Los compradores entran en una tienda con la intención de comprar algo concreto, o simplemente pasean para pasar el rato y quizá encontrar algo que de repente desean, ya sea comida, juegos, muebles, etc. Si acaban comprando su tableta de chocolate favorita, por ejemplo, salen de la tienda con una sonrisa en la cara.
Si usted es un minorista o una empresa de gran consumo, sabrá que tiene muy poco que ver con el destino. Más bien, es el resultado de un análisis meticuloso y complejo de consumer insights, los comportamientos de los compradores, la comercialización en los lineales y los datos de ventas minoristas, que le han permitido crear las condiciones perfectas en la tienda para que ese tipo de comprador encuentre y compre ese chocolate.
Los fabricantes desempeñan un papel crucial a la hora de hacer las sugerencias adecuadas a los minoristas para lograr la disposición perfecta de las tiendas. ¿Cómo consiguen averiguar cuáles son las mejores experiencias de compra para sus marcas y traducirlas en recomendaciones viables y beneficiosas para sus clientes? Diseñando y aplicando estrategias eficaces de tienda perfecta.
¿Qué es una tienda perfecta?
El objetivo último de una tienda perfecta es crear una experiencia de compra mejorada que:
- Ayuda a los compradores a encontrar inmediatamente lo que buscan
- Provoca compras impulsivas en las que los compradores salen de la tienda con algo que no tenían previsto comprar.
¿Cómo consiguen los fabricantes de bienes de consumo crear la mejor estrategia de tienda perfecta para los minoristas? Convirtiendo la información que recopilan sobre los compradores en directrices claras de ejecución en tienda para aplicarlas en los lineales.
A la hora de elaborar la estrategia que subyace a esas directrices, pueden tener en cuenta lo siguiente:
Las 6 "P" del marketing: producto, precio, envase, promoción, lugar y propuesta pueden utilizarse como anclas estratégicas para crear las condiciones perfectas en la tienda hacia los canales y mercados adecuados.
Visibilidad en el linealLa visibilidad en el lineal es imprescindible. Un producto que el comprador no puede ver no puede comprarlo. Esto lleva a los compradores a adquirir un producto de la competencia o a renunciar a toda la categoría, lo que repercute en las ventas.
Planes de canal accionables y mediblesPoder implantar fácilmente los planogramas adecuados en las ubicaciones correctas es esencial para que los fabricantes aprovechen al máximo su oportunidad de convertirse en socios preferentes de los minoristas e impulsar el crecimiento de las ventas. También lo es medir el impacto de sus tiendas perfectas en las actividades comerciales para optimizar su estrategia y alcanzar los objetivos de ventas.
Conseguir que estos elementos funcionen correctamente requiere toda la atención de varios departamentos. En la mayoría de los casos, los equipos de marketing comercial/clientes y operaciones de venta supervisan el diseño y la aplicación de la estrategia de tienda perfecta más eficiente.
¿Cómo se construye la mejor estrategia de tienda perfecta?
Paso 1: Conozca a sus compradores de dentro a fuera
Un acto de compra rara vez se basa en una decisión sin sentido. Las empresas de gran consumo y los minoristasinvierten mucho tiempo y dinero en comprender a los compradores e influir en sus decisiones a lo largo del camino hacia la compra, es decir, el recorrido que lleva a un comprador a adquirir un producto concreto.¿Qué desencadenó esa decisión? ¿Por qué decidieron comprar una marca de chocolate en lugar de otra? ¿Cómo acabaron comprando chocolate cuando en un principio entraron en la tienda buscando pasta?
Un conocimiento profundo del camino hacia la compra permite a los profesionales del marketing influir al máximo en cada decisión a favor de las marcas que apoyan. Además, les ayuda a identificar a sus compradores objetivo más valiosos y las formas más eficaces de llegar a ellos.
