Como parte de nuestra serie de webinars en colaboración con Branchfood, hemos reunido a fundadores de marcas emergentes y excompradores de Target para debatir sobre las mejores prácticas para que las marcas se relacionen con éxito con los compradores, impulsen las conversiones y aumenten su presencia para ganar en el comercio minorista. Escucha el webinar completo o descubre más sobre Trax Dynamic Merchandising para marcas emergentes.
Puede parecer que las marcas consolidadas tienen el mercado acaparado en lo que respecta a la fidelidad a la marca, pero con el crecimiento explosivo del comercio electrónico y los cambios inducidos por la pandemia en la mentalidad de los compradores, las marcas emergentes están en mejor posición para hacerse un hueco entre los consumidores, cada vez más receptivos que nunca a las nuevas marcas. He aquí 3 consejos de expertos sobre cómo las marcas emergentes de bienes de consumo envasados (BPC) pueden captar y retener a nuevos consumidores.
- Conozca a su público
Puede parecer un primer paso obvio, pero las nuevas marcas suelen tener dificultades para identificar a su consumidor. Según el tipo de producto y el grado de madurez, las marcas pueden adoptar dos enfoques para identificar a su público. Para la marca familiar africana de comida preparada Global Village Foods, fue más fácil aprender sobre la marcha. El cofundador Melvin Hall transformó el negocio de restaurante en una gama de productos listos para la venta al por menor, lo que le permitió incorporar al proceso los comentarios de los clientes del restaurante: las primeras referencias producidas por Global Village Foods eran versiones de los platos más populares del restaurante. La marca empezó a vender al por menor en cooperativas locales, donde pudo obtener información inmediata sobre qué productos se vendían y cuáles no eran tan populares, lo que permitió una rápida adaptación. Además, al ser una empresa pequeña, la marca se centró en crear productos basados en la capacidad de producción y los recursos de que ya disponía.
Por otro lado, John Peine, fundador de Friska y antiguo comprador de Target, disponía de muchos datos para determinar el público de su marca. Armado con "millones de puntos de datos" dentro del espacio del bienestar, el fundador de la marca de suplementos dietéticos descubrió que, aunque el espacio de los multivitamínicos en EE. UU. tiene un valor de 15.000 millones de dólares, no hay muchas marcas que demuestren realmente resultados en la mejora de la salud intestinal. Friska vio esta oportunidad y se centró en los consumidores que buscaban una marca que pudiera demostrar resultados demostrables. La estrategia de la marca tuvo éxito, ya que consiguió una base de consumidores recurrentes muy superior a la media, lo que indicaba que había encontrado el público adecuado para sus productos.
- Analizar los datos del punto de venta en su conjunto para comprender los puntos de contacto con el consumidor y los momentos clave de interés.
Todas las empresas saben que utilizar los datos para mejorar los procesos organizativos y las ventas es un hecho. Sin embargo, además de examinar estas métricas desde cada fuente, las empresas también deben saber cuándo utilizar los datos de diversas fuentes en su conjunto para fundamentar sus estrategias de producto y promoción.
Por ejemplo, Global Village Foods hace un seguimiento de sus datos de ventas en Whole Foods para establecer correlaciones basadas en datos entre las ventas que pueden atribuirse a determinadas temporadas, periodos promocionales o campañas en medios sociales.
Además de los envases de comestibles que se venden en la sección "para llevar" de los supermercados, Global Village Foods también forma parte de la gama de productos de restauración de Earth Fare Markets, donde sus productos se venden en envases para minoristas. Los datos de estas diferentes fuentes, combinados con la información sobre el rendimiento en torno a los tipos de campañas durante las que más se vende, ayudan a Hall y a su equipo a identificar cuándo impulsar las promociones mediante descuentos a distribuidores y otras estrategias de marketing clave.
- Un puñetazo
Tener un aspecto fantástico en las estanterías con la ayuda de un envase atractivo es una forma probada de captar la atención de los compradores potenciales. Dada su experiencia en Target, Peine sabía que un envase distintivo era imprescindible para Friska. Los diseñadores de la marca querían que el producto destacara rápidamente cuando los compradores recorrieran los pasillos, y se decidieron por un frasco de vidrio azul cobalto para el interior del envase por su tacto premium y su mayor estabilidad frente a los plásticos. Para el tubo exterior, los diseñadores quisieron seguir con el factor de audacia y eligieron un cartón premium que no era la solución más rentable, pero que llamaba la atención en los estantes. La estrategia de marca dio sus frutos, ya que los consumidores eligen sistemáticamente los envases de Friska por ser atractivos y llamar la atención.
Más allá del diseño, el contenido del envase también marca una gran diferencia. Friska optó por evitar vagas declaraciones de beneficios e ir directamente al meollo de lo que ofrece el producto como estrategia de mensajería en el envase del producto. Como resultado, los envases no hablan de colágeno con melatonina, manzanilla y lavanda, sino de la importancia del descanso radiante y el sueño reparador, una estrategia de mensajería que la marca sigue también en todas sus comunicaciones externas.
Aunque el comercio minorista es un espacio competitivo, el cambio de mentalidad de los consumidores a la hora de probar nuevos productos y marcas, combinado con la naturaleza igualadora del comercio electrónico, supone enormes oportunidades para que las nuevas marcas emergentes se hagan un hueco entre los compradores, siempre que sepan cómo hacerlo.
