Las culturas de mercado, los círculos sociales, las preferencias personales y la psicología son factores que influyen en el comportamiento del consumidor en el pasillo de la compra. Estos factores no son estáticos, lo que significa que las marcas tienen la oportunidad de cambiar la opinión del consumidor antes de que tome una decisión de compra. Aprovechando opciones como el marketing móvil, la personalización, la interacción con el usuario y los saludos virtuales, las marcas pueden comprender mejor y ajustar el comportamiento del consumidor para aumentar su cuota de mercado.

Cuando se trata de productos de gran consumo, los consumidores pueden cambiar de opinión muy rápidamente porque a menudo la compra no se ve como algo con consecuencias a largo plazo. El bajo precio de estos productos hace que los consumidores estén más dispuestos a probar cosas nuevas y a desviarse de sus patrones de compra actuales. Las marcas pueden impulsar aún más las decisiones de compra ofreciendo programas de recompensas e incentivos que animen a los consumidores a probar nuevos productos.

Desglose de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Descifrar el código del comportamiento de los consumidores es desde hace tiempo un objetivo de los profesionales del marketing. Al comprender por qué compran, los profesionales del marketing pueden abordar esos problemas y mejorar la publicidad. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor pueden dividirse en cuatro grandes categorías.

Cultura de mercado:

La cultura del mercado determinará el deseo general del consumidor por un producto concreto. Por ejemplo, es probable que una tienda de artículos para bebés de descuento no funcione bien en un barrio poblado por jubilados millonarios, pero sería una excelente adición a una comunidad en la que viven muchas familias de clase media, quizá cerca de una escuela primaria o infantil. El mercado de esa zona en concreto estaría plagado de consumidores potenciales, mientras que en el barrio de los jubilados no habría tantos.

Círculos sociales:

Las personas están unidas por las personas con las que se relacionan, ya sean familiares o simplemente quienes comparten las mismas aficiones e intereses. Dentro de estos círculos sociales habrá personas que tomen decisiones de compra, otras que influyan en ellas y otras que las sigan. Pensemos en una familia nuclear tradicional. Uno de los padres puede pedir determinados productos en la tienda; el otro hará la compra y tendrá en cuenta sus peticiones. Mientras tanto, los niños de la casa aceptarán las decisiones tomadas entre el que toma la decisión y el que influye, y más adelante puede que elijan esas marcas porque se las presentaron sus padres.

Preferencias personales:

Las preferencias personales son las cosas conscientes que las personas eligen para sí mismas, como las marcas a las que son fieles y los productos que evitan. Estas preferencias suelen cambiar con la edad y las circunstancias vitales. También pueden verse influidas por los círculos sociales de los consumidores y la cultura del mercado en el que viven. Las marcas que se dirigen a grupos nicho, como las marcas aspirantes, a menudo se centran estrictamente en las preferencias personales como una cuestión de marketing, ya que esto proporciona una sensación más auténtica a la publicidad.

Desencadenantes psicológicos:

Los desencadenantes psicológicos pueden estar relacionados con las preferencias personales, pero en realidad se trata de decisiones subconscientes más que activas. Las cosas que los consumidores ven, oyen, prueban, tocan y huelen pueden desencadenar reacciones positivas o negativas que las marcas pueden utilizar para impulsar las ventas. Pensemos en cuántas marcas utilizan el color azul en sus logotipos. Este color provoca una sensación de confianza y seguridad que las marcas pueden transmitir a sus productos utilizándolo en su publicidad.

Durante el proceso de compra, pueden entrar en juego varios de estos factores. Por ello, lo mejor es que las marcas creen campañas diversas que trasciendan las categorías.

Cómo adaptarse a una cultura con marketing móvil basado en la localización

El marketing móvil basado en la localización permite a las marcas conectar con una comunidad específica y atraer a los usuarios en función de la cultura de esa comunidad. Levi's nos dio un excelente ejemplo de ello cuando se asoció con Disney y Snapchat en una campaña de realidad aumentada basada en la localización.

Según Visit Orlando, la ciudad recibe anualmente unos 70 millones de turistas. La gran mayoría de estos turistas visitan la región por Walt Disney World o alguna de las muchas atracciones temáticas de Disney. La cultura de la zona está decididamente centrada en Disney y, como tal, el comportamiento de compra de los consumidores está muy vinculado a Disney en este mercado. Levi's se dio cuenta de ello y decidió aprovecharlo ofreciendo una oferta por tiempo limitado en su tienda de Orlando.

Los visitantes de la tienda recibieron una notificación de Snapchat a través de la cual podían acceder a una oferta por tiempo limitado. A través de una función de realidad aumentada, podían ver e incluso probarse virtualmente una gorra Levi's de Disney mientras estaban en la tienda. Además, los compradores podían pedir la gorra a través de la aplicación de Snapchat y recibirla en su hotel como recuerdo de sus vacaciones.

Si bien la campaña móvil basada en la localización se dirigía a las personas en función de la cultura del mercado, también funcionaba a nivel psicológico aprovechando la escasez. Las personas que visitaban la tienda sólo podían acceder al producto para comprarlo mientras estuvieran en el establecimiento. Una vez que se marchaban, perdían la oportunidad de recibir un artículo de edición limitada con temática Disney. Dado que estas personas estaban de vacaciones y, para empezar, probablemente tenían la mentalidad de gastar, era mucho más probable que hicieran una compra en lugar de arriesgarse a perder una oferta.

