היכולת להשתמש במיתוג לבן כאסטרטגיה שיווקית היא כזו שדורשת גיבוי של מותג רב עוצמה. קיימת התעניינות מוגברת בטקטיקות אלו בשנים האחרונות, ככל שהגישה הגלובלית ליצרנים, כוח עבודה ואספקה התרחבה. תיוג לבן יכול לעבוד עבור מותגי CPG מסוימים כשמדובר בהגדלת נתח שוק או התחרות במותגים פרטיים, אבל אסטרטגיית שוק המונים זו לא תמיד הגישה הטובה ביותר. במקרים מסוימים, ייתכן שעדיף לבחור בחלופות לשיווק תווית לבן כדי לשפר את המכירות בחנות תוך שמירה על החזר ROI שיווקי חזק.
אסטרטגיות שוק המונים תלויות לחלוטין בנפח המכירות. בשיווק המוני, מותגי CPG מוצאים את עצמם לעתים קרובות מתחרים מול קמעונאים - באמצעות מוצרי מותג פרטי - כדי להשיג לקוחות ממוקדי מחיר או נאמנים למותג. ככזה, כדי ליישם נכון אסטרטגיית מיתוג מותג לבן, מותג חייב להיות כבר מבוסס ויש לו קהל עוקבים גדול. רק אז הם יוכלו להשתמש במיתוג לבן כדי להגדיל את נתח השוק.
מהו מיתוג לבן תווית?
מיתוג מותג לבן כולל שתי חברות שיצרו מוצר אחד. חברה אחת מייצרת את המוצר, ואז המותג אורז מחדש את המוצר כשלו. לעתים קרובות, זה מבולבל עם מיקור חוץ, אבל הם לא בהכרח זהים. בתיוג לבן, מותג יכול לסחור על המוניטין החזק שלו ומודעות הצרכנים שלו למכור את המוצרים בסכום גבוה יותר ממה שהיה ליצרן. זהו אמצעי להורדת עלויות הייצור תוך שיפור ההיצע.
גם זה לא צריך להתבלבל עם תיוג פרטי. מותג פרטי הוא מותג שנוצר באופן בלעדי עבור קמעונאי ספציפי. אמנם דומים למיתוג לבן, אבל הם לא לגמרי זהים, שכן המוצר של המותג הפרטי הוא בלעדי. ההפצה של מוצר לבן תווית נשלטת לחלוטין על ידי המותג.
מותגי CPG רבים אימצו תיוג לבן בשנים האחרונות כדי לשמור על הייצור גם כשעלויות העבודה והאספקה עולות. במקרים מסוימים, אסטרטגיה זו יכולה לעזור למותג לצבור נתח שוק או להתחרות מול אפשרויות אחרות של מותג פרטי בחנות.
הצד החיובי של מיתוג White Label
מיתוג תווית לבנה פופולרי בקרב מותגי CPG מכיוון שהמותגים הללו נמצאים בעסקים בהיקף המוני. הם חייבים להיות מסוגלים לספק לצרכנים רבים במגוון שווקים. מותגי CPG קוטפים לעתים קרובות את היתרונות הבאים כתוצאה מהתיוג הלבן.
היצע מוגבר:
מותגים יכולים להכפיל את הייצור באמצעות משאבי היצרן. באמצעות היצע זה, מותגים יכולים להתרחב לשווקים חדשים ולטפח לקוחות חדשים.
עלות ייצור מופחתת:
האסטרטגיה של תיוג לבן כרוכה בשימוש במוניטין של מותג כדי למכור מוצר דומה, אך זול יותר לייצור. זה מאפשר למותגים להפחית את עלויות הייצור שלהם תוך שהם גם נהנים מהיתרונות של קשרי צרכנים קיימים חשובים.
צמיחה מהירה של המותג:
מותגים יהיו מוכנים יותר להרחיב את נתח השוק שלהם באמצעות מיתוג לבן, מכיוון שהם יוכלו לייצר מספר רב של מוצרים במחיר נמוך יותר.
כניסה פשוטה לשוק חדשה:
מיתוג לבן תווית יכול להיות אופציה מצוינת להקמת ערוצים חדשים בשווקים מתעוררים, כאשר בעבר זה היה יקר. מותגים בוחרים לעתים קרובות להקים מתקני תיוג ליד מפעלי ייצור כדי למנוע את העלות הגבוהה של המשלוח, ולמכור מוצרים ישירות לשוק.
