As culturas de mercado, os círculos sociais, as preferências pessoais e a psicologia são factores que influenciam o comportamento do consumidor no corredor das compras. Estes factores não são estáticos, o que significa que as marcas têm a oportunidade de mudar a opinião do consumidor antes de este tomar uma decisão de compra. Ao tirar partido de opções como o marketing móvel, a personalização, a interação com o utilizador e as saudações virtuais, as marcas podem compreender melhor e ajustar o comportamento do consumidor para aumentar a sua quota de mercado.
Quando se trata de compras de produtos de consumo, os consumidores podem mudar de ideias muito rapidamente, porque muitas vezes a compra não é vista como algo com consequências a longo prazo. O baixo preço destes produtos torna os consumidores mais dispostos a experimentar coisas novas e a desviarem-se dos seus padrões de compra actuais. As marcas podem ainda impulsionar as decisões de compra oferecendo programas de prémios e incentivos que encorajem os consumidores a testar novos produtos.
Análise dos factores que influenciam o comportamento do consumidor
Há muito que o objetivo dos profissionais de marketing é decifrar o código do comportamento dos consumidores. Ao compreenderem as razões que os levam a comprar, os profissionais de marketing podem abordar essas questões e melhorar a publicidade. Os factores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser divididos em quatro categorias abrangentes.
Cultura de mercado:
A cultura do mercado determinará o desejo geral do consumidor por um determinado produto. Por exemplo, uma loja de artigos para bebés com desconto provavelmente não se daria bem num bairro povoado de reformados milionários, mas seria uma excelente adição a uma comunidade onde vivem muitas famílias da classe média, talvez perto de uma escola primária ou de um infantário. O mercado nessa área em particular estaria provavelmente repleto de potenciais consumidores, enquanto o bairro dos reformados não teria tantos.
Círculos sociais:
As pessoas estão ligadas entre si através dos indivíduos com quem se relacionam, quer sejam membros da família ou apenas aqueles que partilham os mesmos passatempos e interesses. Dentro destes círculos sociais encontram-se os indivíduos que tomam decisões de compra, os que influenciam as decisões de compra e os que os seguem. Considere uma família nuclear tradicional. Um dos pais pode pedir determinados produtos na loja; o outro fará as compras e terá em conta os seus pedidos. Entretanto, as crianças do agregado familiar aceitarão as decisões tomadas pelo decisor e pelo influenciador e, mais tarde, poderão escolher essas marcas por terem sido apresentadas pelos pais.
Preferências pessoais:
As preferências pessoais são as coisas conscientes que as pessoas escolhem para si próprias, como as marcas a que são fiéis e os produtos que evitam. Estas preferências mudam frequentemente com a idade e as circunstâncias da vida. Também podem ser afectadas pelos círculos sociais dos consumidores e pela cultura do mercado em que vivem. As marcas que comercializam para grupos de nicho, como as marcas desafiantes, centram-se muitas vezes estritamente nas preferências pessoais como uma questão de marketing, uma vez que isto dá uma sensação mais autêntica à publicidade.
Factores psicológicos:
Os estímulos psicológicos podem estar relacionados com a preferência pessoal, mas, na realidade, têm mais a ver com decisões subconscientes do que com decisões activas. As coisas que os consumidores vêem, ouvem, provam, tocam e cheiram podem desencadear reacções positivas ou negativas que as marcas podem utilizar para impulsionar as vendas. Pense na quantidade de marcas que utilizam a cor azul de forma proeminente nos seus logótipos. A cor desencadeia um sentimento de confiança e segurança que as marcas podem transmitir aos seus produtos utilizando-a na sua publicidade.
Durante o percurso de compra, vários destes factores podem estar em jogo. Como tal, é preferível que as marcas criem campanhas diversificadas que transcendam as categorias.
Atender a uma cultura com marketing móvel baseado na localização
O marketing móvel baseado na localização permite que as marcas se liguem a uma comunidade específica e envolvam os utilizadores com base na cultura dessa comunidade. A Levi's deu-nos um excelente exemplo disto quando fez uma parceria com a Disney e o Snapchat numa campanha de realidade aumentada baseada na localização.
