Obter a visibilidade certa sobre o desempenho dos produtos na prateleira depende da forma como as marcas recolhem dados na loja. Neste blogue, analisamos o estado da recolha de dados na loja e das auditorias de retalho na indústria de produtos de grande consumo, e quais os métodos que podem melhorar a "saúde da prateleira" das marcas.

Atualmente, as empresas de bens de consumo embalados (CPG) estão sob uma enorme pressão para otimizar a sua execução na loja, de modo a impulsionar as vendas. Isto significa compreender as condições na loja e aplicar este conhecimento da prateleira para tomar decisões sólidas de merchandising e marketing.

Dado o vasto número de produtos distribuídos num universo de lojas gigantesco e os incessantes ciclos de promoção, saber verdadeiramente o que está a acontecer nas prateleiras é um esforço incrivelmente complexo. No mínimo, as equipas de vendas precisam frequentemente de saber:

  • Níveis de existências (prateleiras e existências em atraso)
  • Localização dos produtos na loja (ambiente vs. refrigeradores, gôndola vs. tampas, etc.)
  • Conformidade com o planograma (localização das prateleiras, número de revestimentos presentes, número de unidades de manutenção de estoque presentes, etiquetas de prateleira inexistentes/incorretas)
  • Qualidade da execução dos expositores e materiais promocionais na loja
  • Concorrentes adjacentes e atividade
  • Conformidade dos preços

Cada um destes factores afecta o sucesso das marcas no ambiente de retalho e o seu "estado de conservação" global. Então, como é que a indústria de CPG monitoriza o estado das prateleiras?

Como é que as marcas recolhem dados no terreno atualmente

Os dados são tão bons quanto o método de os recolher. No Trax CPG Shelf Health Survey 2018, entrevistámos mais de 300 executivos seniores de CPG na China, Austrália, Brasil, EUA e Reino Unido para compreender as suas práticas de execução no retalho, incluindo os seus métodos de recolha de dados no terreno, os seus desafios com a execução na loja e o seu interesse em explorar novas soluções para obter uma melhor visibilidade das condições da loja. Descobrimos que os seus métodos de recolha de dados no terreno variavam muito em termos de sofisticação e de utilização de tecnologia.

  • Dados da cadeia de abastecimento ou de vendas:

43% dos inquiridos afirmaram que se baseiam em dados da cadeia de abastecimento sob a forma de dados de scanner, facturas e encomendas, para compreender o desempenho dos seus produtos nas prateleiras. Embora este método apresente uma imagem de como os produtos estão a ser vendidos, não tem em conta os factores na loja que influenciam as vendas. Por exemplo, quantos revestimentos têm as marcas concorrentes nas prateleiras? Os seus produtos estavam na localização correta na prateleira?

  • Dados observacionais manuais:

O método mais comum de recolha de dados no terreno envolve auditorias manuais de retalho, com 44% dos inquiridos a afirmarem que seguem esta abordagem.

Neste método, as equipas de vendas no terreno ou os corretores e comerciantes terceiros visitam pessoalmente as lojas e fazem um balanço das condições das prateleiras, deslocando-se de corredor em corredor. A documentação desta informação pode ser feita em papel ou através de smartphones e tablets com formulários de inquérito e questionários incorporados. Por vezes, estas ferramentas de automatização da força de vendas oferecem a opção de captar imagens das prateleiras. Embora isto ajude a verificar se as lojas selecionadas são auditadas, sem qualquer software de reconhecimento de imagem e de automatização, continua a envolver muito tempo e esforço, tanto para tirar as fotografias como para documentar e classificar as imagens.

Outros 31% dos inquiridos também afirmaram comprar dados sindicados de observação de lojas, que também são muitas vezes gerados a partir de auditorias manuais, tal como descrito acima.

  • Execução da venda a retalho com base na visão por computador:

No topo da curva de adoção da tecnologia estão as soluções de visão por computador (CV) que automatizam a recolha de dados na loja. As imagens das prateleiras capturadas através de smartphones são analisadas e as SKUs individuais são identificadas para fornecer relatórios quase em tempo real para acções corretivas e decisões estratégicas.

Dependendo do nível de precisão, exaustividade e sofisticação dos motores de aprendizagem automática, essas soluções podem também digitalizar toda a prateleira para dar às marcas visibilidade competitiva, com métricas valiosas como a quota linear da prateleira e a quota justa da prateleira.

Métodos actuais para medir a saída de existências e a quota de prateleira

Alguns dos principais fabricantes já estão a adotar estas tecnologias avançadas. O nosso inquérito revelou que 17% dos inquiridos utilizam tecnologia de reconhecimento de imagem para monitorizar as condições das prateleiras.

E aqueles que o fazem já estão a colher os benefícios. A Henkel, a marca global de produtos de beleza, utilizou o Trax Retail Execution para reduzir em 50% o tempo de recolha de dados e de execução de merchandising para os seus representantes de vendas, permitindo-lhes mais 150% de tempo para vendas activas. O resultado final foi um aumento de 2% na receita da marca em apenas 3,5 meses.

Para obter mais informações sobre o inquérito, juntamente com casos de utilização e perspectivas de marcas que estão a executar corretamente a execução no retalho, transfira o relatório Perfecting In-store Execution.