גישה משופרת ללקוח:
סביר להניח שהיצרנים יצטרכו למכור את המוצרים שלהם בעלות נמוכה בהרבה בגלל חוסר המוניטין שלהם. על ידי עבודה בסידור של תיוג לבן, היצרן מקבל תשומת לב מיידית מצרכנים נאמנים למותג.
מינוף נגד מותגים פרטיים:
מוצרי מותג פרטי יוצרים בעיה משמעותית עבור מותגי CPG, שלעתים קרובות אינם יכולים להתחרות בעלויות הנמוכות של מותגי החנויות הללו. תיוג לבן מאחד את מגרש המשחקים במעבר הקניות כך שמותגי CPG יכולים להשיג יתרון תחרותי.
חדשנות מהירה יותר:
מותגים יכולים ליהנות משיפורים במוצרים משותפי הייצור שלהם, שכן היצרן מתמקד אך ורק ביצירה ובשיפור המוצר. זה נותן ליצרן יותר זמן ומשאבים למחקר ופיתוח, תוך שהוא מציע למותג את ההזדמנות לספק מוצרים מעודכנים לצרכנים.
מדוע מיתוג תווית לבנה לא תמיד עובד
מיתוג תווית לבנה מחייב את המותג להיות בעל עוקבים מבוססים לפני היישום. האסטרטגיה מסתמכת על המוניטין של המותג כדי לשאת את המכירות של מוצר אחר, ולכן כוח השוק שלו ימלא תפקיד משמעותי בהצלחת האסטרטגיה. הנה כמה מהסיבות לכך שהמיתוג הלבן עשוי להיות לא אידיאלי.
איכות לא עקבית:
כנראה אחת הדאגות הגדולות ביותר עם מיתוג תווית לבנה היא העקביות של המוצרים. מותגים קובעים בקרות איכות משלהם. ייתכן שהיצרנים של מותגי התווית הלבנה לא יפעלו באותם נהלים, מה שיגרום לבעיה בעקביות המוצר.
פחות שליטה:
מותגים מאבדים שליטה על תהליך הייצור כאשר משתמשים באסטרטגיית תווית לבנה. בינתיים, יצרנים מאבדים שליטה על אסטרטגיות השיווק, ההפצה והמכירה של מוצרים. כדי להשתתף באחת מהאסטרטגיות הללו, מותגים ויצרנים חייבים להיות מוכנים לוותר על חלק ניכר מהשליטה שלהם.
יישום יקר:
בעוד מותגים ייגרמו פחות עלויות ייצור לאורך זמן, הם עשויים לספוג עלויות גבוהות יותר בעת הקמת אחת מהתוכניות הללו. המותג יצטרך לרכוש ולארוז מחדש מספר רב של מוצרים ולפתח מתקני אריזה, הדורשים השקעה ראשונית גבוהה יותר מאסטרטגיות שיווק אחרות.
אחריות פוטנציאלית:
ייתכן שמותגים יצטרכו לקחת על עצמם את האחריות לכל בעיה שצרכנים חווים בעת השימוש במוצר התווית הלבנה. ייתכן שהיצרנים נמצאים במקומות שהם פחות מחמירים ביחס לתקנות ספציפיות, כלומר קיים סיכון פוטנציאלי למותג אם הסטנדרטים אינם נופלים מאלה הנדרשים למכירה בארה"ב.
עליות עלות שרשרת האספקה:
מותגים יצטרכו לשאת בעלות של השגת מוצרים אלה ולאחר מכן אריזתם מחדש למכירה, כך שעלויות הייצור אינן מבוטלות לחלוטין.
לקוחות שעלולים להרחיק:
אם האיכות תשתנה כתוצאה מאסטרטגיית תווית לבנה, מותגים יראו לקוחות נאמנים הולכים למקום אחר. בקרת איכות היא חלק חיוני בכל אסטרטגיית תיוג לבן.
לא מתאים למותגים קטנים יותר:
תיוג לבן דורש נוכחות קיימת של המותג, שכן האסטרטגיה כולה תלויה בפופולריות של המותג. בלעדיו, אסטרטגיית המיתוג הלבן לא תהיה יעילה.
