En el competitivo panorama actual del comercio minorista, ganar en la ejecución no es tarea fácil. Sin embargo, una estrategia que ha demostrado su eficacia es el aprovechamiento de los datos en tienda. Este fue un tema clave debatido en la reciente Cumbre de Medios Minoristas Path to Purchase en una sesión dirigida por Trax y Tyson Foods. La sesión, titulada "Insight to Impact: Using In-Store Data for Retail Execution Strategies", presentada por Sean O'Dowd, Director de Ventas de Trax, y Matt Roughton, Director de Estrategia de Categorías y Compradores de Tyson Foods, profundizó en el poder de la utilización de datos en tienda para impulsar una ejecución minorista impactante. En este artículo, analizaremos las principales conclusiones de la sesión y destacaremos la importancia de utilizar los datos en tienda en el panorama minorista actual.
Descodificar la mente del comprador con investigación propia
Tyson Foods está a la vanguardia de la comprensión de la psicología del consumidor a través de una avanzada investigación propia, que emplea técnicas de neurociencia para descubrir las motivaciones subconscientes que subyacen al comportamiento del consumidor. Este enfoque innovador segmenta el comportamiento del comprador en cuatro categorías distintas: Racional, Tribal, Exploratorio e Impulsivo. En particular, el estudio destaca la categoría "Tribal" como la principal en todas las categorías de alimentos, impulsada por los instintos humanos básicos que giran en torno a la comida y la alimentación de los demás. Este dato es fundamental tanto para los minoristas como para las marcas, ya que subraya la importancia de apelar a los lazos comunitarios y familiares en las estrategias de marketing y colocación de productos. Por ejemplo. La sopa Campbell's es conocida por sus conmovedores anuncios en los que aparecen familias disfrutando juntas de la sopa, haciendo hincapié en la comodidad y la unión, y Coca-Cola, que a menudo muestra reuniones y celebraciones en las que sus bebidas son fundamentales para mejorar el disfrute de las comidas y las interacciones sociales.
Cada marca, a través de su posición única y sus ofertas, aprovecha estos impulsos subconscientes de diferentes maneras, ya sea provocando un sentimiento de pertenencia, desencadenando gustos exploratorios o proporcionando comodidad a través de la familiaridad.
Al integrar estos conocimientos en sus estrategias de ejecución minorista, Tyson Foods fomenta conexiones más profundas entre las marcas y los consumidores, dando forma a una experiencia de compra tan intuitiva como satisfactoria.
El papel de las marcas poderosas en la ejecución minorista
En el competitivo ámbito del comercio minorista, las marcas potentes son actores clave que ejercen una influencia significativa en las decisiones y pautas de compra de los consumidores. Una marca poderosa es un producto o línea que supera significativamente a sus competidores en varias áreas clave. Generan importantes volúmenes en dólares, dominan una elevada cuota de sus respectivas categorías y tienen presencia en todo el país. Estas marcas, que incluyen nombres tan conocidos como Jimmy Dean, Tyson, Coca-Cola, Doritos y Jif, se distinguen por su presencia dominante en el mercado. Poseen atributos como una elevada cuota de categoría, un volumen sustancial de dólares, una distribución nacional y la capacidad de inspirar la lealtad y el alcance de los consumidores. Esta potencia en el mercado les permite no sólo satisfacer las expectativas y preferencias de los consumidores, sino moldearlas.
El posicionamiento estratégico de estas marcas potentes en las estrategias de ejecución minorista no es casual. Es un movimiento deliberado diseñado para capitalizar su influencia en el mercado para impulsar las ventas y mejorar las experiencias de los compradores. Por ejemplo, cuando las marcas líderes ocupan un lugar destacado en los lineales o se ponen de relieve mediante acciones promocionales, pueden influir significativamente en el comportamiento de compra de los consumidores, orientando sus elecciones y fomentando una sensación de confianza y fiabilidad en la selección de marcas disponibles.
Más allá de satisfacer las necesidades básicas, resuenan a un nivel emocional más profundo, a menudo en consonancia con la identidad o las aspiraciones del comprador. Esta conexión es especialmente importante en las categorías de alimentación, donde las elecciones pueden reflejar valores personales, tradiciones o preocupaciones por la salud.
