Tener una visibilidad continua de lo que ocurre en los lineales ya no es sólo una necesidad de los equipos de ventas sobre el terreno. Cuando se hace bien, beneficia a todos, desde los gestores de categorías hasta los responsables de marketing y marca.
Durante mucho tiempo se ha considerado que la pérdida de espacio en los lineales por parte de los competidores era un juego de suma cero. Pero el panorama actual de la venta al por menor se caracteriza por menos tiendas, más artículos en los lineales y menos desplazamientos de los compradores. El clamor por el espacio en los lineales ha dado lugar a más lanzamientos, promociones y otras actividades minoristas de las que las marcas apenas pueden permitirse apartar la vista.
Mayor conciencia de los lineales gracias a la integración de los datos de las tiendas y los puntos de venta
Un estudio reciente de POI reveló que sólo 1 de cada 5 empleados de oficina tiene "la capacidad analítica necesaria para tomar decisiones adecuadas". La información precisa y oportuna está a la orden del día, y los avances tecnológicos en las tiendas lo están permitiendo a medida que el sector se aleja de las auditorías manuales e infrecuentes, los datos fragmentados y la lentitud de los procesos de elaboración de informes.
Los nuevos e innovadores servicios de medición del mercado combinan ahora el reconocimiento y el análisis de imágenes con los datos de los puntos de venta minorista para no sólo mejorar drásticamente los resultados de la ejecución, sino también ofrecer una visión holística de cómo influyen las condiciones en la tienda en el rendimiento de la marca, algo de lo que pueden beneficiarse tanto los usuarios sobre el terreno como los equipos de oficina.
He aquí 3 razones por las que la visibilidad continua y permanente del lineal se está convirtiendo en el nuevo paradigma del comercio minorista.
- Seguimiento de las actividades de la competencia
La necesidad de localizar la experiencia de la tienda está impulsando cambios más frecuentes en los lineales. Al mismo tiempo, el aumento de la competencia se traduce en un mayor número de nuevos artículos. Esto significa que las marcas pueden pasar fácilmente de poseer la categoría en enero a perder una parte significativa de su lineal a finales de año. Esta lenta erosión del espacio a lo largo del tiempo es extremadamente difícil de seguir con una auditoría manual única.
Sin una visibilidad continua, también resulta difícil comprender el impacto de un reajuste. Según un estudio de Nielsen, casi el 85% de los reajustes no producen un crecimiento de la categoría y acaban teniendo un impacto nulo en las ventas. Tener una visión constante de las condiciones de los lineales podría ayudar a las marcas a medir el impacto de los reajustes en las ventas y replicar la estrategia de merchandising ganadora en todas las tiendas.
- Conseguir un espacio justo para los nuevos productos
Durante el lanzamiento de nuevos productos, los responsables de categoría negocian con los minoristas el espacio en los lineales. Disponer de datos sobre qué marcas de la competencia ocupan demasiado espacio y son menos productivas facilita la tarea de convencer a los minoristas para que hagan sitio al producto de una marca concreta antes que a los competidores.
La medición continua de las condiciones de las tiendas proporciona una visión comparativa de los lineales de una marca frente a los de la competencia. Cuando estos datos sobre el lineal se integran con los datos de ventas, se obtiene información sobre la productividad y los índices de ventas de las referencias, lo que permite a los gestores de categorías presentar a los minoristas argumentos basados en datos y mutuamente rentables para la asignación de nuevos espacios a los productos.
- Mejorar la colocación de los productos y la eficacia de la exposición
Según Nielsen Retail Measurement Data, las empresas de bienes de consumo gastan más de 37.000 millones de dólares al año en actividades de exposición, pero a menudo no pueden ver qué programas promocionales se ejecutan y cómo responden los competidores.
La medición continua no sólo informa a las marcas sobre cuántas tiendas llevan expositores, sino que también presenta imágenes reales de las estanterías como prueba visual de la activación.
Otro factor clave que influye en las decisiones de compra es la colocación del producto. Poder ver cuántas caras hay a la altura de los ojos puede marcar la diferencia a la hora de hacer o deshacer una venta.
Shelf Pulse de Trax y Nielsen
Los fabricantes de bienes de consumo ya no pueden permitirse ser ciegos a los cambios en las condiciones de las tiendas. Los estudios demuestran que la medición continua ayuda a las marcas a aumentar sus ventas entre un 3 % y un 5 %.
Vea este vídeo de Shelf Pulse de Trax y Nielsen en asociación con Acosta para comprobar cómo todo su equipo puede beneficiarse de una visibilidad mayor y más frecuente de lo que ocurre en el lineal.