La investigación cuantitativa y cualitativa que aprovecha una variedad de fuentes de datos, desde datos de estanterías o e-POS hasta datos extraídos de paneles de compradores y terceros, proporcionará a las marcas de bienes de consumo de gran consumo una poderosa visión de los comportamientos de los compradores dentro de la tienda, su flujo de tráfico, el tamaño y la composición de la cesta, las adyacencias, así como por qué y cómo se sienten atraídos por productos específicos en canales específicos.
Eso ayudará a las empresas de gran consumo a diseñar las mejores recomendaciones para sus clientes y a implantar la tienda perfecta en puntos de venta estratégicos. La mayoría de las empresas de bienes de consumo tienen acceso a estos datos; muchas recopilan las métricas de rendimiento de los productos en tienda a través de auditores externos, y casi el 90% obtiene los datos directamente de los minoristas, según un informe de IDC Manufacturing Insights. Pero es a través de la recopilación coherente de diversas fuentes de datos como los fabricantes desarrollarán un conocimiento profundo de los compradores y recomendarán experiencias perfectas en la tienda para que los minoristas las implementen.El cruce de estos datos les ayudará a determinar los precios esperados, la ubicación de los productos (en la tienda y en el lineal), cómo deben exponerse y qué tipo de comunicación les gustaría recibir.
Paso 2: Utilizar las g "P" como anclajes estratégicos
¿Por qué algunas marcas tienen más éxito que otras? Es necesario comprender todos los aspectos de la cadena de valor minorista, pero los ganadores se dan cuenta de que, en última instancia, el lineal es el "campo de batalla" más importante.que, en última instancia, el lineal es el "campo de batalla" más importante.Piense en ello como si fuera un embudo: gracias a sus exhaustivas investigaciones, los fabricantes de productos de gran consumo saben cómo ganarse el corazón y la mente de los compradores y, por tanto, pueden comprender las reglas de su categoría de productos. Gracias a ese conocimiento, pueden identificar fácilmente los factores que impulsan las ventas y diseñar su imagen del éxito -su lineal ideal- para optimizar el rendimiento en tienda. Algunos grandes del sector lo hacen basándose en sus análisis para adaptar ligeramente las 6 "P" del marketing en función de las necesidades y comportamientos de los compradores en las tiendas para aumentar las ventas. He aquí cómo.
Los productos: El surtido de productos ofrecidos debe ser adecuado, pero los bienes de gran consumo también deben tener en cuentaen comparación con la competencia para medir el rendimiento de los productos en la tienda y su atractivo para el público objetivo.También es importante seleccionar el producto adecuado para el canal adecuado; no todos los minoristas ven pasar por su puerta a los mismos tipos de compradores. Saber qué persona visitaSaber qué persona visita qué tipo de tienda es esencial para que las marcas de bienes de consumo seleccionen los productos adecuados para exponer en los lineales con el fin de optimizar la satisfacción del consumidor y aumentar el tamaño de la cesta.
Lugar: Los consumidores están acostumbrados a ver determinados artículos colocados en lugares específicos de las tiendas de algunos mercados. Por eso suelen saber dónde encontrar su desodorante favorito o su yogur con sabor a cereza. Estas zonas de la tienda se denominandenominan "zonas de destino".
Pero las empresas de bienes de consumo también pueden crear oportunidades para que los compradores añadan artículos no previstos a su cesta o descubran nuevos productos.Por ejemplo, el mismo desodorante, pero para pieles sensibles en lugar de la variante normal. Estas zonas de la tienda se denominan "zonas de impulso".
La colocación en la tienda es clave para la visualización y la consideración de compra.El plano de la tienda, la ubicación en los pasillos, los estantes principales o las ubicaciones secundarias, como góndolas o expositores específicos, son aspectos que los minoristas y los bienes de consumo tienen muy en cuenta para garantizar que todos los productos atraigan a los consumidores adecuados. Las respuestas a preguntas como "¿Debería exponerse este nuevo detergente en la entrada de la tienda, además de en su sección habitual?", o "¿Debería exponerse en el pasillo dedicado a los artículos en promoción -con un cupón de descuento-?" deben basarse en hechos y estar predeterminadas para mejorar la experiencia de compra y maximizar las ventas.