Ventajas del seguimiento de marcas en bloque para los minoristas
El seguimiento de bloques de marcas ofrece una ventaja estratégica a los minoristas que desean optimizar su espacio en los lineales y mejorar la experiencia de compra del consumidor. Al agrupar marcas potentes en un expositor cohesionado, los minoristas pueden crear un bloque de marcas visualmente atractivo que atraiga la atención del comprador y simplifique el descubrimiento de productos. Este método no sólo da prioridad a las marcas de alto rendimiento, sino que también se ajusta a las expectativas de los consumidores, facilitándoles la búsqueda de sus productos favoritos y el posible descubrimiento de otros nuevos dentro de la misma familia de marcas de confianza.
La implementación del seguimiento de marcas en bloque permite a los minoristas analizar qué configuraciones y ubicaciones de productos producen los mejores resultados en términos de ventas y captación de clientes. Las categorías registraron una mejora media del rendimiento del 18% cuando las marcas potentes se agruparon. Esto sugiere que los minoristas deberían seguir bloqueando las marcas potentes en sus categorías para maximizar las ventas globales.
Este enfoque también facilita un proceso de reposición más eficiente, ya que los productos de la misma marca están próximos, lo que reduce el tiempo y el esfuerzo necesarios para la gestión del inventario. Además, en el caso de los lanzamientos de nuevos productos dentro de estas marcas potentes, los minoristas pueden beneficiarse del efecto halo, en el que la confianza establecida y el reconocimiento de la marca animan a los compradores a probar nuevos productos.
Estrategias ganadoras gracias a los datos de las tiendas
Utilizando la profundidad de los datos que proporcionan las tiendas, Tyson Foods colabora estrechamente con sus socios minoristas para desarrollar estrategias que resuenen con el comprador moderno. Esta información, obtenida a partir de análisis avanzados e interacciones reales en los lineales, es fundamental para crear una relación simbiótica entre las marcas y los espacios comerciales. La atención se centra en una comprensión matizada del viaje del consumidor, identificando los momentos en los que las intervenciones específicas pueden elevar la experiencia de compra e impulsar un compromiso significativo. Mediante el análisis de los patrones de comportamiento y las preferencias de los compradores, Tyson Foods, en colaboración con los minoristas, elabora estrategias a medida que mejoran la visibilidad de los productos, optimizan la colocación e innovan las técnicas de promoción. Este enfoque colaborativo garantiza que cada estrategia esté respaldada por pruebas empíricas, alineándose perfectamente con los deseos de los consumidores y las tendencias del mercado. La iniciativa va más allá de las tácticas de venta tradicionales, influyendo en los esfuerzos de marketing más amplios y creando un mensaje coherente que habla directamente de las necesidades del comprador. En este ecosistema, los datos no son sólo una herramienta de análisis, sino la base para construir entornos comerciales dinámicos y receptivos que cautiven y deleiten a los consumidores, fomentando la fidelidad y la repetición de las compras.
Del conocimiento al impacto
En un panorama minorista competitivo, Trax y Tyson Foods demuestran cómo las asociaciones estratégicas pueden producir resultados significativos. La avanzada tecnología de seguimiento de lineales de Trax ofrece información en tiempo real sobre el rendimiento de los productos, lo que permite a Tyson Foods perfeccionar eficazmente las estrategias de venta al por menor. Esta colaboración combina la destreza tecnológica con el conocimiento del sector, lo que permite adoptar enfoques a medida del comportamiento del consumidor y la dinámica de los lineales. Aprovechando estos conocimientos, Tyson Foods optimiza la colocación de los productos y mejora el compromiso con el consumidor, lo que ilustra cómo estas asociaciones impulsan la innovación y la eficiencia en la ejecución minorista. A medida que el sector continúa adaptándose, este modelo de colaboración y análisis estratégico establece un punto de referencia sobre cómo las empresas pueden prosperar situando el comportamiento del comprador y la dinámica de la marca en el centro de sus estrategias minoristas.
