Los equipos de ventas de CPG conocen desde hace tiempo las ventajas de dirigirse a las tiendas y los productos adecuados y de adoptar un enfoque disciplinado para apoyar la ejecución en tienda. Sin embargo, pocos ejecutivos de CPG sienten que su fuerza de ventas está operando a pleno potencial.

En nuestro estudio 2018 Trax CPG Shelf Health, el 70 por ciento de los encuestados dijo que las lagunas en la disponibilidad en el lineal (OSA) todavía ocurren de forma regular, y el 44 por ciento piensa que el cumplimiento de la promoción y la exhibición en la tienda es deficiente.

En este blog, exploramos cómo el crowdsourcing en el comercio minorista está emergiendo como una forma eficaz para que los fabricantes mejoren tanto la productividad del trabajo de campo como el rendimiento de la comercialización.

El reto de la última milla para las marcas de consumo

Las fuerzas de campo se despliegan para mejorar la ejecución en tienda a través de alguna combinación de las siguientes: la propia fuerza de merchandising del fabricante, los agentes de ventas, los conductores de entrega directa en tienda o los socios del canal distribuidor/mayorista. Pero las empresas tienen dificultades a la hora de recopilar información precisa y oportuna sobre el estado de las tiendas.

Esto tiene muchas repercusiones. En nuestra encuesta, descubrimos que el 49% de las empresas pierden ventas por falta de existencias, mientras que el 45% lo hace por tener menos expositores. Un informe del Promotion Optimization Institute (POI ) concluye que estos problemas se deben principalmente a:

  • Cuestiones de personal: Encontrar, formar y retener a los empleados adecuados para una mano de obra directa sobre el terreno es difícil. Los agentes de ventas y los intermediarios ofrecen una cobertura y una frecuencia limitadas, pueden tener prejuicios intrínsecos, su formación es costosa y a veces incluso son culpables de burlar el sistema.
  • Problemas con las herramientas: Las herramientas de auditoría tradicionales son en gran medida transaccionales, sin los análisis necesarios para ayudar a los representantes de ventas a analizar los datos a nivel de tienda y vender de forma más inteligente. Muchas de las herramientas existentes carecen de las capacidades necesarias para convertir lo que se ve en la tienda en información práctica, lo que dificulta la toma de decisiones informadas por parte de los usuarios que trabajan en la oficina.
  • Problemas de datos: Algunos fabricantes intentan superar estas lagunas basándose en los datos de los puntos de venta (TPV). Aunque útiles, estos datos tienden a ser demasiado amplios para ser realmente procesables. Además, cuando se utilizan de forma aislada, los datos de los puntos de venta ocultan lagunas y vacíos a nivel de SKU.

Según una estimación, la probabilidad de que la persona adecuada, con las herramientas adecuadas, acceda a una tienda para recabar datos sobre un establecimiento que podría necesitar cierta atención es inferior al 10%.

Por qué ha llegado la hora del crowdsourcing

El crowdsourcing minorista está emergiendo rápidamente como una forma de que los fabricantes de bienes de consumo aumenten y optimicen su fuerza de campo, independientemente de cómo salgan al mercado. Este modelo aprovecha una gran fuerza de "auditores" individuales de consumo, a menudo situados cerca de las tiendas donde deben realizarse las auditorías, que compiten por la tarea en una especie de mercado.

Mientras están en la tienda, los visitantes responden a preguntas sobre los expositores y las estanterías, y apoyan sus respuestas con pruebas fotográficas. Los resultados de la auditoría se someten a validación de datos y control de calidad, incluida la comprobación de pruebas que corroboren la visita, como las coordenadas GPS. Los auditores cobran sólo después de que se haya verificado cada tarea, lo que significa que los CPG tienen acceso a datos fiables y respaldados por pruebas que proporcionan una visibilidad clara de la ejecución en la tienda, minimizando el sesgo y el margen de error.

Y, lo que es más importante, mientras la multitud recopila datos en la tienda, su propio personal de campo puede concentrarse en tareas de mayor prioridad, como solucionar problemas de exposición y ejecución.

Los resultados: Poner a la multitud a trabajar para ti

El crowdsourcing en el comercio minorista le ofrece información valiosa sobre cada lineal de cada tienda exactamente cuando más la necesita. Y esto puede ser extremadamente útil en cuatro escenarios principales:

Promociones y exposiciones

Los datos objetivos a nivel de tienda le ofrecen claridad sobre cómo se ejecutan las promociones de la competencia en comparación con las suyas, le ayudan a corregir las lagunas durante el ciclo e incentivan al personal de campo para una mejor ejecución. Las marcas líderes han utilizado estas vistas rápidas y episódicas para mejorar los resultados de las promociones y la cuota de exposición en puntos de venta clave.

Lanzamiento de productos

Las auditorías rápidas pueden proporcionarle un control superior sobre el lanzamiento de nuevos productos. Antes del lanzamiento, puede auditar las condiciones de las tiendas para identificar posibles obstáculos y planificar mejor. A continuación, aproveche la multitud para actuar sobre el terreno a gran escala y garantizar que los lanzamientos se ejecutan en todas las tiendas y a tiempo.

Configuración de equipos y almacenes

El crowdsourcing es una excelente forma de obtener visibilidad de la distribución de la tienda. Esto es útil en muchos casos. Por ejemplo, si su planograma prescribe una nevera en cada línea de caja, pero no sabe cuántas líneas de caja tiene cada tienda. O si su marca tiene un flujo de estanterías preferido y desea conocer el flujo de subcategorías en los puntos de venta. Esto no sólo ayuda a mejorar la disponibilidad de equipos especializados como las neveras, sino que también facilita las conversaciones inteligentes con sus cuentas clave sobre la ubicación de las categorías y las adyacencias.

Revisiones previas y posteriores de la gama y planificación del planograma

Dado que Crowd está cualificado para captar rápidamente datos sencillos como el número de caras, la altura de los estantes y las adyacencias directas, puede utilizar información sobre estos indicadores clave para sus productos y marcas en conversaciones con los minoristas relacionadas con la colocación.

El siguiente paso: Encontrar las herramientas adecuadas para el trabajo

Las marcas líderes están aprovechando el crowdsourcing para obtener más valor de su mano de obra sobre el terreno y optimizar la ejecución de la exposición.

Para saber cómo elegir una solución adecuada para usted y maximizar el impacto de las auditoríascrowdsourced, lea nuestro blog "8 maneras de maximizar el valor de las auditorías crowdsourced".