Obtener la visibilidad adecuada sobre el rendimiento de los productos en el lineal depende de la forma en que las marcas recopilan los datos en la tienda. En este blog, analizamos el estado de la recopilación de datos en tienda y las auditorías minoristas en el sector de los bienes de consumo envasados, y qué métodos pueden mejorar la "salud en el lineal" de las marcas.

Hoy en día, las empresas de bienes de consumo envasados (BPC) están sometidas a una enorme presión para optimizar su ejecución en tienda con el fin de impulsar las ventas. Esto significa comprender las condiciones de la tienda y aplicar este conocimiento del lineal para tomar decisiones acertadas de merchandising y marketing.

Dado el enorme número de productos distribuidos en un universo de tiendas masivo y los incesantes ciclos de promoción, saber realmente lo que ocurre en el lineal es una tarea increíblemente compleja. Como mínimo, los equipos de ventas suelen necesitar saberlo:

  • Niveles de existencias (estanterías y existencias remanentes)
  • Ubicación de los productos en la tienda (ambiente frente a refrigeradores, góndola frente a tapas, etc.)
  • Cumplimiento del planograma (ubicación de las estanterías, número de caras presentes, número de SKU presentes, etiquetas de estantería inexactas o que faltan).
  • Calidad de los expositores de las tiendas y ejecución del material promocional
  • Adyacencias y actividad de la competencia
  • Cumplimiento de los precios

Cada uno de estos factores afecta al éxito de las marcas en el entorno minorista y a su "salud en el lineal" en general. Entonces, ¿cómo controla el sector de los bienes de consumo la salud de los lineales?

Cómo recopilan hoy las marcas los datos sobre el terreno

Los datos son tan buenos como el método para recopilarlos. En la encuesta Trax CPG Shelf Health Survey 2018, entrevistamos a más de 300 altos ejecutivos de CPG en toda China, Australia, Brasil, Estados Unidos y el Reino Unido para comprender sus prácticas de ejecución minorista, incluidos sus métodos para recopilar datos de campo, sus desafíos con la ejecución en la tienda y su interés en explorar nuevas soluciones para obtener una mejor visibilidad de las condiciones de la tienda. Descubrimos que sus métodos de recogida de datos sobre el terreno variaban mucho en términos de sofisticación y uso de la tecnología.

  • Cadena de suministro o datos de ventas:

El 43% de los encuestados afirma que confía en los datos de la cadena de suministro, en forma de datos de escáner, facturas y pedidos, para conocer el rendimiento de sus productos en los lineales. Aunque este método ofrece una imagen de lo bien que se venden los productos, no tiene en cuenta los factores de la tienda que influyen en las ventas. Por ejemplo, ¿cuántas caras tienen las marcas de la competencia en el lineal? ¿Estaban sus productos en el lugar correcto del lineal?

  • Datos observacionales manuales:

El método más habitual de recopilación de datos sobre el terreno consiste en realizar auditorías manuales de los comercios minoristas: el 44% de los encuestados afirma seguir este planteamiento.

En este método, los equipos de ventas sobre el terreno o los intermediarios y comercializadores visitan las tiendas en persona y hacen balance de las condiciones de los lineales pasando de pasillo en pasillo. La documentación de esta información se realiza en papel o mediante teléfonos inteligentes y tabletas con cuestionarios y formularios de encuesta integrados. A veces, estas herramientas de automatización de la fuerza de ventas ofrecen la opción de capturar imágenes de los lineales. Aunque esto ayuda a verificar si se auditan las tiendas seleccionadas, sin ningún software de reconocimiento y automatización de imágenes, sigue implicando mucho tiempo y esfuerzo, tanto para tomar las fotos como para documentar y puntuar las imágenes.

Otro 31% de los encuestados también afirma comprar datos sindicados de observación de tiendas, que también se generan con bastante frecuencia a partir de auditorías manuales, como se ha detallado anteriormente.

  • Ejecución minorista basada en visión computerizada:

En el extremo superior de la curva de adopción tecnológica se encuentran las soluciones basadas en visión por ordenador (VC ), que automatizan la recopilación de datos en la tienda. Las imágenes de las estanterías captadas con smartphones se analizan y las referencias individuales se identifican para generar informes casi en tiempo real que permitan tomar medidas correctivas y decisiones estratégicas.

En función del nivel de precisión, exhaustividad y sofisticación de los motores de aprendizaje automático, estas soluciones también pueden digitalizar todo el lineal para ofrecer a las marcas una visibilidad competitiva, con métricas valiosas como la cuota lineal del lineal y la cuota justa del lineal.

Métodos actuales para medir la falta de existencias y la cuota de estantería

Algunos fabricantes líderes ya están adoptando estas tecnologías avanzadas. Según nuestra encuesta, el 17% de los encuestados utiliza tecnología de reconocimiento de imágenes para supervisar las condiciones de las estanterías.

Y los que lo hacen ya están cosechando los beneficios. Henkel, la marca mundial de productos de belleza, utilizó Trax Retail Execution para reducir la recopilación de datos y el tiempo de ejecución de merchandising de sus representantes de ventas en un 50%, lo que les permitió disponer de un 150% más de tiempo para la venta activa. El resultado final fue un aumento del 2% en los ingresos de la marca en sólo 3,5 meses.

Para obtener más información de la encuesta, junto con casos de uso y perspectivas de marcas que ejecutan correctamente la venta al por menor, descargue el informe Perfecting In-store Execution.