El espacio en los lineales es un bien muy preciado, y las empresas de bienes de consumo suelen incurrir en gastos considerables para colocar sus productos en las tiendas, conseguir una ubicación privilegiada y llevar a cabo promociones. Es fundamental que los CPG obtengan el nivel de ejecución por el que pagan. Y lo que es más importante, deben ser capaces de evaluar con precisión si las recompensas, en términos de incremento de ventas, compensan estos costes.

Información privilegiada's guide to retail shelf space fees

La creciente cartera de marcas y la elevada competencia por el espacio en los lineales permite a los minoristas exigir considerables cánones por el espacio en los lineales. Ha habido numerosas discusiones sobre si las tarifas cobradas realmente mejoran la eficiencia de la asignación de espacio o fomentan acuerdos de trastienda entre las tiendas y los fabricantes que promueven el monopolio. Pero hoy por hoy, estos son los principales tipos de costes en los que incurren los fabricantes:

  • Cuotas de inserción: El canon de inclusión es la cantidad de dinero que un fabricante paga a un minorista por aparecer en las estanterías. Esta transacción suele tener lugar tras un proceso de revisión de la gama, una vez que el minorista está convencido del potencial de un producto para generar ventas y beneficios. Las tarifas de asignación de espacio ascienden a una media de 1.500 dólares por tienda y por SKU. Si se tiene en cuenta que una revisión de gama puede introducir entre 7 y 12 nuevas referencias, la inclusión de estos productos en una cadena minorista de 1.000 tiendas en todo el país tiene un enorme impacto en los resultados de un CPG. Tenga en cuenta que el mero pago de las tarifas de asignación de surtidos no impulsará las ventas si no garantiza la disponibilidad de los productos en las estanterías en todo momento.
  • Tarifas de pago por estancia: Estos honorarios son pagados por los CPG durante las revisiones de categoría en forma de descuentos o cajas gratuitas de productos para el minorista. Normalmente, se ofrecen para garantizar que las SKU que han sido marcadas para ser retiradas del lineal, permanezcan. Esto puede significar que el fabricante tenga que reactivar sus actividades de marketing para estimular las decisiones de compra en el lineal.
  • Colocación de expositores: Las tiendas también cobran comisiones importantes por los elementos de temporada y los expositores promocionales que aparecen al final de los pasillos. Un fabricante puede pagar entre 350 y 500 dólares por expositor y tienda. La tarifa varía en función del producto, por ejemplo, es más alta en el caso de las especialidades, o de la elección de la colocación secundaria, por ejemplo, colocar las galletas saladas lejos de la categoría de aperitivos (quizá más cerca de las bebidas). El objetivo principal es presentar la marca a nuevos compradores. Por tanto, el ROI de esta tasa se diluye si los compradores habituales adquieren la marca, o si el producto se compró en el lineal de casa.

He aquí una explicación de las finanzas de la promoción y el slotting en los alimentos congelados, por cortesía de Kevin Janiga, Presidente de Winsights Marketing.

 

Si se combinan estas tasas con los costes de auditoría y datos, se obtiene una idea de lo que paga el fabricante por estar en un minorista.

Medir el rendimiento de la inversión para justificar el gasto en estanterías

Con el fin de obtener el rendimiento adecuado de la inversión (ROI) en estos costes, los CPGs deben asegurarse de que obtienen el espacio por el que han pagado - y que este espacio está realmente maximizando las ventas, y que los principios de estantería se ejecutan correctamente en la tienda.

Las empresas que desean medir el rendimiento de los costes relacionados con las estanterías necesitan un ciclo de evaluación a corto y medio plazo en el que se analicen los diversos factores micro y macro del rendimiento de las ventas:

  • Evaluación del ROI a corto plazo (de una a cuatro semanas): Se centra en las ubicaciones secundarias y los sitios promocionales, y las empresas de bienes de consumo se encargan de supervisar cuidadosamente la disponibilidad de sus productos en los estantes y el cumplimiento de las promociones.
  • Evaluación del ROI a medio plazo (de seis a doce meses): En este caso, la atención se centra principalmente en la ubicación habitual de las existencias en la tienda. El objetivo es conocer el coste de las ventas perdidas debido a los huecos en las estanterías, los ingresos adicionales generados por la cuota de inscripción y si la competencia ha mermado las ventas de la marca.

Datos fiables de las estanterías: El principal obstáculo para medir el ROI

Pero con demasiada frecuencia, muchas empresas de bienes de consumo no consiguen la distribución adecuada de los nuevos artículos en las cuentas clave. En lo que respecta al cumplimiento de los requisitos de exposición y colocación en los lineales, los fabricantes disponen de pocos datos objetivos para saber realmente qué minorista lo está haciendo bien y quién no.

Con datos relevantes y precisos, los CPG pueden saber rápidamente si el coste de hacer negocios con un minorista específico les reportará un crecimiento suficiente de las ventas.

En el próximo blog, descubriremos cómo los CPG pueden utilizar datos granulares de ejecución en tienda y a nivel de SKU como poderosas pruebas para enriquecer las conversaciones en curso con los minoristas, permitiendo a su equipo de ventas negociar con éxito la asignación de espacio, la colocación de productos y las tarifas asociadas.