תרבויות שוק, מעגלים חברתיים, העדפה אישית ופסיכולוגיה הם כולם גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים במעבר הקניות. גורמים אלה אינם סטטיים, כלומר למותגים יש הזדמנות לשנות את דעתו של הצרכן לפני שהם מקבלים החלטת רכישה. על ידי מינוף אפשרויות כמו שיווק נייד, התאמה אישית, אינטראקציה עם משתמשים וברכות וירטואליות, מותגים יכולים להבין טוב יותר ולהתאים את התנהגות הצרכנים כדי להגדיל את נתח השוק שלהם .
כשזה מגיע לרכישות CPG, צרכנים יכולים לשנות את דעתם מהר מאוד מכיוון שלעתים קרובות הרכישה לא נתפסת כמשהו בעל השלכות ארוכות טווח. נקודת המחיר הנמוכה של מוצרים אלה גורמת לצרכנים להיות מוכנים יותר לנסות דברים חדשים ולסטות מדפוסי הרכישה הקיימים שלהם. מותגים יכולים להניע עוד יותר את החלטות הרכישה על ידי הצעת תוכניות תגמולים ותמריצים המעודדים צרכנים לבחון מוצרים חדשים.
פירוק הגורמים המשפיעים על התנהגות צרכנים
פיצוח הקוד להתנהגות הצרכנים היא כבר זמן רב יעד של משווקים. על ידי הבנה מדוע הם רוכשים, משווקים יכולים לטפל בבעיות הללו ולשפר את הפרסום. ניתן לחלק את הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים לארבע קטגוריות מקיפות.
תרבות שוק:
התרבות בתוך השוק תקבע את הרצון הכולל של הצרכן למוצר מסוים. לדוגמה, סביר להניח שחנות לציוד מוזל לתינוקות לא תצליח בשכונה המאוכלסת בפנסיונרים מיליונרים, אבל תהיה תוספת מצוינת לקהילה שבה מתגוררות הרבה משפחות ממעמד הביניים, אולי ליד בית ספר יסודי או גן ילדים. סביר להניח שהשוק באזור המסוים הזה יהיה משופע בצרכנים פוטנציאליים, בעוד שבשכונה של הפורש לא יהיו רבים כל כך.
מעגלים חברתיים:
אנשים קשורים יחד דרך האנשים שהם קשורים אליהם, בין אם זה בני משפחה או רק אלה שחולקים את אותם תחביבים ותחומי עניין. בתוך המעגלים החברתיים הללו יהיו אנשים שמקבלים החלטות רכישה, אלו המשפיעים על החלטות הרכישה, ואלה שעוקבים אחריהם. קחו בחשבון משפחה גרעינית מסורתית. הורה אחד עשוי לבקש מוצרים מסוימים בחנות; השני יעשה את הקניות וייקח בחשבון את בקשותיו. בינתיים, הילדים בבית יקבלו את ההחלטות שהתקבלו בין מקבל ההחלטות למשפיע, ובהמשך עשויים לבחור באותם מותגים כי הם הוצגו להם על ידי הוריהם.
העדפות אישיות:
העדפות אישיות הן הדברים המודעים שאנשים בוחרים לעצמם, כמו המותגים שהם נאמנים להם כמו גם המוצרים שהם נמנעים מהם. העדפות אלו משתנות לרוב עם הגיל ונסיבות החיים. הם יכולים להיות מושפעים גם מהמעגלים החברתיים של הצרכנים, ומהתרבות בשוק שבו הם חיים. מותגים המשווקים לקבוצות נישה, כמו מותגי תיגר , מתמקדים לעתים קרובות אך ורק בהעדפות אישיות כעניין של שיווק, שכן זה מספק תחושה אותנטית יותר לפרסום.
טריגרים פסיכולוגיים:
טריגרים פסיכולוגיים יכולים להתחבר להעדפות אישיות, אבל למעשה, הם עוסקים בהחלטות תת-מודעות ולא על החלטות פעילות. דברים שצרכנים רואים, שומעים, טועמים, נוגעים ומריחים, יכולים לעורר תגובות חיוביות או שליליות שבהן מותגים יכולים להשתמש כדי להניע מכירות. חשבו כמה מותגים משתמשים בצבע הכחול בצורה בולטת בלוגו שלהם. הצבע מעורר תחושת אמון וביטחון אשר מותגים יכולים להקנות למוצריהם באמצעות שימוש בו בפרסום שלהם.
במהלך מסע הרכישה, מספר גורמים אלו יכולים לשחק. ככזה, עדיף שמותגים ייצרו קמפיינים מגוונים החורגים מקטגוריות.
