecnologia que permite captar as expressões faciais dos clientes nas filas das caixas para medir os níveis de satisfação e insatisfação, de modo a poder melhorar os expositores das lojas, as promoções e o serviço ao cliente.
  • Para melhorar o serviço ao cliente: Numa maquete de uma loja de doces, o software da Intel mostrou como a sua tecnologia podia reconhecer eficazmente os compradores individuais, enviando os funcionários da loja para interagir com a pessoa utilizando o primeiro nome, o historial de compras anteriores e recomendações personalizadas que atingem os seus "pontos de interesse definidos pelos dados". Outras marcas, como a SAP Innovation Lab, estão a fazer experiências com óculos que fornecem aos funcionários métricas de clientes em tempo real, à medida que estes inspeccionam a área de vendas.

O reconhecimento facial no comércio retalhista ainda está a dar os primeiros passos, mas é possível imaginar as implicações de uma adoção generalizada. Para começar, pode tornar a experiência de compra muito mais eficiente com caixas instantâneas de autosserviço e eliminar estrangulamentos quando os clientes fazem encomendas online e se deslocam a uma loja física para levantar as suas compras. Pode ser utilizada para desencorajar os ladrões de lojas e evitar roubos. O que outrora poderia ser visto como uma tecnologia invasiva é muito promissor, desde que os retalhistas sejam transparentes quanto à forma como tencionam utilizar o reconhecimento facial e permitam a sua aceitação. Os compradores já provaram que estão dispostos a abdicar de um pouco de anonimato em troca de viagens de compras mais satisfatórias.

Programas de recompensa móveis

Os dispositivos móveis são uma tecnologia fácil de aproveitar, uma vez que 77% dos compradores utilizam dispositivos móveis para procurar produtos e informações adicionais na loja. Na sua procura de respostas, recorrem a uma vasta gama de recursos: motores de busca (64%), sítios Web melhorados para dispositivos móveis (46%), aplicações do retalhista (46%), sítios da concorrência (30%) e aplicações de terceiros (26%).

Cerca de metade dos compradores procuram ofertas digitais enquanto fazem compras na loja, pelo que faz sentido associar a experiência na loja a um programa de prémios móvel. Os programas de fidelização são uma excelente forma de pedir aos clientes dados e autorização para continuar a comunicar através de telemóvel, SMS, notificações push, correio eletrónico e redes sociais. Deverá haver pouca resistência a estas adesões se o retalhista ou a marca fornecerem valor percebido - como pontos de recompensa, aviso de eventos futuros, vantagens "VIP" exclusivas ou serviço ao cliente personalizado.

As marcas e os retalhistas podem tirar partido de uma parceria com uma plataforma móvel de compras com recompensas estabelecida, como o Shopkick. Em troca de pontos de recompensa, denominados "kicks", os clientes fiéis do Shopkick envolvem-se com marcas e retalhistas parceiros. Por exemplo, um comprador pode ganhar pontos ao visitar uma determinada loja, ver um vídeo promocional na aplicação, localizar um artigo na loja ou comprar determinados produtos e digitalizar o recibo.

As marcas e os retalhistas podem tirar partido de uma parceria com uma plataforma móvel de compras com recompensas já estabelecida, como a Shopkick.

A Kraft realizou uma campanha com a Shopkick que proporcionou um ROI de 7:1, convertendo 55% dos compradores que não tinham planeado comprar os produtos Kraft em destaque antes de se envolverem com a aplicação Shopkick na loja. Dos 9 milhões de interações com produtos na loja, quase um terço do tráfego foi convertido em vendas.

A utilização do marketing digital na loja é suscetível de aumentar as vendas, como ilustram numerosos exemplos. Os líderes do sector que estão a prestar atenção a estes novos desenvolvimentos e a fazer investimentos ponderados acabarão por ser os mais bem sucedidos.

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