כל קונה נאמן יודע את התסכול שבגילוי שהמוצר האהוב עליו אזל מהמלאי (OOS) או במיקום הלא נכון. אבל ככל שהקרב על הניצחון על המדף הולך וגובר, חברות מוצרי צריכה ארוזים (CPG) מתקשות יותר ויותר לשמור על מוצריהן באור הזרקורים. ביצוע קמעונאי מעולם לא היה חשוב יותר - או מאתגר - כתוצאה מכך.
מהו ביצוע קמעונאי ולמה זה משנה?
ביצוע קמעונאי הוא תהליך עסקי שנועד להבטיח שאסטרטגיית המותג הכוללת של יצרן מוצרי צריכה מבוצעת כהלכה בחנויות קמעונאיות. במילים פשוטות, ביצוע קמעונאי שואף לשים את המוצר הנכון על המדף הנכון בזמן הנכון - להבטיח שחברות CPG יכולות לעמוד ביעדי ה-KPI שלהן.
באופן כללי, זה בא בעקבות מחזור תהליך תוכנית-לעשות-מדידה:
תהליך זה מפעיל את מכלול הפעילויות, מביקורת חנויות ומרצ'נדייז בחנות ועד לניהול מערכות יחסים.
הביצוע הקמעונאי חשוב כי הצרכנים מקבלים החלטות ספונטניות בנקודת המכירה. קונים עשויים לשנות את דעתם אם מוצר אזל מהמלאי או במיקום לא צפוי, או אם מבצע הופך את המוצר של המתחרה למושך יותר.
ביצוע קמעונאי מוצלח יכול להוביל לעליית מכירות של שלושה עד חמישה אחוזים בקטגוריה אחת ומדדים מרשימים. לעומת זאת, ביצוע קמעונאי לקוי יכול לעלות לעסק אחוז עד חמישה אחוז מהמכירות - מיליוני דולרים - מדי שנה. פיתוח אסטרטגיית ביצוע קמעונאית חזקה חיונית כדי להניע את המכירות ולהימנע מחוויות לקוח לא משתלמות שעלולות להשפיע לרעה על המותג.
אילו תנאי חנות למדוד
יצרנים מיומנים במדף קובעים הנחיות ביקורת קמעונאיות עם אסטרטגיית יציאה לשוק ממוקדת הקונים. מסגרת ברורה זו מגדירה, לכל אירוע, את המותגים האופטימליים והחבילות המתאימות, את המחירים הנכונים ואת ערוצי היעד.
באופן כללי, רשימת משימות ביקורת חנות עשויה לכסות:
- רמות מלאי (מלאי מדף וגב)
- מיקום המוצרים בחנות (אווירה לעומת צידניות, גונדולה מול גגונים וכו')
- תאימות ל-Planogram (מיקום המדף, מספר החזיתות הקיימות, מספר מק"ט קיים, תגי מדף חסרים/לא מדויקים)
- איכות תצוגות בחנות וביצוע חומרי קידום מכירות
- סמיכות מתחרים ופעילות
- עמידה בתמחור
מי צריך לערוך את ביקורת החנות שלך?
שימוש בצוותי מכירות ייעודיים משלך כדי לבקר באופן קבוע בחנויות קמעונאיות בכל טריטוריה נותן לך שליטה רבה יותר על המשאבים שלך. יש לו גם 'מדד בעלות' גבוה, מכיוון שהצוותים שלך ילחמו יותר באופן טבעי למען המותג שלך. אבל העלויות של אימון והנעת קבוצות אלו יכולות להיות גבוהות מאוד.
מצד שני, ארגוני שירותי מרצ'נדייז של צד שלישי יכולים לבנות ולהכשיר צוות. אבל מכיוון שביצועי הצוות נמדדים בצורה שונה מהמסגרת הפנימית שלך, הערכת ההצלחה יכולה להיות מאתגרת.
ללא קשר למי מפקח על הביצוע הקמעונאי ומבצע, במידה המשפיעה ביותר, זה לא רק בביקורת: זה בסופו של דבר מגדיל את הצמיחה בהכנסות על ידי התחשבות במניעים של צרכנים, קונים ולקוחות.
צוותי שדות יכולים גם:
- שדרג את מספר קווי המוצרים בחשבון על ידי טיפוח קשרי קמעונאים
- למד את הקמעונאים לגבי שינויים בפלנוגרמה
- בנה תצוגות, אפס מצננים והצג פריטים כדי להגביר את הנראות
- מדוד את ההשפעה של איפוסי מרצ'נדייז על המכירות
- שכפול אסטרטגיות מרצ'נדייז מוצלחות בין חנויות
- ודא שניהול המלאי מעודכן
מה מחפשים בעלי עניין שונים בביצוע קמעונאי
נציגי שטח אוספים אוצר של נתונים בחנות שיכולים לשמש צוותים מרובים כדי להגביר את המכירות ולתמוך בקבלת החלטות חכמה יותר בכל העסק.
כלים לביצוע קמעונאי מוצלח
מכיוון שצוותים שונים מסתמכים על נתונים בחנות, נציגי מכירות צריכים לאסוף ולהפיץ נתונים ביעילות.
למרבה הצער, 44 אחוז מהמשיבים עדיין משתמשים בשיטות ידניות לפעילות קמעונאית , תוך שימוש בתוכנת ביצוע קמעונאית מתוארכת המחזירה נתונים מלאי שגיאות. צוותי CPG מפספסים את הנתונים בזמן אמת ואת התובנות המפורטות שממקסמות את הפרודוקטיביות של כוח המכירות ומניעות קבלת החלטות וצמיחה טובה יותר בהכנסות.
CPGs שחושבים קדימה משתמשים יותר ויותר בזיהוי תמונות דיגיטלי וטכנולוגיות ניתוח מתקדמות , כגון ראייה ממוחשבת (CV), כדי לייעל את מאמצי צוותי השטח שלהם ולהגדיל את המכירות בשטח. על ידי לכידת תמונות של המדף ודיגיטציה של אלה לנתונים ותובנות, CV מספקת תצוגה בזמן אמת של ביצועי המוצרים על המדף - כמו גם מתי המוצרים אזלו מהמלאי, היכן הם יושבים וכיצד זה משפיע על הרכישה - מה שמאפשר ל-CPG לתקן בעיות במהירות.
כמו כן, על ידי אוטומציה של הניטור, ביקורת התומכות ב-CV מקצצת את זמן הביקורת ב-60 אחוזים . משמעות הדבר היא שנציגי מכירות יכולים לבקר בחנויות נוספות, ליצור אינטראקציה עם עמיתים ומנהלי חנויות, לקבל תובנות לגבי הפעילויות בחנות ולהתמקד בהצגת מוצרי החברה שלהם בפני הקונים.
מה הלאה?
CPGs תלויים בתובנות מקיפות בזמן על מה שקורה על המדף כדי להצליח בביצוע קמעונאי. אבל עם אלפי SKUs למעקב, נציגי מכירות מסתכנים להשקיע יותר זמן בביקורות ופחות בפעילויות ביצוע קמעונאיות יקרות ערך אחרות. פתרונות כגון Trax Retail Execution יכולים להבטיח שהצוותים שלך מצוידים למדידה וביצוע מושלם בחנות.