De acordo com o Visit Orlando, a cidade recebe cerca de 70 milhões de turistas por ano. A grande maioria desses turistas visita a região devido ao Walt Disney World ou a uma das muitas outras atracções temáticas da Disney. A cultura na área é decididamente centrada na Disney e, como tal, o comportamento de compra do consumidor está muito ligado à Disney neste mercado. A Levi's reconheceu este facto e decidiu tirar partido dele, oferecendo uma oferta por tempo limitado na sua loja de Orlando.
Os visitantes da loja receberam uma notificação do Snapchat através da qual podiam aceder a uma oferta por tempo limitado. Através de uma funcionalidade de realidade aumentada, puderam ver e até experimentar virtualmente um chapéu Levi's com o tema da Disney enquanto estavam no local. Além disso, os compradores podiam encomendar o chapéu através da aplicação Snapchat e recebê-lo no seu hotel como recordação das suas férias.
Embora a campanha móvel baseada na localização visasse indivíduos com base na cultura do mercado, também funcionou a um nível psicológico, tirando partido da escassez. As pessoas que visitavam a loja só podiam aceder ao produto para compra enquanto estivessem no local. Quando saíssem, perdiam a oportunidade de receber um artigo de edição limitada com o tema Disney. Uma vez que estas pessoas estavam de férias e, provavelmente, com uma mentalidade de despesa, era muito mais provável que fizessem uma compra em vez de correrem o risco de perder uma oferta.
A exclusividade e a compreensão da cultura do mercado ajudaram a tornar esta campanha um êxito. Esta é uma estratégia que outras marcas podem aproveitar ao compreenderem os seus pontos de venda únicos e o impacto que têm no mercado onde estão disponíveis. Ao oferecer uma oferta limitada e baseada na localização, as marcas podem levar os consumidores a efetuar compras e melhorar a experiência do cliente.
Envolver os círculos sociais com campanhas interactivas
Muitas marcas optam por trabalhar com influenciadores para alcançar um público mais vasto. No entanto, essas relações nem sempre compensam, uma vez que os influenciadores podem não ter a capacidade de inspirar as pessoas a efetuar compras. É muito mais provável que os indivíduos estejam interessados nas opiniões daqueles que conhecem. De facto, quase metade dos consumidores afirmam que as recomendações de amigos e familiares foram determinantes para a sua decisão de compra.
O conteúdo interativo funciona como uma forma de promover este boca-a-boca sem recorrer a campanhas dispendiosas de influenciadores. As marcas podem tirar partido de conteúdos que incentivem os consumidores a participar quando criam campanhas de sensibilização para os produtos.
Isto é algo que a Kellogg's aproveitou com o seu anúncio na Super Bowl LIII para a sua marca de batatas fritas Pringles. A marca realizou uma campanha interactiva de TV ligada em direto (CTV) durante a Super Bowl. A campanha apresentou duas versões de experiências de compra, permitindo que os espectadores interagissem com elas através da aplicação CBS Sports na Apple TV. Uma versão da campanha, que alterava o nome de uma cidade com base na geografia do utilizador e revelava diferentes combinações de batatas fritas Pringles ao passar o dedo, gerou mais de 6,4% de envolvimento.
Outro elemento criativo da campanha incluía uma experiência de compra com um código QR ligado à loja online da Pringles na Amazon. Os espectadores podiam aproximar os seus telemóveis do ecrã e "ligar-se" ao código, gerando uma ligação automática à loja.
Esta estratégia ajudou os consumidores a recordarem a marca e a participarem, o que também os levou a discuti-la com amigos e familiares que poderiam ser influenciados pelo conhecimento em segunda mão. Além disso, a campanha atingiu os consumidores a um nível pessoal. Esta personalização humaniza as marcas e cria uma ligação que pode impulsionar as compras.
