El mercado cervecero estadounidense ha estado en un estado de cambio durante los últimos años. La tasa de crecimiento en los canales fuera del establecimiento cayó del 5% en 2015 a solo el 1% en los primeros seis meses de 2018. Los fabricantes pueden jugar de forma más inteligente al obtener una comprensión más cercana de cómo se está desarrollando esto en el estante y mejorar su participación en el espacio.
Aunque el crecimiento se está ralentizando, los consumidores mileniales demandan nuevas marcas, estilos y subcategorías. Esto significa que hay más marcas de cerveza compitiendo por el mismo espacio en los estantes, y que los consumidores más exigentes prefieren las cervezas de calidad superior. De hecho, este segmento, que incluye productos de importación, artesanales y nacionales superpremium, ha experimentado un crecimiento interanual de las ventas del 4,1%.
Otra tendencia notable en el mercado estadounidense de la cerveza es el fervor por el sabor. Las bebidas de malta aromatizadas (FMB) crecen con rapidez e impulsan la categoría. Conocidas durante mucho tiempo como "malternativas" o "alcopops", las FMB se consideraban innovadoras y de alta rotación. Pero en su última evolución, el segmento cuenta con una plétora de ofertas bajas en azúcar y aromatizadas con una vertiginosa gama de frutas y esencias espirituosas. Con el auge de la revolución del bienestar entre los consumidores, las ventas de sidras locales y regionales, así como de nuevos perfiles de sabor como las cervezas ácidas, nebulosas y jugosas, no dejan de aumentar.
No hay más que ver Truly Spiked Hard Seltzer (TSHS). Lanzada en 2016, logró un crecimiento de ventas del 165% en los primeros seis meses de este año y aumentó su distribución en un 24%. Según el informe Beer Shelf Pulse de 2018 de Trax, Nielsen y Acosta, TSHS también duplicó con creces sus facings medios en las tiendas cubiertas.
Pero cuando se trata de cambios en el mercado cervecero estadounidense, el gusto del consumidor es sólo una parte de la historia. Aunque es normal que los fabricantes creen nuevas marcas y sabores, cada vez se les pide más que encuentren nuevas formas de hacer que sus marcas sean accesibles a los consumidores allí donde importa: en el lineal.
Colocación de estanterías: Más de lo que parece
Aquí es donde las perspectivas sobre el posicionamiento en los estantes son valiosas. Estas son algunas observaciones interesantes del Informe Beer Shelf Pulse de 2018.
Los cinco fabricantes de cerveza que más venden colocan sus productos justo por encima y por debajo del nivel de los ojos, pero los estantes inferiores generan sistemáticamente mayores ventas en todas las marcas. Solo Bud Light parece venderse bien a la altura de los ojos.
La colocación en los estantes es mucho más de lo que parece. El tamaño de los envases también parecen influir en las decisiones de compra de los consumidores. Por ejemplo, el informe muestra que las ventas por envase aumentaron un 42%, 46% y 60% para Heineken, Boston Beer y New Belgium Fat Tire, respectivamente, cuando sus envases de 12 unidades pasaron del estante inferior al nivel de los ojos.
Encontrar la combinación perfecta para mejorar la eficacia de las promociones
El espacio de exposición, al igual que la colocación en los lineales, es como un juego de Tetris en constante evolución. La afluencia de nuevas marcas está haciendo más difícil para los minoristas encajar todo en el espacio disponible. Mientras que las marcas más vendidas como Bud Light, Bud, Coors Light, Miller Light y Corona tenían expositores en más del 30% de los puntos de venta durante el primer semestre de 2018, el Informe Beer Shelf Pulse descubrió que dos tercios del espacio de exposición real estaban ocupados por marcas más pequeñas.
Además de los expositores, los fabricantes confían desde hace tiempo en los materiales de punto de venta en tienda para activar las promociones e impulsar más ventas. Para obtener realmente un buen rendimiento del gasto comercial, la selección de tácticas de marketing en tienda debe ser científica y basarse en datos. Por ejemplo, el informe Beer Shelf Pulse de 2018 descubrió que el uso de materiales promocionales en tienda ha tenido una fuerte correlación con las ventas a lo largo del tiempo para Bud Light. Para Corona, en cambio, los expositores influyen más en el impulso de las ventas.
De los datos se desprende claramente que, hoy en día, para atraer la atención del consumidor hace falta algo más que salvaguardar el territorio de los estantes "a la altura de los ojos" y lanzar algunos materiales promocionales. Mantener una cuota equitativa en el lineal, optimizar los revestimientos y encontrar la combinación adecuada de tácticas promocionales es ahora más importante que nunca. Esto requiere un conocimiento detallado de lo que ocurre con las marcas y los tamaños de envase en cada punto de venta y pasillo, y en cada lineal. Este nivel de detalle es la clave para los fabricantes que quieren desbloquear el escurridizo crecimiento actual del mercado de la cerveza en Estados Unidos.
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