Lo mismo ocurre con la colocación en los lineales. Saber si un producto debe colocarse a la altura de los ojos o no, junto a un segmento específico, cerca de productos de la competencia o junto a nuevos surtidos, y por qué, son aspectos que los fabricantes deben poder explicar a los minoristas en sus recomendaciones de merchandising.de merchandising. Abordar estas cuestiones también forma parte de la lógica que subyace a las mejores estrategias de tienda perfecta. Esto significa que los equipos de categoría deben tener en mente tanto el panorama general del rendimiento del producto y una más segmentada, específica para tiendas y ubicaciones. Así es como las empresas de gran consumo conseguirán atraer y convertir a los compradores adecuados.
El precio: Como todo se reduce acuánto está dispuesto a pagar un comprador por un producto específico,la dinámica de precios es esencial para conseguir e implantar la tienda perfecta. Además, algunos productos están sujetos a restricciones de precios en algunos mercados, y algunos minoristas pueden no estar dispuestos a superar un determinado precio por un producto.
¿Qué hace que un producto valga más que otro? ¿Hasta qué punto es sensible el comprador al precio? ¿Está la marca ganando o perdiendo cuota al nivel de precios actual? ¿Es rentable la marca con respecto a los objetivos internos y los puntos de referencia externos?
Elegir el precio adecuado para cumplir los objetivos generales de la empresa de CPGes una tarea difícil, pero les permite manejar las percepciones de valor de su marcapara atraer y ganar más compradores, maximizando al mismo tiempo los márgenes de ventas. Existen múltiples metodologías de investigación que cuantifican el impacto de los cambios de precio en el volumen y los ingresos.Una estrategia de tienda perfecta es la que aprovecha la profundidad de la cartera para ofrecer múltiples puntos de precio que satisfagan a todos los objetivos clave de los compradores.
El envase: Ni siquiera los mejores productos del mundo se venderán si su envase no está optimizado para ayudar a los compradores a navegar fácilmente por el lineal. En una tienda perfecta, las principales empresas de bienes de consumo de alta rotación seleccionan el envase en función de las intenciones de compra de los compradores y acuerdan el tamaño adecuado de las SKU teniendo en cuenta los entornos y canales minoristas específicos. El diseño del envase debe ser claramente visible en el lineal y utilizar combinaciones de colores y tipos de letra que hagan que los productos destaquen del resto.
Promoción: ¿Cómo puede una promoción acelerar las ventas?Cualquier descuento, promoción de valor añadido, cupón u oferta especial (como un 50% en la compra de un segundo producto idéntico) puede contribuir en gran medida a la venta, si está bien orientada. Las promociones eficaces pueden animar a los nuevos usuarios a probar un producto por primera vez, recompensar a los usuarios existentes, aumentar las existencias en la despensa o desencadenar compras impulsivas, impulsando las ventas de toda una categoría.Las que impulsan el crecimiento total de la categoría suelen ser las preferidas por los minoristas.
Proposición: Un nuevo producto que no presente una propuesta sólida puede acabar confundiendo a los compradores. A medida que construyen tiendas perfectas, las empresas de bienes de consumo deben comunicar el valor de sus productos a los compradores de la forma más eficaz posible. Garantizar una propuesta sólida apelando a las emociones de los compradores o informándoles de las ventajas intrínsecas de un producto puede marcar la diferencia entre una referencia de primera línea y otra que se retire de la lista. Los fabricantes deben asegurarse de que sus esfuerzos de propuesta se centran en las referencias estrella, ya que ayudarán a construir una relación más sólida con los compradores y a aumentar la fidelidad de los consumidores hacia sus marcas. Esto debería repercutir directamente en la forma en que los compradores interactúan con los productos de los bienes de consumo en el punto de venta. Por eso, las empresas de gran consumo que triunfan en el lineal incluyen la propuesta en sus directrices generales de ejecución en el punto de venta y la adaptan a determinadas categorías o canales.Un factor clave en el éxito de una estrategia de tienda perfecta es dirigir la comunicación en la tienda hacia el comprador y no hacia el consumidor, si resulta que son diferentes (un producto para consumo infantil puede ser adquirido en la tienda por la madre).
