קבלת הנראות הנכונה לגבי ביצועי המוצרים במדף תלויה באופן שבו מותגים אוספים נתונים בחנות. בבלוג זה, אנו בוחנים את מצב איסוף הנתונים בחנות וביקורות קמעונאיות בתעשיית ה-CPG, ואילו שיטות יכולות לשפר את "בריאות המדף" של מותגים.

חברות מוצרי צריכה ארוזים (CPG) נמצאות כיום תחת לחץ עצום לייעל את הביצוע שלהן בחנות כדי להגביר את המכירות. משמעות הדבר היא הבנת התנאים בחנות ויישום הידע הזה על המדף כדי לקבל החלטות שיווק ושיווק נכונות.

בהתחשב במספר העצום של מוצרים המופצים על פני יקום חנויות עצום ומחזורי קידום בלתי פוסקים, לדעת באמת מה קורה על המדף היא מאמץ מורכב להפליא. לכל הפחות, צוותי מכירות צריכים לדעת לרוב:

  • רמות מלאי (מדף וגב)
  • מיקום המוצרים בחנות (אווירה לעומת מקררים, גונדולה מול גגונים וכו')
  • תאימות ל-Planogram (מיקום המדף, מספר החזיתות הקיימות, מספר מק"ט קיים, תגי מדף חסרים/לא מדויקים)
  • איכות תצוגות בחנות וביצוע חומרי קידום מכירות
  • סמיכות מתחרים ופעילות
  • עמידה בתמחור

כל אחד מהגורמים הללו משפיע על הצלחת המותגים בסביבת הקמעונאות ועל "בריאות המדף" הכללית שלהם. אז איך תעשיית ה-CPG מפקחת על בריאות המדף?

כיצד מותגים אוספים נתוני שטח כיום

הנתונים טובים רק כמו שיטת האיסוף שלהם. בסקר בריאות המדף של Trax CPG 2018 , ראיינו למעלה מ-300 מנהלים בכירים ב-CPG ברחבי סין, אוסטרליה, ברזיל, ארה"ב ובריטניה כדי להבין את שיטות הביצוע הקמעונאיות שלהם, כולל השיטות שלהם לאיסוף נתוני שטח, האתגרים שלהם עם ביצוע בחנות והעניין שלהם בבחינת פתרונות חדשים כדי לקבל נראות טובה יותר לגבי תנאי החנות. מצאנו שהשיטות שלהם לאיסוף נתוני שטח היו מגוונות מאוד מבחינת התחכום והשימוש בטכנולוגיה.

  • נתוני שרשרת אספקה או מכירות:

43% מהנשאלים אמרו שהם מסתמכים על נתוני שרשרת האספקה בצורה של נתוני סורקים, חשבוניות והזמנות, כדי להבין את ביצועי המוצרים שלהם במדף. אמנם השיטה הזו מציגה תמונה של מידת מכירת המוצרים בצורה טובה, אבל היא לא לוקחת בחשבון את הגורמים בחנות המשפיעים על המכירות. למשל, כמה פנים יש למותגים מתחרים על המדף? האם המוצרים שלך היו במיקום הנכון על המדף?

  • נתוני תצפית ידניים:

השיטה הנפוצה ביותר לאיסוף נתוני שטח כוללת ביקורת קמעונאית ידנית, כאשר 44 אחוז מהמשיבים טוענים שהם פועלים לפי גישה זו.

בשיטה זו, צוותי מכירות בשטח או מתווכים וסוחרי צד שלישי מבקרים בחנויות באופן אישי ועושים מלאי של תנאי המדף על ידי מעבר ממעבר למעבר. תיעוד מידע זה מבוסס על נייר או כרוך בסמארטפונים ובמכשירי טאבלט עם טפסי סקר ושאלונים מובנים. לפעמים, כלי אוטומציה אלה של כוח המכירות מספקים את האפשרות לצלם תמונות של המדפים. זה אמנם עוזר לוודא אם החנויות שנבחרו עוברות ביקורת, ללא כל תוכנת זיהוי תמונות ואוטומציה, אבל זה עדיין כרוך בהרבה זמן ומאמץ, הן בצילום התמונות והן בתיעוד וניקוד התמונות.

31% נוספים מהמשיבים גם טענו לרכוש נתוני תצפית בחנויות סינדיקט, שגם הם נוצרים לעתים קרובות מביקורות ידניות כמפורט לעיל.

  • ביצוע קמעונאי המופעל באמצעות ראיית מחשב:

בקצה העליון של עקומת אימוץ הטכנולוגיה נמצאים פתרונות המונעים על ידי ראייה ממוחשבת (CV) אשר הופכים את איסוף הנתונים בחנות לאוטומטיים. תמונות של המדף שצולמו באמצעות סמארטפונים מנותחות ומזהות מק"ט בודדים כדי לספק דוחות כמעט בזמן אמת לפעולות מתקנות והחלטות אסטרטגיות.

בהתאם לרמת הדיוק , השלמות והתחכום של מנועי למידת המכונה, פתרונות כאלה יכולים גם לעשות דיגיטציה של המדף כולו כדי לתת למותגים נראות תחרותית, עם מדדים חשובים כמו נתח ליניארי של המדף ונתח הוגן של המדף.

שיטות עדכניות למדידת מלאי וחלק מהמדף

כמה יצרנים מובילים כבר מאמצים טכנולוגיות מתקדמות כאלה. הסקר שלנו מצא כי 17% מהמשיבים משתמשים בטכנולוגיית זיהוי תמונות כדי לנטר את תנאי המדף.

ומי שכן, כבר קוצר את הפירות. הנקל, מותג טיפוח היופי העולמי השתמש ב- Trax Retail Execution כדי להפחית את זמן איסוף הנתונים וביצוע הסחורה עבור נציגי המכירות שלהם ב-50%, מה שמאפשר להם 150% יותר זמן למכירה אקטיבית. התוצאה הסופית של זה הייתה עלייה של 2 אחוזים בהכנסות למותג תוך 3.5 חודשים בלבד.

לתובנות נוספות מהסקר, יחד עם מקרי שימוש ונקודות מבט של מותגים שמבצעים ביצוע קמעונאי נכון, הורד את הדוח, Perfecting In-store Execution.