Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são a base de qualquer estratégia de marketing de retalho bem sucedida. Depois de definir objectivos específicos, mensuráveis, exequíveis, realistas e oportunos e de implementar as ferramentas de medição corretas, a equipa de marketing traça o progresso com base na previsão de objectivos e na realização de referências ao longo do tempo. Quando se pensa nos KPIs importantes para si e para a sua empresa, as receitas anuais e as conversões podem ser as duas primeiras métricas que vêm à mente. No entanto, os principais KPIs para o marketing de retalho incluem uma mistura de métricas online e offline. Quando analisados em conjunto, os profissionais de marketing podem obter uma compreensão aprofundada do bom funcionamento das suas estratégias omnicanal. Os dados também podem ser usados para ajustar e personalizar campanhas futuras. Há uma quantidade infinita de dados rastreáveis, mas os KPIs mais essenciais para os retalhistas incluem: tráfego digital, tráfego pedonal, tamanho do carrinho, envolvimento no corredor, conhecimento geral da marca e retorno do investimento (ROI).
Tráfego digital
É vital medir o número de pessoas que visitam o seu sítio Web de retalho. O tráfego pode variar de mês para mês, dependendo da estação, mas deve ter uma tendência ascendente de ano para ano, verificando o sucesso e a saúde do seu sítio.
Saber a partir de que fonte os utilizadores visitam o seu site é igualmente importante - quer seja a partir de anúncios pay-per-click (PPC), pesquisa orgânica ou referências de redes sociais - para que a empresa possa duplicar as estratégias bem sucedidas e descartar ou renovar as restantes.
Os consumidores utilizam vários canais para fazer compras, pelo que também é aconselhável comparar o tráfego online com o offline para compreender melhor o impacto da presença digital no retalho físico. O impacto do comércio eletrónico pode ser avaliado dividindo o tráfego por código postal.
Existem inúmeras estratégias para aumentar o tráfego na Web, mas as melhores produzem um crescimento sustentável e a longo prazo. Embora os anúncios PPC possam dar aos retalhistas um aumento rápido nas vendas e sejam frequentemente incluídos nas combinações de marketing, demasiados retalhistas dão demasiada importância a esta estratégia de curta duração. Quando uma empresa deixa de investir em anúncios pagos, os benefícios perdem-se instantaneamente. Por outro lado, investir no marketing de conteúdos e na otimização dos motores de busca (SEO) continuará a produzir crescimento e resultados ao longo dos anos.
As tácticas em linha que se seguem representam as melhores práticas para aumentar o tráfego retalhista na Web:
- Anunciar os bónus de referência no sítio Web e nos canais das redes sociais.
- Produzir conteúdos mais consistentes, diversificados e optimizados.
- Otimizar o sítio Web com palavras-chave de cauda longa bem pesquisadas e competitivas.
- Incentivar a criação de ligações para o sítio Web através de publicações de terceiros, comunicados de imprensa e redes de contactos.
- Assegurar que os diretórios digitais e os sítios de análise contêm informações exactas e adequadas.
- Otimizar o sítio Web para dispositivos móveis.
- Estabelecer parcerias com aplicações de compras de terceiros, como Shopkick para aumentar a presença da empresa junto de novos públicos.
- Automatize as campanhas de retargeting com base nos comportamentos dos utilizadores, como deixar artigos nos carrinhos de compras ou navegar no site.
KPIs físicos para o marketing de retalho
Apesar de estarmos a viver na "Era Digital" desde os anos 70, o comércio eletrónico provavelmente nunca substituirá a experiência de compra física em lojas físicas. De facto, 90% das vendas ainda ocorrem nas lojas.
Os consumidores continuam a gostar de manusear fisicamente os produtos antes de os comprar, de procurar todas as opções disponíveis, de pedir conselhos ao pessoal da loja e de ter os artigos imediatamente disponíveis após a compra. Mais de um terço dos compradores gosta da "terapia de retalho" como forma de desestressar e tende a gastar mais do que os compradores em linha.
No passado, era um processo um pouco mais complexo obter dados personalizados sobre os compradores de retalho físicos. No entanto, os avanços tecnológicos trouxeram ferramentas como smartphones, beacons, espelhos inteligentes, carrinhos inteligentes, ecrãs interactivos e auscultadores de realidade aumentada que podem ser utilizados para colmatar as lacunas entre a recolha de dados e as compras físicas.
Tráfego pedonal
O tráfego pedonal refere-se ao número de pessoas que entram na loja. Esta métrica pode ser medida utilizando câmaras de vigilância, mapas de calor e software de análise de retalho. Vale a pena medir o tráfego da loja para avaliar quantas pessoas estão a navegar ou a comprar.
Está a armazenar o que as pessoas precisam? Uma campanha de marketing lançada recentemente ou o lançamento de um novo produto está a aumentar o número de visitas à loja? As suas montras ou campanhas de texto baseadas na geolocalização estão a atrair o tráfego local da rua?
Há muitas formas de aumentar o tráfego pedonal:
- Aumentar a atração pelo exterior.
- Implementar a compra em linha e a recolha na loja (BOPIS).
- Organizar eventos locais.
- Anuncie no Google Local.
- Enviar mensagens de texto baseadas na localização.
- Efetuar vendas rápidas em períodos de pouco movimento.
- Mostrar o inventário em tempo real em linha.
- Estabeleça uma parceria com uma aplicação de fidelização de compras, como o Shopkick , que incentiva e recompensa os compradores por visitarem uma loja.