Paso 3: Tener una imagen clara del éxito para implantar una tienda perfecta
En la mayoría de los casos, las empresas de gran consumo determinan su imagen del éxito estableciendo un conjunto de buenas prácticas y normas por canal minorista, como por ejemplo:
- Los productos más vendidos o las referencias cada vez más populares deben colocarse a la altura de los brazos o de los ojos.
- Los productos similares de las mismas marcas deben reagruparse en bloques para impactar visualmente a los compradores en el lineal.
- La complementariedad de los productos debe aprovecharse en lugares de gran afluencia para crear adyacencias y desencadenar compras impulsivas con el fin de maximizar las oportunidades de venta.
- Las promociones sólo deben ser visibles en las estanterías o en expositores secundarios.
- Los tamaños de los envases deben ser mayores en las tiendas de descuento para ofrecer la mejor relación calidad-precio.
- El precio debería mantenerse en el objetivo en todos los canales (con pequeñas fluctuaciones en zonas remotas).
- Los análisis que combinan los datos de los puntos de venta electrónicos con las características de los productos deben utilizarse para aprovechar las oportunidades de crecimiento de las categorías y optimizar las ventas.
Una vez que las empresas de CPG tienenuna visión clara de su imagen del éxito, pueden compartirla con sus equipos para adaptarla y ejecutarla en cada canal estratégico.
Paso 4: Compartir la estrategia de la tienda perfecta y convertirla en asunto de todos los colaboradores
Este paso es crucial para el éxito de toda estrategia de tienda perfecta. Para implantar correctamente su tienda perfecta, los productos de gran consumo deben compartir su visión de forma clara y atractiva, con instrucciones fáciles de ejecutar para cada departamento.- a saber, los equipos de merchandising, marketing de clientes, operaciones de ventas y ventas sobre el terreno.
Lograr la tienda perfecta requiere una alineación completa para ofrecer la misma imagen de éxito; desde traducir la visión de la tienda perfecta en planogramas específicos para cada formato o tienda hasta ejecutar y supervisar el rendimiento en tienda.Por ello, los fabricantes de CPG ganadores proporcionan instrucciones claras y detalladas en cada etapa del proceso de la tienda perfecta, para cada categoría, tienda o tipo de canal.
Como resultado, pueden tener cerca de 20 directrices diferentes según el nivel de personalización y seguimiento que requieran algunas tiendas perfectas.Cada vez surgen más funciones para coordinar esta actividad. Las funciones de gestor de tiendas perfectas o de excelencia en la ejecución minorista están aumentando en el sector minorista a medida que los CPG realizan un seguimiento de la aplicación de su imagen de éxito y tratan de cerrar cualquier brecha en la ejecución minorista.
Paso 5: Alinear los KPI y las métricas de información
La tienda perfecta permite a las empresas de gran consumo reforzar su posición ante los minoristas,hacer un seguimiento del rendimiento en tienda e incentivar a los representantes de ventas de forma significativa, haciendo que vuelvan a centrarse en añadir valor al cliente en lugar de en el volumen de ventas.Gracias a su estrategia de tienda perfecta, las empresas de gran consumo ofrecen a los representantes sobre el terreno una oportunidad concreta y cuantificable de gestionar y ofrecer la mejor ejecución, así como de identificar y resolver rápidamente cualquier posible contratiempo.