סיכון שוק חדש:
מותגים פופולריים מנסים לעתים קרובות להקים חנות בשווקים חדשים עם אסטרטגיית תיוג לבן, אבל זה לא תמיד עובד. הבעיה עם שווקים גלובליים חדשים היא שאין אותה רמה של מודעות למותג. ככזה, פוטנציאל המכירות נמוך יותר.
מתי לשקול תיוג לבן
תיוג לבן הוא אסטרטגיית שוק המוני המיועדת להגדלת נתח שוק והוספת זרמי הכנסה. מותגים שהגיעו לרמה בשווקים מסוימים או מתקשים לעמוד בקצב הביקוש יכולים לשקול זאת כדרך לשפר את המכירות ולהגדיל את ההיצע. למותגים צריכים כבר משאבים משמעותיים לרשותם. הם צריכים להיות בעלי עוקבים מבוססים וערוצים שיווקיים שניתן למנף אותם כדי ליצור קשר עם צרכנים בשווקי צמיחה.
זה גם טוב למותגים שצריכים להתחרות במאגר ההולך וגדל של מותגי המותג הפרטי הזמינים באופן בלעדי דרך קמעונאים. אסטרטגיית תווית לבנה עשויה לאפשר למותגים הללו להיות תחרותיים יותר בנקודת המחיר, אם כי ישנן דרכים אחרות בהן מותגים יכולים להתחרות ללא צורך במיקור חוץ של ייצור.
חלופות לתיוג לבן להתחרות עם מותגי קמעונאים
למותגי המותג הפרטי יש יתרון בכל הנוגע למיקום על מדפי החנויות. קמעונאים יכולים כמובן לתת למותגים האקסקלוסיביים הללו מקום מדף עדיפות, והם יכולים לכוון לצרכנים מודעים למחיר. התחרות עם סוג זה של מותגים לא מתרחשת בטלוויזיה או באמצעות שיווק דיגיטלי. זה קורה ממש במעבר הקניות.
בין אם מותגים בוחרים להשתמש באסטרטגיית מיתוג לבן ובין אם לא, הם עדיין יצטרכו למצוא דרכים להתבלט מול ההצעות הללו על מדפי החנויות. ישנן כמה אפשרויות שמותגים יכולים לשקול, רובן סובבות סביב אפליקציות לנייד.
שיווק מבוסס מיקום:
שיווק מבוסס מיקום מאפשר למותגים להתחבר לצרכנים על סמך מיקומם. לדוגמה, צרכנים יכולים לקבל התראות על מוצרים המוצעים במכירה בחנות סמוכה. זה מזכיר להם את מוצרי המותג כשהם נמצאים במחשבת רכישה, מה שמשפר את הסבירות למכירה.
אינטראקציה מעודדת בחנות:
Shopkick משתמשת בכך כאסטרטגיה בסיוע למותגים להשיג מכירות. באמצעות האפליקציה, הצרכן מעודד להשתמש בסמארטפון שלו כדי לסרוק את קודי UPC של מוצרים ספציפיים. בתמורה, הצרכן מקבל בעיטות (המכונה גם נקודות תגמול) שאותן הוא יכול לממש מאוחר יותר עבור כרטיסי מתנה בחינם. אסטרטגיה זו מעודדת את הצרכן לחפש פיזית ולטפל במוצר במעבר, מה שמקדם אותם לרכישה.
נקודות נאמנות:
נקודות נאמנות הן קריטיות בכל סוג של קמפיין אינטראקציה מעודד שאינו תלוי בהנחות. לעתים קרובות צרכנים תופסים את נקודות התגמול כבעלות ערך גבוה יותר מהסכום הפשוט שלהם בדולר. הסיבה לכך היא שהצרכן מקבל תמורה רגשית על איסוף ומימוש הנקודות הללו. ככזה, נקודות נאמנות ספציפיות למותג יכולות לשמש כדרך טובה להשגת מכירות בחנות מצרכנים ממוקדי מחיר.
הצעות מותאמות אישית:
במקרים מסוימים, צרכנים יכולים לקבל הצעות מותאמות אישית על סמך היסטוריית הרכישה הקודמת שלהם. התאמה אישית זו מחברת את הצרכן למותג ומעוררת זיקה למותג.
