בעולם של מוצרים ארוזים לצרכן (CPG), מפיץ מספק גשר בין יצרנים לקמעונאים. 

בגלל מה שהם עושים, מפיצים ממלאים תפקיד קריטי בהרחבת העסק. עם זאת, הבנת עולם ההפצה - וכיצד לבחור את השותף הנכון של הספקים - יכולה להיות קשה לבעלי עסקים הראשונים להבין, במיוחד בתחום המזון והמשקאות התחרותיים.

במאמר זה, אנו מפרקים כמה שיקולים ושאלות חשובות שכדאי לשאול את עצמך לפני עבודה עם מפיץ כדי להרחיב את העסק שלך.

איזה סוג של הפצה הכי מתאים לצרכים ולמטרות העסקיות שלנו?

ישנם מספר סוגים של מפיצים בתחום ה-CPG. קמעונאים יכולים לבחור בהפצה רחבה, שבה המפיצים נושאים מגוון רחב של מוצרים, או מרכזי הפצה מרוכזים, המעבירים משלוחים מספקים למקום מרכזי ולא למקום של כל מפיץ.

אפשרות נוספת היא הפצה ישירה בחנות (DSD). DSD מאפשרת ליצרן או ליצרן של מוצר לשלוח אותו ישירות לחנות הקמעונאית, תוך עקיפת מרכז ההפצה של הקמעונאי. לעתים קרובות, הפצת DSD עובדת היטב עבור תעשיית המזון והמשקאות, מכיוון שהיא תלויה בתהליך בנפח גבוה ומהיר.

הערך של DSD שוכן גם בחלל שבו המוכרים אינם מציגים מוצרים בעצמם. במקום קווי מוצרים בחמישה מיקומים שונים בחנות, שותפי DSD ייכנסו, ימלאו ויוודאו שהמוצר/ים יגיעו למקום הנכון. 

"DSD הוא יותר שירות מלא שבו הם מחזיקים את המדפים כדי לעזור לבנות תצוגות מדף", אמר ג'ימי דק'יקו, מנכ"ל סופר קופי . "אני חושב שאחד הסיכונים עם DSD הוא שזה דורש הרבה תמיכה, אז אנחנו 135 עובדים במשרה מלאה. יש לנו 80 נציגי מכירות בשטח בכל יום, שעובדים עם [המפיץ שלנו] Anheuser-Bush כדי לתמוך באמת בחנויות האלה [שמובילות את המוצרים שלנו]".

כמה כסף עלינו לשמור עבור הדגמות ותמיכה?

עסקים חדשים בקמעונאות צריכים לתקצב הדגמה ותמיכה כאשר שוקלים הפצה. הדגמת מוצרים והפעלת מבצעים, מאפשרים לעסקים לקבל יותר נראות למוצרים שלהם ואף למקם אותם בחנויות חדשות. רנה דאן, מייסדת ומנכ"לית Amazi Foods , סיפקה את פירוט האחוזים המתוכננים של העסק שלה עבור הדגמה ותמיכה.

"יש לנו את הוצאות הסחר הייעודיות שלנו ואז יש לנו תקציבי שיווק נפרדים. אני שואף להיות איפשהו בין 15% ל-20% עבור כל אחד מהם. אני חושב שזה תלוי גם בקמעונאים העיקריים שאיתם אתה משתף פעולה."

בעוד שדן הקציבה בטווח של 15% עד 20% לפעילויות הדגמה ותמיכה, היא המליצה אם יש לך נוכחות שיווקית חזקה יותר בשטח, אולי תצטרך להתחיל קצת יותר תלולה מזה. הניסיון של DeCicco מגבה זאת: הוא ציין שסופר קופי התחיל בתקציב של 30%, אם כי המטרה הנוכחית שלהם היא להוריד את האחוז הזה ל-15%.

איזה ערך מוצאים הלקוחות שלנו במוצרים שלנו?

ב-CPG, חיוני שבעלי עסקים יבינו כיצד המוצר שלהם משתלב בחייו של צרכן היעד שלהם - ומה מעריכים אותם צרכנים - כדי ליצור אסטרטגיות שיווק, קידום מכירות והפצה ייחודיות. המשמעות עשויה להיות הדגשת תכונות מוצר שונות בהתאם למה ששוק היעד שלך מחפש בקטגוריית המוצרים שלך.

לדוגמה, DeCicco ציין שהמוצר שלו, Super Coffee, מתחרה טכנית עם Starbucks Frappuccino. למרות שסופר קפה מכיל שמן MCT וממתיק פירות נזיר במקום החלב והסוכר בפראפוצ'ינו, מוצרים אלה מתחרים על ה"ערך" של הטעם והטעם ולא על מרכיבים ותזונה. 

"תחשוב על הקונה של Walmart [מול] הקונה של Whole Foods", אמר DeCicco. "[הקונה מוולמארט] לא יקריב את הטעם למען הבריאות. אם זה לא טעים, הם עשויים לנסות את זה פעם אחת, אבל הם לא יקנו את זה שוב. אז אני חושב שהטעם הוא החלק הכי קריטי לשימור זה."

לאחר שמצאתם את הערך של המוצר שלכם לצרכנים ויכולים להתחרות במותגים גדולים יותר, זה הזמן לשקול אסטרטגיית הפצה רחבה יותר.

"ברגע שיש לך מוצר בטעם טוב מספיק כדי שאנשים יוכלו להמיר את המותג האהוב עליהם, אז אתה עושה את הדגימה, אתה מציג אירועים, ואתה חובר לכלי שיווק לקונים כדי להפעיל קופונים או מבצעים על גב הקבלות בחנות", אמר DeCicco.

שורה תחתונה: המוצר שלך צריך להתאים למה שהלקוחות הכי מעריכים ולהיות מספיק טוב כדי להפוך אותם מהמועדפים הקיימים שלהם. 

כיצד נטפל בחיובים חוזרים ובעמלות נוספות אחרות?

אחד מכאבי הראש הגדולים ביותר של מותגים שרק מתחילים להפיץ הוא ההתמודדות עם חיובים חוזרים ועמלות. החזר כספי מתרחש כאשר אתה מוכר את המוצר שלך למפיץ במחיר גבוה יותר ממה שהם קבעו ללקוחות הקמעונאיים שלהם, אז הם מוציאים לך החזר כספי כדי להחזיר את הכסף שהם הפסידו. 

חלק מהחיובים האחוריים הללו שגויים וניתן לערער עליהם (דן אמר ש-Amazi Food מבצע בדיקת חיוב חוזר לפחות פעם בשבוע וחולק על כל מה שהם לא לגמרי מבינים). 

לבעלי עסקים חדשים שנכנסים להפצה, מומלץ לבדוק שלושה חודשים ולבחון את הדברים הבאים כדי להעריך את החזר ה-ROI:

  • מה נמכר. 
  • מה שקיבלת בחזרה. 
  • השוליים החזויים לעומת האמיתיים.
  • התוכניות פעלו (ואם זה עבד/לא עבד).
  • קצב הצמיחה (אם בכלל).