Es un hecho aceptado que alrededor de 2/3 de los compradores sólo deciden qué producto comprar cuando están en la tienda. Garantizar que el lineal sea "fácil de comprar" y que sus productos y marcas estén en el lugar adecuado es sólo una parte de la historia. ¿Qué hay de conseguir el espacio adecuado para sus productos y marcas y asegurar la posición en el lineal que les ayude a destacar entre sus competidores?
Para muchas empresas de bienes de consumo envasados (BPC), mantener o aumentar la cuota de mercado es una medida importante del éxito. Aumentar la distribución en distintos canales ayuda, sin duda, pero también puede tener rendimientos decrecientes, ya que no todas las tiendas son iguales. Otra palanca disponible para impulsar las ventas y la cuota de mercado es aumentar el espacio asignado a un producto o marca en la tienda. El espacio en el comercio minorista no es elástico y normalmente también tiene un precio en términos de tarifas de inserción, por lo que saber cuánto espacio es óptimo para sus productos y marcas le proporcionará una ventaja competitiva y le ayudará a optimizar el gasto comercial. Un buen punto de partida es analizar la cuota de lineal a nivel de tienda y de enseña minorista. La cuota de lineal es como la cuota de mercado, pero se basa en la asignación de espacio y no en el rendimiento de las ventas minoristas.
¿Cómo se calcula la Cuota de Plataforma (SOS)?
Normalmente, el SOS se calcula de dos maneras:
- Caras: ¿Cuántas caras de mi producto hay en el lineal en comparación con el número total de caras de todos los demás productos de esa categoría?
- Espacio lineal: ¿Cuánto espacio físico (longitud lineal) ocupan mis productos en comparación con todos los productos de la categoría?
Las técnicas de auditoría empleadas por los representantes de ventas o los intermediarios son en gran medida manuales y laboriosas. Por su propia naturaleza, las auditorías manuales pueden ser imprecisas, subjetivas e incompletas. Cuando se recopilan y analizan los datos, es probable que ya no estén actualizados. Normalmente, equipos como los de gestión de categorías, gestión de ingresos o marketing comercial/de canal tienen una visibilidad limitada de estos datos.
Muchas empresas y distribuidores de bienes de consumo están recurriendo a la tecnología de visión por ordenador para automatizar y digitalizar la ejecución en tienda. Estos avanzados sistemas, capaces de reconocer todas y cada una de las referencias en el lineal e identificar su ubicación mediante sofisticadas técnicas geométricas, ofrecen la forma más fiable de medir la cuota de lineal.
Cada SKU etiquetada: Ilustración de una imagen de estantería analizada mediante visión por ordenador
Disponer de datos precisos y puntuales sobre la cuota de lineal tiene un valor inmenso para los fabricantes. Por ejemplo, en el pasillo de productos a temperatura ambiente, le permite identificar las tiendas en las que sus marcas tienen una cuota de lineal baja en comparación con la competencia. En los pasillos de refrigerados, donde puede tener refrigeradores de marca y armarios refrigeradores, le permite determinar si los competidores u otras categorías de productos están invadiendo el espacio por el que ha pagado. Cuando se realizan promociones de precios sin expositores adicionales fuera del lineal, permite conocer la capacidad del lineal para hacer frente a una mayor demanda de ventas.
Pero, ¿qué valor tendría ir un paso más allá y combinar SOS con datos de ventas? He aquí tres formas de aprovechar un simple conjunto de datos integrados como éste para construir su estrategia de categorías.
- Controle el rendimiento de sus productos en el lineal
Una de las principales ventajas de combinar la cuota de lineal (SOS) y los datos de los puntos de venta electrónicos (TPV) es que permite investigar si su marca y las de la competencia reciben el espacio que les corresponde en comparación con su contribución a las ventas de la categoría. Esto le permite identificar los productos y las marcas que ocupan un espacio insuficiente o excesivo y que, por tanto, pueden impulsar o frenar el crecimiento de la categoría.
Los productos y marcas que tienen un rendimiento superior a su contribución a las ventas (es decir, el SOS es inferior a la cuota de mercado) podrían aumentar las ventas si se les asignara más espacio en el lineal. Por el contrario, es posible que los artículos con un rendimiento inferior no puedan justificar su asignación, lo que presenta valiosas oportunidades para aumentar su SOS a expensas de un competidor.
Al observar las tendencias de la cuota de mercado a lo largo del tiempo, las marcas pueden descubrir tendencias importantes de la categoría y obtener información sobre la velocidad de las ventas. Si el espacio es insuficiente, ¿es posible que el artículo se venda más despacio? ¿O se trata simplemente de un artículo más voluminoso que ocupa de forma natural el estante inferior? Si el espacio es excesivo, ¿se trata de una marca competidora o de un nuevo segmento (por ejemplo, la cerveza artesana)?
Conocer el reparto equitativo del lineal ayuda a los propietarios de marcas, distribuidores y minoristas tanto antes como después de las revisiones y reajustes de surtido, garantizando que los compradores vean siempre los productos adecuados en la cantidad correcta. Los principales fabricantes utilizan Trax data para optimizar el espacio en los lineales de productos y marcas en función de la sensibilidad de sus ventas al espacio.
- Optimizar los nuevos lanzamientos
Los fabricantes que desean introducir un nuevo producto se enfrentan a menudo al reto de "uno entra, uno sale". El riesgo de canibalizar su marca de productos está siempre presente, a menos que disponga de los datos necesarios para argumentar de forma convincente la conveniencia de quitar espacio a un competidor y utilizarlo para su lanzamiento. Como mínimo, hay que asegurarse de que la reducción del número de caras de algunos de los productos propios permita crear espacio para el NPD sin una reducción significativa de las ventas de la propia cartera.
A modo de ejemplo, Trax trabajó con un cliente de productos de gran consumo que buscaba espacio adicional en los lineales durante las primeras 12 semanas críticas de su fase de lanzamiento. Un análisis de la relación entre espacio y ventas permitió al cliente ver qué artículos de la competencia tenían un espacio excesivo y, por tanto, un rendimiento inferior, lo que le permitió entablar un diálogo significativo con sus socios minoristas. Y lo que es más importante, gracias a los datos sobre ventas y facings de cada SKU clasificada, pudieron identificar los artículos menos productivos del lineal y convencer al minorista de que diera paso a un nuevo producto.
- Identificar nuevas de crecimientoies
Además de poder realizar un seguimiento de la velocidad de lanzamiento a nivel de tienda, con datos en tiempo real sobre la cuota de lineal y el punto de venta, las empresas de bienes de consumo pueden verificar que el lanzamiento de un nuevo producto ha sido un éxito en términos de ejecución y contribución a las ventas incrementales.
Y lo que es más pertinente, los datos revelan cómo una cartera optimizada podría impulsar las ventas, o qué punto porcentual adicional de cuota de mercado podría reportar ventas incrementales. Este tipo de información detallada sobre las tiendas permite entablar conversaciones significativas a nivel estratégico con los socios minoristas.
¿Y ahora qué?
Tanto si es el líder de una categoría como si se trata de una marca competidora, la combinación de datos de lineal con datos de ventas e inventario proporciona respuestas prácticas a preguntas candentes: ¿Por qué hay huecos en los lineales? ¿Cuál es la relación coste-beneficio de optimizar el espacio?
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