Pero esto sólo puede ser realmente valioso para los GPC si elproceso de medición está estandarizadoy escalable en toda la organización. No se puede gestionar lo que no se puede medir de forma coherente. Por ejemplo, si dos mercados tienen formas diferentes de medir su cuota de lineal, podría poner en peligro el análisis de los equipos centrales. Por lo tantoes esencial medir los KPI según el mismo método para hacer un seguimiento e informar de las mismas métricas en toda la organización.
¿Cómo ejecuta y supervisa su estrategia de tienda perfecta?
Cuando se trata de ejecutar y supervisar una estrategia de tienda perfecta,la estandarización y la coherencia son esenciales. Las empresas de bienes de consumo de éxito disponen de un sistema para garantizar una ejecución impecable y maximizar las oportunidades en la tienda. Las nuevas tecnologías han hecho que este proceso sea mucho más práctico y preciso, al permitir a las empresas de bienes de consumo hacer un seguimiento instantáneo y medir digitalmente la aplicación y el cumplimiento en el lineal. Las empresas con visión de futuro proporcionan ahora a su personal de campo herramientas avanzadas de ejecución en el punto de venta, como la automatización de la fuerza de ventas o el reconocimiento de imágenes, por ejemplo.
Al dotar a los representantes de ventas de las mejores tecnologías de su clase, los fabricantes se aseguran de que las fuerzas de campo sean guiadas en cada paso del proceso perfecto de ejecución en tienda, antes, durante y después de cada visita a la tienda.En lugar de utilizar hojas de cálculo de Excel para elaborar cuadros de mando que revisen y midan el rendimiento, los equipos de ventas sobre el terreno pueden realizar un seguimiento directo del progreso de la ejecución en tienda en aplicaciones móviles y web.
Por ejemplo, las mejores soluciones de reconocimiento de imágenes del mercado ofrecen a los comerciales (y a sus responsables) una visibilidad instantánea del nivel de cumplimiento del planograma de sus tiendas. Destacan los puntos de venta que los representantes deben visitar antes de que finalice el periodo y les ayudan a optimizar su calendario de visitas localizando las tiendas más cercanas de su zona. En la tienda, los representantes sobre el terreno sólo tienen que hacer fotos de las estanterías con su smartphone o tableta para realizar su comprobación de la tienda y recibir informes detallados de KPI comparando la realidad de las estanterías con los requisitos perfectos de la tienda. Estas tecnologías, que ofrecen una precisión superior al 95 - entre 15 y 40 puntos porcentuales por encima del nivel de precisión de las mediciones manuales- permiten a los representantes corregir las deficiencias de cumplimiento del planograma en cuestión de minutos y garantizar la continuidad de la tienda perfecta.
Seguir iterando en un mundo de tiendas perfectas
A medida que evolucionan las necesidades de los compradores y entran nuevos competidores en el mercado, los equipos de categoría, marketing de clientes y operaciones de ventas deben perfeccionar constantemente su estrategia de tienda perfecta basándose en los éxitos y fracasos en tienda. Bain & Company señala que esta estrategia puede hacer crecer las ventas de bienes de consumo entre un 5% y un 15% anual. Saber lo que funciona en cada canal ayuda a las mejores empresas a adelantarse a los acontecimientos y determinar la activación más eficaz de los nuevos productos en las tiendas antes incluso de su lanzamiento.
"La cartera de productos se basa en la disponibilidad de espacio y los planes de comercialización en la viabilidad de la colocación. Los planes promocionales y los nuevos listados de SKU están vinculados a los calendarios comerciales de los principales clientes, con las inversiones por encima y por debajo de la línea sincronizadas. Esto no sólo ayuda a la empresa a centrarse en lo que puede tener éxito en una tienda concreta, sino que también tiene la ventaja de racionalizar la organización hacia lo que más importa." (Bain & Company)
Al inculcar una mentalidad de tienda perfecta y apoyar a los equipos con herramientas y procesos adecuados, los fabricantes de bienes de consumo pueden utilizar la tienda perfecta como arma estratégica para ganar la guerra del comercio minorista.
Este artículo apareció originalmente en el blog de Planorama, una empresa de Trax.