Utilizar a personalização para estabelecer uma ligação com os consumidores
A personalização é uma palavra de ordem no espaço de marketing, e existem muitas definições do que se qualifica como "personalizado". Para algumas marcas, pode significar apenas adicionar o nome do destinatário no início de um e-mail. Para outras, pode incluir mensagens direcionadas que têm em conta as suas marcas favoritas e o histórico de pesquisas anteriores.
A Walmart é uma empresa que está a criar a sua própria perspetiva sobre a personalização. O retalhista optou por atualizar o seu serviço de registo de bebés com uma funcionalidade única que oferece conselhos personalizados através do Hoo the Owl, um chatbot inteligente capaz de fornecer recomendações com base nas perguntas do utilizador. Este tipo de informação, explicitamente dirigida aos futuros pais, cria uma ligação pessoal com o retalhista, o que torna mais provável que os consumidores escolham a Walmart para selecionar os artigos para o seu novo membro da família.
Esta estratégia permite que a empresa se ligue aos futuros pais a um nível pessoal. Estabelece igualmente uma ligação com os seus círculos sociais, incentivando-os a enviar os detalhes do registo Walmart aos seus amigos e familiares. Esta estratégia alarga a ligação íntima, incentivando a publicidade boca a boca da marca, mantendo os consumidores no seu sítio Web.
Os registos são uma excelente oportunidade para estabelecer uma ligação com os consumidores e ganhar a atenção dos seus amigos e familiares. Ao adicionar um chatbot inteligente, a Walmart destacou-se num espaço competitivo.
Criar uma experiência positiva para o consumidor através de saudações virtuais
Um dos últimos factores que influenciam o comportamento dos consumidores são os estímulos psicológicos. As cores, os cheiros e até os sentimentos podem colocar os consumidores numa mentalidade de compra positiva que os leva a fazer compras.
Esta é uma estratégia que Shopkick utiliza em muitas das suas campanhas, recorrendo a mensagens de entrada de marca para criar uma experiência positiva para os consumidores e uma consciencialização de topo para as marcas. A Bomb Pop optou por fazer uma parceria com a Shopkick para uma campanha deste género, no período que antecedeu o 4 de julho.
À chegada, os consumidores que visitavam as lojas parceiras eram recebidos com uma mensagem com a marca Bomb Pop, que os recordava das suas ofertas, ao mesmo tempo que os colocava numa atitude positiva de compra. Os consumidores eram ainda incentivados a procurar os produtos da empresa através de recompensas adicionais que os encorajavam a encontrar e a digitalizar os UPCs dos produtos. O processo de simplesmente segurar o produto criou um sentimento de propriedade, que incentivou os consumidores a efetuar compras. No geral, a Bomb Pop registou fortes resultados incrementais, com 68% dos compradores a optarem por comprar os produtos devido à influência do Shopkick.
As estratégias de marketing móvel que oferecem incentivos à compra são impulsionadoras das vendas na loja, porque recordam casualmente aos consumidores os produtos e encorajam-nos a procurá-los, mesmo que não estejam a planear comprá-los antes da visita. Estas estratégias também atingem os compradores a um nível pessoal, uma vez que os prémios são entregues aos consumidores com base na sua localização e comportamentos de compra.
É possível aproveitar vários factores que influenciam o comportamento do consumidor para impulsionar as vendas através de uma única campanha. Muitas vezes, ao tentarem visar um destes factores, as marcas acabam por se cruzar com outras áreas. Como tal, estas estratégias são ideais para atingir os consumidores em várias frentes, quer as marcas queiram desencadear determinados comportamentos psicológicos ou ligar-se a todo um mercado. Ao analisar algumas campanhas de marketing bem sucedidas relacionadas com estes factores, as marcas podem compreender melhor os comportamentos de compra dos consumidores para melhorar as suas vendas em geral.
Shopkick guia os nossos parceiros através dos factores que influenciam os comportamentos dos consumidores na loja, através da utilização da nossa inovadora aplicação móvel. Para ver como as marcas aproveitaram este facto para obter os melhores resultados, consulte as nossas histórias de sucesso.
