Este artículo apareció originalmente en el blog de Planorama, una empresa de Trax, y está escrito por Paul FitzgeraldPaul Fitzgerald, un alto ejecutivo con más de dos décadas de experiencia en el sector de los bienes de consumo y un historial de revitalización de empresas consolidadas y creación de otras nuevas.
Una de las principales razones de los problemas de las marcas de bienes de consumo envasados (BPC) es su deficiente ejecución en el punto de venta. Las nuevas tecnologías, como el reconocimiento de imágenes, pueden ayudarles a superar este reto, con el consiguiente efecto en los ingresos y la rentabilidad, pero muchas empresas de bienes de consumo siguen recurriendo al control manual. Para cualquiera que desarrolle, ejecute o asesore sobre estrategias de ventas, es imprescindible mantenerse al día de las últimas formas de garantizar una visibilidad constante en los lineales.
En los últimos años, la situación ha sido difícil para muchas empresas de productos de gran consumo: las ventas se han estancado o han disminuido y los márgenes se han reducido.Las cifras del USDA ERS muestran que, en 2016, los precios de los comestibles en Estados Unidos cayeron un 1,3%.
Con el estancamiento de la industria, las empresas de bienes de consumo no pueden confiar en el crecimiento orgánico del sector para mejorar sus resultados. Los enfoques tradicionales, como el desarrollo agresivo de productos y las promociones basadas en precios, son habituales, pero después de más de 20 años trabajando en ventas de bienes de consumo a nivel directivo, creo que rara vez conducen a mejoras sostenibles, ya que no abordan los cambios fundamentales en el comportamiento de los consumidores y los minoristas.
La mejor forma de aumentar el crecimiento es mejorar la interacción con el cliente en el lineal. Sin embargo, esto implica abordar problemas sistémicos de ejecución en el comercio minorista.
La guerra por el espacio en las estanterías (o por qué es importante la visibilidad en la tienda)
La lucha por los dólares de los compradores empieza y termina en los lineales de todos los canales, desde el comercio tradicional al moderno, desde las empresas de vending a las droguerías. En los últimos años, la guerra se ha vuelto más encarnizada, gracias a cambios en el comportamiento de compradores y minoristas que han llegado para quedarse.
Para empezar,la fidelidad a la marca se traduce menos en ventas.Los consumidores solían ser infaliblemente fieles a sus marcas favoritas de bienes de consumo y las compraban siempre, pero ya no es así. Las marcas de bienes de consumo siguen siendo fuertes, pero ahora hay tantos productos entre los que elegir y las categorías están tan fragmentadas que es mucho más difícil convertir la fidelidad a una marca en una decisión de compra. Los consumidores siguen comprando sus favoritos, pero no tan a menudo.
Hay tanto donde elegir,que a veces los consumidores se sienten abrumados.Los estudios demuestran que los supermercados suelen exponer de20.000 a 50.000 referenciasy los hipermercados pueden tener 100.000.Sin embargo, la mayoría de los compradores sólo tienen un repertorio de 500 referencias, por lo que su cerebro recurre por defecto a lo que los psicólogos del comportamiento denominan pensamiento del Sistema 1- el procesamiento intuitivo, habitual e instantáneo que hacen los compradores en el punto de venta. Este tipo de pensamiento se realiza en piloto automático, influido por años de conocimiento de la marca y hábitos de compra habituales. Durante el 85% del tiempo que pasamos en la tienda, desechamos cualquier producto que se salga de nuestro patrón de compra habitual. Si no encontramos rápidamente lo que queremos, renunciamos no sólo a ese producto, sino a toda la categoría.
Otra consecuencia del aumento de la oferta es queEl espacio en los lineales nunca ha sido tan reducido, con múltiples empresas pequeñas y medianas compitiendo con las grandes en todas las categorías.
El espacio en los lineales de los productos de gran consumo también está a merced deproductos de marca. Estos productos se han convertido en una importante baza estratégica para los minoristas, que se enfrentan a una caída de los beneficios, y sus ventas aumentan a expensas de los productos de marca de fabricante. Alrededor del 18% de todas las ventas en dólares de los supermercados norteamericanos son ahora de marcas blancas, y en algunas partes de Europa son más del 40%.más del 40%..Con una prima media del 8-10% sobre los márgenes en comparación con los productos de marca, los minoristas tienen muchos incentivos para aplicar estrategias agresivas en los lineales para sus propios productos.
Por último, está el impacto delcrecimiento de las tiendas pequeñas.Los alquileres por las nubes, la falta de grandes superficies y la búsqueda de la comodidad por parte de los compradores están detrás de una tendencia hacia las tiendas de pequeño formato en ubicaciones urbanas y suburbanas de gran afluencia. Ofrecen a los minoristas menos gastos generales, mayores márgenes de venta de los productos e índices de penetración más elevados. También tienen existencias más reducidas y menos estantes, por lo que los productos de gran consumo deben luchar por el espacio en las estanterías.
