En el mundo de los bienes de consumo envasados (BPC), un distribuidor sirve de puente entre productores y minoristas. 

Por lo que hacen, los distribuidores desempeñan un papel fundamental en la expansión empresarial. Sin embargo, entender el mundo de la distribución -y cómo elegir al socio proveedor adecuado- puede resultar difícil para los empresarios primerizos, especialmente en el competitivo espacio de la alimentación y las bebidas.

En este artículo, desglosamos algunas consideraciones y preguntas importantes que debe plantearse antes de trabajar con un distribuidor para hacer crecer su negocio.

¿Qué tipo de distribución se adapta mejor a nuestras necesidades y objetivos empresariales?

Existen varios tipos de distribuidores en el sector de los bienes de consumo. Los minoristas pueden optar por la distribución de línea ancha, en la que los distribuidores distribuyen una amplia gama de productos, o por centros de distribución centralizados, que entregan los envíos de los proveedores en una ubicación central en lugar de en las instalaciones de cada distribuidor.

Otra opción es la distribución directa en tienda (DSD). La DSD permite al productor o fabricante de un producto enviarlo directamente a la tienda, sin pasar por el centro de distribución del minorista. A menudo, la distribución DSD funciona bien en el sector de la alimentación y las bebidas, ya que depende de un proceso de gran volumen y rápida respuesta.

El valor de DSD también reside en el espacio en el que los propios expositores no exponen los productos. En lugar de tener líneas de productos en cinco ubicaciones distintas de una tienda, los socios de DSD van, almacenan y se aseguran de que los productos acaben en el lugar correcto. 

"DSD es más un servicio completo en el que abastecen las estanterías para ayudar a construir expositores fuera de las estanterías", dijo Jimmy DeCicco, CEO de Super Café. "Creo que uno de los riesgos de DSD es que requiere mucho apoyo, por lo que tenemos 135 empleados a tiempo completo. Tenemos 80 representantes de ventas sobre el terreno cada día, trabajando con [nuestro distribuidor] Anheuser-Bush para apoyar realmente a esas tiendas [que llevan nuestros productos]."

¿Cuánto dinero debemos reservar para demostraciones y apoyo?

Las nuevas empresas de venta al por menor deben presupuestar la demostración y el apoyo a la hora de considerar la distribución. Las demostraciones de productos y las promociones permiten a las empresas aumentar la visibilidad de sus productos e incluso colocarlos en nuevas tiendas. Renee Dunn, fundadora y CEO de Amazi Foodsproporcionó un desglose de los porcentajes previstos por su empresa para demostración y apoyo.

"Tenemos un presupuesto específico para el comercio y otros para marketing. Mi objetivo es destinar entre un 15% y un 20% a cada uno de ellos. Creo que también depende de los principales minoristas con los que te asocies".

Aunque Dunn presupuestó entre un 15% y un 20% para actividades de demostración y apoyo, recomendó que, si se tiene una mayor presencia de marketing sobre el terreno, se empiece con un poco más de presupuesto. La experiencia de DeCicco corrobora esta afirmación: Señaló que Super Coffee empezó con un presupuesto del 30%, aunque su objetivo actual es reducir ese porcentaje al 15%.

¿Qué valor encuentran nuestros clientes en nuestros productos?

En el sector de bienes de consumo, es fundamental que los empresarios comprendan cómo encaja su producto en la vida de sus consumidores objetivo -y qué valoran esos consumidores- para elaborar estrategias únicas de marketing, promoción y distribución. Esto puede significar destacar diferentes características del producto en función de lo que su mercado objetivo busque en su categoría de producto.

Por ejemplo, DeCicco señaló que su producto, Super Coffee, compite técnicamente con el Frappuccino de Starbucks. Aunque Super Coffee contiene aceite MCT y edulcorante de fruta de monje en lugar de la leche y el azúcar de los Frappuccinos, estos productos compiten en el "valor" del sabor y el aroma más que en los ingredientes y la nutrición. 

"Piense en el comprador de Walmart frente al de Whole Foods", dice DeCicco. "El comprador de Walmart no sacrificará el sabor por la salud. Si no sabe bien, puede que lo pruebe una vez, pero no volverá a comprarlo. Así que creo que el sabor es la pieza más crítica para esa retención".

Cuando haya dado con el valor de su producto para los consumidores y pueda competir con marcas más grandes, será el momento de plantearse una estrategia de distribución más amplia.

"Una vez que tienes un producto que sabe lo suficientemente bien como para que la gente cambie su marca favorita, entonces haces el muestreo, presentas eventos y te asocias con una herramienta de marketing para el comprador para ofrecer cupones o promociones en el reverso de los recibos en la tienda", dice DeCicco.

En resumen: su producto tiene que ajustarse a lo que más valoran los clientes y ser lo bastante bueno como para hacerles cambiar de su favorito actual. 

¿Cómo gestionaremos las devoluciones de cargos y otros gastos adicionales?

Uno de los mayores quebraderos de cabeza para las marcas que acaban de empezar con la distribución es hacer frente a las devoluciones de cargo y las comisiones. Un contracargo se produce cuando vendes tu producto a un distribuidor por un precio superior al que este ha fijado para sus clientes minoristas, por lo que te emite un contracargo para recuperar el dinero que ha perdido. 

Algunas de estas devoluciones son erróneas y pueden impugnarse (Dunn afirma que Amazi Food comprueba las devoluciones al menos una vez a la semana e impugna cualquier cosa que no entienda completamente). 

Para los nuevos empresarios que se inician en la distribución, se recomienda mirar a tres meses vista y examinar lo siguiente para evaluar el retorno de la inversión:

  • Lo que se vendió. 
  • Lo que has recuperado. 
  • Los márgenes previstos frente a los reales.
  • Los programas ejecutados (y si funcionó/no funcionó).
  • La tasa de crecimiento (si la hay).