Tamanho do carrinho
O tráfego pedonal refere-se ao número de pessoas que entram na loja. Esta métrica pode ser medida utilizando câmaras de vigilância, mapas de calor e software de análise de retalho. Vale a pena medir o tráfego da loja para avaliar quantas pessoas estão a navegar ou a comprar.
Está a armazenar o que as pessoas precisam? Uma campanha de marketing lançada recentemente ou o lançamento de um novo produto está a aumentar o número de visitas à loja? As suas montras ou campanhas de texto baseadas na geolocalização estão a atrair o tráfego local da rua?
Há muitas formas de aumentar o tráfego pedonal:
- Aumentar a atração pelo exterior.
- Implementar a compra em linha e a recolha na loja (BOPIS).
- Organizar eventos locais.
- Anuncie no Google Local.
- Enviar mensagens de texto baseadas na localização.
- Efetuar vendas rápidas em períodos de pouco movimento.
- Mostrar o inventário em tempo real em linha.
- Estabeleça uma parceria com uma aplicação de fidelização de compras, como o Shopkick , que incentiva e recompensa os compradores por visitarem uma loja.
Envolvimento com o produto na prateleira
Os retalhistas com visão de futuro exploram como os consumidores se envolvem com determinados produtos no corredor. A tecnologia de seguimento 3D dos olhos pode avaliar a atenção visual, o mapeamento por sensores de calor pode revelar zonas populares e o seguimento móvel pode identificar a forma como as pessoas se envolvem com determinados produtos ou corredores.
Onde é que os compradores vão primeiro quando chegam à loja? Estão a demorar em determinados corredores? Quais as prateleiras ou expositores que captam mais atenção? Que artigos é que as pessoas passam os olhos com os smartphones para obterem mais informações?
Aumentar o envolvimento do produto na prateleira:
- Gamificar a experiência de compra.
- Ativar a leitura móvel de códigos de barras.
- Ofertas de texto utilizando a tecnologia de comunicação de campo próximo (NFC).
- Realizar demonstrações de produtos na loja.
- Envolver-se com uma aplicação de recompensas.
- Mostrar vídeos in-app baseados na localização.
- Utilizar ecrãs para fornecer informações.
- Agrupar ofertas para promover a experimentação de novos produtos
Shopkick é uma plataforma inovadora utilizada para promover a fidelidade à marca, uma vez que recompensa os consumidores pelo seu envolvimento, e não e não apenas pelas compras. Também funciona em todos os canais, quer o comprador queira navegar ou comprar online ou na loja.
Quando o eBay estabeleceu uma parceria com a Shopkick, conseguiu aumentar a taxa de instalação da sua aplicação em 6%, aumentar a taxa de participação do seu novo público em 62% e atingir uma taxa de repetição de compra de 18%.
O melhor de tudo é que Shopkick recompensa com pontos em vez de descontos imediatos, pelo que não há necessidade de se preocupar com a diluição das margens de lucro ou com a desvalorização da sua marca.
Sensibilização para a marca
O conhecimento da marca pode ser particularmente importante se estiver a lançar um novo produto ou se estiver apenas a começar. No entanto, compreender se e como os consumidores têm conhecimento da sua marca é fundamental para perceber quais as estratégias de marketing que são bem sucedidas e quais as que precisam de ser melhoradas.
O ponto de partida para medir a notoriedade pode ser encontrado nos dados do Google Analytics, que divide o tráfego do sítio Web com base na fonte. Os inquéritos aos consumidores são outra forma de avaliar o conhecimento de uma marca de retalho.
O conhecimento da marca pode ser medido de inúmeras formas - tráfego do sítio Web/pés, prevalência da pesquisa da marca, número de backlinks, quota global de voz no mercado, gostos/comentários/menções nas redes sociais e até comparações com a concorrência.
Para aumentar o conhecimento da marcaos retalhistas podem:
- Executar anúncios nativos e anúncios nas redes sociais.
- Produzir vídeos divertidos e informativos.
- Estabelecer parcerias com influenciadores para obter críticas e ligações.
- Realizar eventos offline e promoções cruzadas.
- Redesenhar as cores, os logótipos e as imagens de marca da empresa.
- Anuncie em aplicações de compras móveis para expandir o alcance.
Uma métrica a ter sempre em mente ao analisar a eficácia de um programa de marketing é o ROI. Ninguém quer gastar mais dinheiro em publicidade do que o necessário para capitalizar. As campanhas com o melhor ROI tendem a alavancar parcerias, estratégias de personalização e a fazer uso de esforços digitais como SEO, conteúdo, e-mail e telemóvel.
O acompanhamento dos KPIs para o marketing de retalho tornou-se mais fácil com o software de gestão da relação com o cliente e a grande variedade de ferramentas digitais à disposição dos profissionais de marketing, mas pode ser difícil para os retalhistas saberem por onde começar. Muitas empresas trabalham com profissionais de marketing externos, empresas de conteúdos SEO e consultores para avaliar as suas condições actuais e ganhar tração nas campanhas. As parcerias são mais uma forma de turbinar uma estratégia de marketing de retalho e obter um ROI significativo.
Shopkick oferece aos seus parceiros dados de primeira parte acionáveis que podem ajudá-los a acompanhar as principais métricas (tráfego pedonal, envolvimento nas prateleiras, dados demográficos/psicográficos, etc.) na loja em tempo real. Estes dados permitem que os nossos parceiros preencham lacunas no percurso de compra do consumidor e tomem decisões de marketing mais perspicazes. A era digital não está a abrandar; agora é a altura de os retalhistas se adaptarem ao cenário de retalho em mudança e integrarem a tecnologia nas suas estratégias de marketing.