Todo esto significa queminoristas de todos los tamaños compiten a menudo directamente con los CPG.Al igual que sus proveedores, sufren a medida que las tiendas online y los clientes volubles amenazan sus ingresos. Con más productos entre los que elegir y menos espacio disponible en las estanterías, los propietarios de las tiendas se encuentran en una buena posición para ponerse manos a la obra y optimizar cada estante para obtener la máxima rentabilidad. Las marcas de bajo rendimiento se retiran rápidamente de la lista para dar paso a las más vendidas o a las marcas propias. Los nuevos productos son especialmente vulnerables: según datos de Nielsen, más del 85% de los productos de gran consumo recién lanzados al mercado desaparecen de los lineales en dos años.
¿Qué pueden hacer las empresas de bienes de consumo?
Está claro que el éxito en el lineal marca la diferencia entre poseer una marca muy vendida con una cuota de mercado creciente o un producto retirado de la lista. Incluso la mejor estrategia de ventas no funcionará si no se ejecuta bien en la tienda. Se trata de un reto importante, con implicaciones estratégicas y operativas para lo que los representantes de ventas de CPG y sus directores deben hacer para determinar a) cómo poner a trabajar la visibilidad en la tienda y b) cómo aumentar la visibilidad en la tienda para impulsar el crecimiento.
Optimizar la fuerza de ventas.Sólo los mejores representantes servirán. Tienen que entender la estrategia, estar incentivados para ejecutarla correctamente y disponer de herramientas que faciliten la creación de la tienda perfecta en todo momento.
Acceda a información de calidad.La conformidad comercial, el cumplimiento de las promociones, la información precisa sobre la competencia, las condiciones óptimas de los lineales y la fijación correcta de precios son sólo algunos de los factores que influyen en la conversión de las ventas en los lineales. Los equipos de ventas de CPG necesitan visibilidad de todos los factores para saber qué funciona y qué no y poder asesorar a sus clientes en consecuencia, con datos actualizados en tiempo real sobre los lineales que les permitan tomar decisiones basadas en hechos. También necesitan datos de la competencia en la tienda para poder comparar y responder.
Consiga más tiendas perfectas.Con tanto en juego, cada venta es valiosa. Siempre he dicho a mis equipos de ventas que pasar de una tienda mal ejecutada a una tienda perfecta suponía un aumento del 20% en las ventas. Por tanto, hay que corregir los indicadores clave de rendimiento que no se ajusten a la normativa, desde los índices de falta de existencias y la cuota de lineales hasta las estrategias de precios y promociones.
Elimine el riesgo de incumplimiento.Cuando sólo basta la perfección, la importancia de las auditorías de cumplimiento de las tiendas ha alcanzado nuevos niveles. Pero la comprobación manual no es suficiente. Es demasiado vulnerable al error humano y a la manipulación. Los jefes de ventas pueden mejorar el cumplimiento de las normas haciendo rutas con los representantes o realizando comprobaciones aleatorias, pero es un uso ineficaz de su tiempo. Las herramientas de CPG, como la automatización de la fuerza de ventas, son una forma más eficaz de que los fabricantes aborden el riesgo.
Asóciese con los gerentes y propietarios de las tiendas.Al igual que las empresas de bienes de consumo, están sometidos a la presión de mejorar su rendimiento y quieren facilitar a los clientes la búsqueda, la interacción y la compra de productos. Trabajando estrechamente con ellos, los representantes de ventas de CPG pueden establecer relaciones mutuamente beneficiosas.
Sé consciente y reacciona.La jungla está ahí fuera. Cada semana surgen nuevos productos, se lanzan campañas de la competencia y cambia la opinión de los consumidores. Mantenerse competitivo significa saber lo que ocurre en el mercado y estar preparado para reaccionar inmediatamente ante los retos. Tanto si su ciclo es semanal, quincenal o mensual, cada tienda debe ser supervisada entre llamada y llamada. Es fácil que los productos y los puntos de venta sean movidos por los clientes, los responsables de tienda o los comerciales de la competencia. Por eso es tan importante la visibilidad en la tienda. Tener una cultura de ventas "siempre activa", en la que cada miembro del equipo de campo esté atento en el mercado e informe de las discrepancias, aumenta las posibilidades de maximizar las ventas. Las nuevas herramientas de recogida y seguimiento de datos en los lineales, como las basadas en el reconocimiento de imágenes (IR), pueden ayudar a impulsar este cambio.
El poder de las nuevas tecnologías
Para ganar la guerra de la ejecución en el sector minorista, las empresas de bienes de consumo deben mejorar cuatro factores de crecimiento: la visibilidad en los lineales, la eficacia en la tienda, las relaciones con los clientes y la productividad del personal de ventas sobre el terreno.
Siendo realistas, eso no es posible con los sistemas manuales porque los seres humanos son imperfectos. Incluso los mejores comerciales pueden cometer errores y algunos intentan engañar al sistema para alcanzar sus KPI. Por ejemplo, la investigación muestra que los datos recogidos manualmente pueden ser entre 15 y 40 puntos porcentuales menos precisos que cuando las operaciones de ventas de CPG utilizan la recogida digital de datos en tienda.
