Las empresas de bienes de consumo reconocen cada vez más la importancia de una ejecución impecable como ingrediente clave para el crecimiento de las ventas y la satisfacción del comprador. A medida que se intensifica la batalla por ganar en el lineal, la mentalidad está pasando de aplicar la mano de obra como un "arréglalo" generalizado para todas las cosas en el comercio minorista a una mentalidad estratégica que aprovecha la tecnología y los conocimientos para obtener mejores resultados.
Trax encuestó a 300 ejecutivos de CPG sobre su enfoque actual de la ejecución en el punto de venta y sobre su adopción de tecnologías facilitadoras. Estos son los cinco pasos que están dando los CPG ganadores para perfeccionar la ejecución en tienda:
- Dedique menos tiempo a las auditorías y más a la comercialización
Aunque los CPG se han vuelto más sofisticados en sus iniciativas de ejecución minorista, muchos siguen utilizando métodos anticuados de recopilación de datos. En nuestra encuesta, el 44% de los encuestados afirmaron utilizar métodos manuales para las auditorías en tienda y la medición del cumplimiento.
Las empresas tienen enormes posibilidades de ahorrar costes y tiempo con soluciones más avanzadas, como la visión por ordenador (CV). Las auditorías con CV pueden liberar el 60% del tiempo de auditoría de los comerciales y permitirles centrarse en las actividades de venta. Un cliente pudo ampliar la cobertura de tiendas, pasando de 35 ciudades a más de 130, y de 28.000 tiendas a 130.000 tiendas cada mes. Otro cliente redujo sus costes de auditoría de entre 10 y 100 dólares por tienda a sólo 1 dólar. En resumen: ahorrar tiempo en auditorías permite a los representantes de ventas centrarse en actividades de más valor añadido, como la comercialización y el fortalecimiento de las relaciones con los minoristas.
- No deje ningún SKU atrás
Con miles de productos distribuidos en un amplio universo de tiendas, mantener la salud de la marca requiere mucha disciplina. Conocer la composición de los lineales por categorías y asegurarse de que los productos se encuentran en la ubicación correcta requiere saber qué ocurre a nivel de SKU y establecimiento, algo que los métodos de observación manual o los datos de ventas sindicados no pueden ofrecer.
Si lo comparamos con una solución automatizada de reconocimiento de imágenes capaz de identificar y analizar cada referencia individual, observamos una enorme diferencia. Un fabricante mundial de productos de gran consumo observó una variación media del 18 % al medir manualmente la cuota de lineal frente al uso del reconocimiento de imágenes (IR).
- Recompensar al personal de ventas en función de la calidad de la ejecución
Los métodos actuales de recogida de datos suelen ser vulnerables a la manipulación por parte de los auditores. Por ejemplo, los espacios vacíos en las estanterías o los artículos mal colocados pueden quedar sin documentar. La falta de datos fiables impide a las empresas identificar y recompensar los buenos resultados de ejecución.
Para un fabricante de bebidas de Brasil, la falta de información oportuna y objetiva sobre el terreno impedía a los directores de ventas tomar medidas correctivas rápidas. Como resultado, sus representantes de ventas eran compensados en función de los envíos, no de la ejecución en la tienda. Con la ejecución habilitada por CV, los equipos de campo pudieron recibir directrices claras de comercialización y venta en cuestión de minutos tras capturar imágenes de los lineales.
Gracias a la posibilidad de establecer una puntuación del rendimiento de los representantes de ventas y de las tiendas, los directores pueden ajustar la ruta de comercialización centrándose en las tiendas que requieren más atención.
Consideremos el caso de un fabricante líder en Australia. En un intento de aumentar su cuota de mercado, lanzaron una oferta promocional de "compre 5 y llévese 1 gratis". Con la ayuda de la información de la competencia a nivel de tienda, fueron capaces de identificar las regiones y las tiendas exactas que necesitaban más atención, logrando un aumento del 5 % en las ventas en tan solo dos semanas.
- Mantener conversaciones basadas en hechos con los minoristas
El 50% de los encuestados en el estudio Trax Shelf Health Survey afirmaron que su principal obstáculo para una ejecución y un cumplimiento adecuados en la tienda es la falta de visibilidad en tiempo real de las condiciones de la tienda o la falta de sistemas fiables de medición y elaboración de informes.
Con una fuente única y fiable de la realidad de los lineales a la que todas las partes interesadas pueden acceder en tiempo real, fabricantes y minoristas pueden adoptar un lenguaje común para la ejecución. Por ejemplo, el equipo de televenta de una de las principales embotelladoras del mundo recibe imágenes de los lineales en tiempo real antes de llamar a los propietarios de las tiendas. Estos empleados remotos utilizan los datos para ofrecer ampliaciones de gama, vender nuevos productos y aumentar el surtido, todo ello sin poner un pie en la tienda.
- Innovar con datos para obtener más dinero de la estantería
En nuestra encuesta, el 62% de los encuestados afirmaron que carecen de visibilidad e inteligencia continuas sobre las condiciones de los lineales para tomar decisiones empresariales estratégicas.
Al supervisar todo lo que ocurre en el lineal, las marcas pueden obtener una nueva perspectiva de los factores que influyen en las decisiones de los compradores, como la presencia del producto, el surtido y la colocación, el cumplimiento de los precios y la activación de las promociones, así como la proximidad de los competidores. Un fabricante de café líder en el Reino Unido, por ejemplo, descubrió que la posición cuatro del lineal (desde abajo) tenía un 23% más de potencial para aumentar las ventas en comparación con los lineales tres o cinco, a pesar de que los tres lineales estaban a la altura de los ojos. Gracias a la ciencia de datos, los bienes de consumo pueden analizar estas palancas de ventas para descubrir cada día información muy valiosa y hacer que cada centímetro de lineal cuente.
El camino por recorrer
El sector de los bienes de consumo tiene la clara intención de utilizar tecnologías avanzadas para perfeccionar la ejecución en tienda. Según nuestro estudio, el 79% de los encuestados ha adoptado o adoptará una solución de visualización en tiempo real en la tienda en los próximos tres años.
¿Es usted uno de ellos?
Descargue nuestro informe "Perfecting In-store Execution" para conocer los pasos que los fabricantes de bienes de consumo deben dar ahora para triunfar en el lineal.