קייטרינג לתרבות עם שיווק סלולרי מבוסס מיקום
שיווק סלולרי מבוסס מיקום מאפשר למותגים להתחבר לקהילה ספציפית ולרתום משתמשים בהתבסס על התרבות של אותה קהילה. ליווי'ס נתנו לנו דוגמה מצוינת לכך כשהם שיתפו פעולה עם דיסני וסנאפצ'ט בקמפיין מציאות רבודה מבוסס מיקום.
לפי ביקור אורלנדו, העיר קולטת כ-70 מיליון תיירים על בסיס שנתי. הרוב המכריע של אותם תיירים מבקרים באזור בגלל וולט דיסני וורלד או אחת מהאטרקציות הרבות האחרות של דיסני. התרבות באזור היא בהחלט ממוקדת בדיסני, וככזו, התנהגות הקנייה של הצרכנים קשורה מאוד לדיסני בשוק הזה. ליווי'ס זיהתה זאת ובחרה לנצל זאת על ידי הצעת מבצע לזמן מוגבל בחנות שלהם באורלנדו.
המבקרים בחנות קיבלו הודעת Snapchat שדרכה יכלו לגשת לעסקה מוגבלת בזמן. באמצעות תכונת מציאות מוגברת, הם יכלו לראות ואפילו לנסות למעשה כובע ליווי'ס עם נושא של דיסני כשהם במקום. בנוסף, קונים יכולים להזמין את הכובע דרך אפליקציית Snapchat ולקבל אותו למלון שלהם כמזכרת מהחופשה שלהם.
בעוד שמסע הפרסום למובייל מבוסס מיקום מכוון לאנשים המבוססים על תרבות השוק, הוא עבד גם ברמה פסיכולוגית על ידי מינוף המחסור. אנשים שביקרו בחנות יכלו לגשת למוצר לרכישה רק בזמן שהם נמצאים במקום. ברגע שהם עזבו, הם איבדו את ההזדמנות שלהם לקבל פריט במהדורה מוגבלת בנושא דיסני. מכיוון שהאנשים האלה היו בחופשה וכנראה היו בצורת הוצאות מלכתחילה, זה עשה את הסבירות הרבה יותר שהם יבצעו רכישה במקום להסתכן בהחמצת עסקה.
בלעדיות והבנה של תרבות השוק עזרו להפוך את הקמפיין הזה להצלחה. זוהי אסטרטגיה שמותגים אחרים יכולים למנף על ידי הבנת נקודות המכירה הייחודיות שלהם וכיצד הם משפיעים על השוק שבו הם זמינים. על ידי מתן עסקה לזמן מוגבל מבוסס מיקום, מותגים יכולים להניע צרכנים לבצע רכישות ולשפר את חווית הלקוח.
מעורבות מעגלים חברתיים עם קמפיינים אינטראקטיביים
מותגים רבים בוחרים לעבוד עם משפיענים כדי להגיע לקהל רחב יותר. עם זאת, יחסים כאלה לא תמיד משתלמים, מכיוון שלמשפיעים אולי אין את היכולת לעורר אנשים לבצע רכישות. סביר הרבה יותר שאנשים יתעניינו בדעותיהם של אלה שהם מכירים. למעשה, כמעט מחצית מהצרכנים אומרים שהמלצות מחברים ובני משפחה הניעו את החלטתם לבצע רכישות.
תוכן אינטראקטיבי משמש כדרך להניע מפה לאוזן מבלי למנף קמפיינים יקרים של משפיענים. מותגים יכולים למנף תוכן שמעודד צרכנים להשתתף בעת יצירת קמפיינים כדי להגביר את המודעות למוצרים.
זה משהו ש-Kellogg's מינפה עם מודעת הסופרבול LIII שלהם עבור מותג השבבים שלהם Pringles. המותג ניהל קמפיין אינטראקטיבי, בסטרימינג בשידור חי, של טלוויזיה מחוברת (CTV) במהלך הסופרבול. הקמפיין שימש שתי גרסאות של חוויות ניתנות לקניה, מה שאפשר לצופים ליצור איתם אינטראקציה באמצעות אפליקציית CBS Sports ב-Apple TV. גרסה אחת של הקמפיין, ששינתה שם עיר על סמך גיאוגרפיה של משתמש וחשפה שילובים שונים של שבבי Pringles עם החלקה, יצרה יותר מ-6.4% מעורבות.
אלמנט יצירתי נוסף בקמפיין כלל חוויית קניות עם קוד QR המקושר לחנות המקוונת של Pringles באמזון. הצופים יכלו להרים את הטלפונים שלהם למסך ו"להתחבר" לקוד, וליצור קישור אוטומטי לחזית החנות.
אסטרטגיה זו עזרה לצרכנים לזכור את המותג ולהשתתף, מה שגם הניע אותם לדון בו עם חברים ובני משפחה שיכולים להיות מושפעים מהידע יד שנייה. בנוסף, הקמפיין הגיע לצרכנים ברמה האישית. התאמה אישית כזו מאיששת מותגים ויוצרת חיבור שיכול להניע רכישות.
