Como parte de nuestra serie de seminarios web en colaboración con Branchfood, hemos reunido a fundadores de marcas emergentes para debatir sobre las mejores prácticas para que las marcas se relacionen con los compradores, aumenten las conversiones y aumenten su presencia para triunfar en el comercio minorista. Escuche el seminario web completo o descubra más sobre Trax Dynamic Merchandising para marcas emergentes.
Al lanzar una nueva marca, los fundadores pueden verse arrastrados en varias direcciones: desde los planes de lanzamiento y los presupuestos de marketing hasta las realidades más mundanas de comprender las estructuras fiscales de las empresas. Esto puede provocar una falta de concentración en otras áreas importantes. He aquí 3 errores comunes, pero totalmente evitables, que las marcas deben tener en cuenta y abordar durante el lanzamiento.
1. Ser demasiado especializado
Aunque es muy importante que las marcas tengan una idea clara de quién es su público objetivo y se adapten a él, las marcas emergentes deben tener cuidado de no tener un producto o una marca que se comercialice como demasiado nicho.
Cuando esto ocurre, las marcas corren el riesgo de engañar al público sobre las verdaderas cualidades de sus productos, o de elegir las tiendas equivocadas para lanzarlos. Este fue el caso de la marca de condimentos sin azúcar True Made Foods. Según su fundador y CEO , Abraham Kamarck, la marca lanzó su ketchup como un alimento especializado, con un público objetivo muy especializado. Como parte de esta estrategia, la marca se lanzó inicialmente en unas 40 tiendas, todas ellas en la costa oeste, sin disponibilidad en la costa este.
La marca no tardó en darse cuenta de que era un error, nada menos que porque el propio Abraham vivía en la costa este. Esto significaba que estaba demasiado lejos para apoyar físicamente a las tiendas. La proximidad a las tiendas en el momento del lanzamiento ayuda a los fundadores a hacer las demostraciones, obtener comentarios de primera mano y otra información que necesitan para mejorar constantemente. Nada de esto era posible para True Made Foods en el momento del lanzamiento y la empresa tuvo que revisar su posicionamiento de marca para garantizar las ventas y el crecimiento.
2. Hacer suposiciones con demasiada facilidad
Puede resultar tentador para los nuevos propietarios de marcas seguir su instinto y tomar decisiones -o, en algunos casos, evitar tomarlas- basándose en suposiciones. Es muy fácil no tener confianza en uno mismo y dar por sentado que un mercado concreto no prosperará o que un gran minorista no querrá vender su producto. Pero esas decisiones deben tomarse basándose en la investigación y no en suposiciones.
La fundadora y consejera delegada de Whisps, Ilana Fischer, había asumido que el mercado de Carolina del Norte no funcionaría para el producto, que consideraba más adecuado para quienes vivían en Nueva York. Sin embargo, la marca de patatas fritas con queso acabó siendo tremendamente popular en Carolina del Norte.
Elizabeth Fisher, fundadora y directora de la marca de productos sin gluten ni lácteos Lavva, también hizo una suposición similar, pero se sorprendió gratamente cuando resultó ser falsa. A menudo, las marcas dan por sentado que los compradores más duros de los minoristas más antiguos son los más difíciles de convencer, pero a veces son los más fáciles". Compartió una de sus experiencias con un comprador de Safeway, Denver, que se mostró muy escéptico al principio de la reunión. Sin embargo, al final de la reunión, el comprador aceptó vender la marca y le dijo: "Me recordarás como la que te dio una oportunidad".
3. Imitar a otra marca
Con las prisas del lanzamiento, puede ser fácil limitarse a hacer lo mismo que la competencia. Sin embargo, esto es un error, ya que las diferentes marcas tienen diferentes niveles de recursos y sensibilidades de marca. Por ejemplo, es posible que dispongan de enormes presupuestos de marketing para lanzar grandes campañas publicitarias y ofrecer obsequios que una marca nueva no podría permitirse. Querer seguir a la marca sin tener en cuenta estas diferencias podría significar que las marcas acaben gastando su capital en todas las áreas equivocadas.
Abraham explicó cómo determinar la estrategia de marca de True Made Foods permitió a la empresa evitar ese destino. Decidió no seguir a una marca de ketchup muy popular con mucho capital a su disposición, y en su lugar se centró en una empresa diferente que era más similar a True Made Foods en términos de posicionamiento de marca y etapa de vida. Esta decisión no sólo ahorró mucho dinero a True Made Foods, sino que también se demostró acertada cuando la marca a la que seguía fue adquirida por una gran empresa, lo que indicaba su éxito.
Aunque es imposible evitar por completo cualquier error en el lanzamiento, reconocer los más importantes y que pueden resultar más costosos puede ayudar a las marcas a evitarlos y lanzar su nueva marca con las mayores posibilidades de éxito.