La única forma de obtener información realmente precisa, actualizada y procesable es aprovechar la IR para ampliar la automatización de la fuerza de ventas a la ejecución en el comercio minorista. La tecnología desempeña un papel crucial en la optimización de todos los aspectos del ciclo de ventas de un equipo de campo, en particular las nuevas tecnologías como el análisis en tiempo real, la computación en la nube y el SaaS (software como servicio).
Las últimas soluciones de ejecución en el sector minorista se basan en aplicaciones en la nube que combinanreconocimiento de imágenes (IR) en tiempo real con fotos de las estanterías tomadas y cargadas por el vendedor en la tienda. Gracias a lainteligencia artificial (IA)las imágenes seanalizadas al instanteGracias a la inteligencia artificial (IA), las imágenes se analizan al instante, lo que permite a los vendedores obtener información inmediata sobre los lineales y actuar en consecuencia. Cuanta más información reciben estos sistemas, más mejora su capacidad de reconocimiento y mejor es su rendimiento.
Enprocesan cantidades masivas de información para obtener algunos de los resultados de seguimiento de datos de lineales más precisos del mercado, analizando las imágenes y comparando los datos de los lineales con los KPI objetivo para elaborar informes detallados que sedetallados que se envían al representante de campo en cuestión de minutos.Los informes les ayudan a supervisar el cumplimiento del planograma y los planes promocionales, poniendo de relieve las deficiencias en áreas clave como la disposición de los lineales, el bloqueo de marcas, las gamas de sabores, los precios, el posicionamiento en el punto de venta, la falta de existencias y la ubicación con respecto a la competencia, es decir, todo aquello que impide que el punto de venta sea una tienda perfecta. A continuación, el representante de ventas puede consultar con el propietario o el director de la tienda para subsanar las deficiencias directamente en la tienda. Estas nuevas soluciones cambian las reglas del juego, y por eso algunas de las marcas más importantes del mundo están invirtiendo en ellas.
Las 10 principales ventajas de la ejecución minorista basada en RI
- Cerrar las brechasentre el estado real y el estado ideal de la estrategia de lineales, precios, promociones y puntos de venta para crear tiendas más perfectas y aumentar las ventas.
- Supervisión del rendimiento del equipo sobre el terrenoEl control del rendimiento del equipo sobre el terreno, con la posibilidad de que los gestores identifiquen a los representantes de ventas de alto y bajo rendimiento para que puedan ayudar a cada representante a mejorar la ejecución de las ventas al por menor y aumentar sus posibilidades de alcanzar o superar sus objetivos de rendimiento.
- Entender cuánta ayuda necesita cada tiendaLa capacidad de los gestores de priorizar los esfuerzos de su equipo de campo para que se centren en las tiendas que necesitan más ayuda.
- Liberar a los representantes de ventas para que realicen actividades de valor añadidocomo la venta en promociones, el establecimiento de relaciones con los directores de tienda y la formación sobre la creación de la tienda perfecta.
- Contrarrestar la actividad de los competidoresrápidamentemodificando la estrategia de precios, identificando rápidamente los nuevos productos de la competencia o lanzando promociones e incentivos en el punto de venta.
- Ayudar a los analistas a comprender qué estrategias de ventas funcionany cuáles no, para que puedan extrapolar las más eficaces y optimizar la ejecución en todas las rutas y territorios.
- Proporcionar a cada miembro del equipo de ventas una herramientapara la recopilación y supervisión de datos de lineales, con el fin de obtener datos de lineales en tiempo real e informar sobre la ejecución de la venta al por menor cuando están en el mercado.
- Crear un repositorio centralizado de información sólida, objetiva y normalizadaa la que puedan acceder otros departamentos e integrarse con otros sistemas para apoyar el análisis de tendencias, la mejora continua y la planificación futura.
- Proporcionar un atractivo retorno de la inversiónaumentando las ventas, mejorando el rendimiento del personal de campo y reduciendo el gasto en muestras de datos de mercado y auditorías externas de cumplimiento.
- Incorporación de tecnología punta a los procesos de ventay desbloquear futuras oportunidades de eficiencia y crecimiento.
El futuro perfecto
Es poco probable que la tecnología sustituya por completo al personal de ventas sobre el terreno. Ni siquiera los sistemas de IA más avanzados pueden crear relaciones: para eso hacen falta personas. Sin embargo, la tecnología desempeña un importante papel de apoyo cuando se trata de mejorar el rendimiento de la ejecución minorista en función de factores probados de crecimiento de las ventas.
No todo el mundo está de acuerdo. Una reciente encuesta mundialpublicada por CGTmostraba que el 58% de las empresas de CPG con ingresos anuales inferiores a 500 millones de dólares siguen utilizando Excel para analizar los datos de campo. Sin embargo, más de una cuarta parte de los responsables de la toma de decisiones de las empresas de CPG están considerando el uso de la IA para apoyar sus objetivos de ejecución minorista. Así que quizás no estemos tan lejos de un mundo de perfección en la ejecución minorista.