שימוש בהתאמה אישית כדי ליצור קשר עם צרכנים
התאמה אישית היא קצת מילת באז בתחום השיווק, וישנן הגדרות רבות למה שנקבע כ"מותאם אישית". עבור מותגים מסוימים, פירוש הדבר עשוי להיות הוספת שם הנמען לתחילת הודעת האימייל. לאחרים, הוא עשוי לכלול הודעות ממוקדות שלוקחות בחשבון את המותגים המועדפים עליהם והיסטוריית החיפושים הקודמת.
Walmart היא חברה אחת שיוצרת נטייה משלה להתאמה אישית. הקמעונאי בחר לעדכן את שירות רישום התינוקות שלו עם תכונה ייחודית המציעה ייעוץ מותאם אישית באמצעות Hoo the Owl, צ'אט בוט אינטליגנטי המסוגל לספק המלצות על סמך שאלות המשתמש. מידע מסוג זה, המכוון במפורש להורים לעתיד, יוצר קשר אישי עם הקמעונאי, מה שגורם לצרכנים לבחור בוולמארט לבחירת פריטים עבור בן משפחתם החדש.
אסטרטגיה זו מאפשרת לחברה להתחבר להורים לעתיד ברמה האישית. זה גם מתחבר למעגלים החברתיים שלהם על ידי עידודם לשלוח את פרטי הרישום של Walmart לחברים ובני משפחה. זה מרחיב את הקשר האינטימי על ידי עידוד פרסום מפה לאוזן עבור המותג על ידי השארת צרכנים באתר שלהם.
רישומים הם הזדמנות מצוינת גם להתחבר לצרכנים וגם להשיג את תשומת הלב של החברים ובני המשפחה שלהם. על ידי הוספת צ'אט בוט אינטליגנטי, Walmart הבליטה את עצמה במרחב תחרותי.
יצירת חווית צרכן חיובית באמצעות ברכות וירטואליות
אחד הגורמים הסופיים המשפיעים על התנהגות הצרכנים נובע מטריגרים פסיכולוגיים. צבעים, ריחות ואפילו רגשות יכולים להכניס את הצרכנים למחשבת רכישה חיובית שמניעה אותם לבצע רכישות.
זוהי אסטרטגיה ש- Shopkick ממנפת ברבים מהקמפיינים שלה, על ידי שימוש במסרי כניסה ממותגים כדי ליצור הן חוויה חיובית לצרכנים והן מודעות בראש למותגים. בומב פופ בחרה לשתף פעולה עם Shopkick לקמפיין כזה לקראת הרביעי ביולי.
עם הגעתם, צרכנים שביקרו בחנויות שותפות התקבלו בהודעה ממותגת Bomb Pop שהזכירה להם את ההצעות שלהם ובמקביל הכניסה אותם למחשבת רכישה חיובית. צרכנים קיבלו תמריץ נוסף לחפש את מוצרי החברה באמצעות תגמולים נוספים שעודדו אותם למצוא ולסרוק UPC של מוצרים. תהליך החזקת המוצר בלבד יצר תחושת בעלות, שדחקה בצרכנים לבצע רכישות. בסך הכל, Bomb Pop ראה תוצאות מצטברות חזקות, כאשר 68% מהרוכשים בחרו לקנות את המוצרים עקב השפעה של Shopkick .
אסטרטגיות שיווק ניידות המספקות תמריצים לרכישה הן מובילות למכירות בחנות מכיוון שהן מזכירות לצרכנים מוצרים כלאחר יד ומעודדות אותם לחפש אותם, גם אם הם לא תכננו לרכוש אותם לפני ביקורם. אסטרטגיות אלו מגיעות לקונים גם ברמה האישית, שכן התגמולים מועברים לצרכנים על סמך מיקומם והתנהגויות הקניות שלהם.
אפשר למנף מספר גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים כדי להגביר את המכירות באמצעות מסע פרסום אחד. לעתים קרובות, בניסיון למקד לאחד מהגורמים הללו, מותגים חוצים לתחומים אחרים. ככאלה, אסטרטגיות אלו הן אידיאליות להגעה לצרכנים במספר חזיתות, בין אם מותגים רוצים להפעיל התנהגויות פסיכולוגיות מסוימות או להתחבר לשוק שלם. על ידי סקירת כמה מסעות פרסום מוצלחים הקשורים לגורמים אלה, מותגים יכולים להבין טוב יותר את התנהגויות הרכישה של הצרכנים כדי לשפר את המכירות שלהם באופן כללי.
Shopkick מנחה את השותפים שלנו דרך הגורמים בחנות המשפיעים על התנהגויות צרכנים באמצעות השימוש באפליקציה החדשנית שלנו לנייד. כדי לראות כיצד מותגים מינפו זאת לקבלת התוצאות הטובות ביותר, עיין בסיפורי ההצלחה שלנו.