La exclusividad y la comprensión de la cultura del mercado contribuyeron al éxito de esta campaña. Se trata de una estrategia que otras marcas pueden aprovechar si comprenden sus puntos de venta exclusivos y cómo influyen en el mercado en el que están disponibles. Al ofrecer una oferta basada en la ubicación y por tiempo limitado, las marcas pueden incitar a los consumidores a comprar y mejorar la experiencia del cliente.

Atraer a los círculos sociales con campañas interactivas

Muchas marcas deciden trabajar con personas influyentes para llegar a un público más amplio. Sin embargo, estas relaciones no siempre resultan rentables, ya que los influencers pueden no tener la capacidad de inspirar a la gente a realizar compras. Es mucho más probable que las personas se interesen por las opiniones de quienes conocen. De hecho, casi la mitad de los consumidores afirman que las recomendaciones de amigos y familiares han impulsado su decisión de compra.

Los contenidos interactivos son una forma de impulsar este boca a boca sin recurrir a costosas campañas de influencers. Las marcas pueden aprovechar los contenidos que animan a los consumidores a participar a la hora de crear campañas para dar a conocer los productos.

Esto es algo que Kellogg's aprovechó con su anuncio de la Super Bowl LIII para su marca de patatas fritas Pringles. La marca llevó a cabo una campaña interactiva de televisión conectada en directo (CTV) durante la Super Bowl. La campaña ofrecía dos versiones de experiencias de compra, que permitían a los espectadores interactuar con ellas a través de la aplicación CBS Sports en Apple TV. Una de las versiones de la campaña, que cambiaba el nombre de una ciudad en función de la ubicación geográfica del usuario y revelaba diferentes combinaciones de patatas Pringles al deslizar el dedo, generó más de un 6,4% de participación.

Otro elemento creativo de la campaña incluía una experiencia de compra con un código QR vinculado a la tienda en línea de Pringles en Amazon. Los espectadores podían acercar sus teléfonos a la pantalla y "conectar" con el código, generando un enlace automático a la tienda.

Esta estrategia ayudó a los consumidores a recordar la marca y a participar, lo que también les impulsó a comentarla con amigos y familiares que podían verse influidos por el conocimiento de segunda mano. Además, la campaña llegó a los consumidores a un nivel personal. Esta personalización humaniza las marcas y crea una conexión que puede impulsar las compras.

Personalización para conectar con los consumidores

La personalización es una palabra de moda en el ámbito del marketing, y hay muchas definiciones de lo que se considera "personalizado". Para algunas marcas, puede significar simplemente añadir el nombre del destinatario al principio de un correo electrónico. Para otras, puede incluir mensajes específicos que tengan en cuenta sus marcas favoritas y su historial de búsquedas.

Walmart es una de las empresas que está dando su propio enfoque a la personalización. El minorista decidió actualizar su servicio de registro de bebés con una función única que ofrece asesoramiento personalizado a través de Hoo the Owl, un chatbot inteligente capaz de ofrecer recomendaciones basadas en las preguntas del usuario. Este tipo de información, dirigida explícitamente a los futuros padres, crea una conexión personal con el minorista que hace más probable que los consumidores elijan Walmart para seleccionar artículos para el nuevo miembro de la familia.

Esta estrategia permite a la empresa conectar con los futuros padres a nivel personal. También conecta con sus círculos sociales animándoles a enviar los datos de su registro Walmart a amigos y familiares. Amplía la conexión íntima fomentando la publicidad boca a boca de la marca al mantener a los consumidores en su sitio web.

Los registros son una excelente oportunidad tanto para conectar con los consumidores como para captar la atención de sus amigos y familiares. Al añadir un chatbot inteligente, Walmart ha conseguido destacar en un espacio competitivo.

Crear una experiencia positiva para el consumidor mediante saludos virtuales

Uno de los últimos factores que influyen en el comportamiento de los consumidores procede de los desencadenantes psicológicos. Los colores, los olores e incluso los sentimientos pueden inducir a los consumidores a comprar.

Se trata de una estrategia que Shopkick aprovecha en muchas de sus campañas, utilizando mensajes de entrada de marca para crear tanto una experiencia positiva para los consumidores como una gran notoriedad para las marcas. Bomb Pop decidió asociarse con Shopkick para una campaña de este tipo en vísperas del 4 de julio.

A su llegada, los consumidores que visitaban las tiendas asociadas eran recibidos con un mensaje de la marca Bomb Pop que les recordaba sus ofertas y les incitaba a comprar. Además, se incentivaba a los consumidores a buscar los productos de la empresa mediante recompensas adicionales que les animaban a encontrar y escanear los códigos UPC de los productos. El mero hecho de tener el producto en la mano creaba un sentimiento de propiedad que animaba a los consumidores a comprarlo. En conjunto, Bomb Pop obtuvo unos resultados muy positivos, con un 68% de compradores que decidieron adquirir los productos por influencia de Shopkick.

Las estrategias de marketing móvil que incentivan la compra impulsan las ventas en las tiendas porque recuerdan casualmente los productos a los consumidores y les animan a buscarlos, aunque no tuvieran pensado comprarlos antes de su visita. Estas estrategias también llegan a los compradores a nivel personal, ya que las recompensas se entregan a los consumidores en función de sus ubicaciones y comportamientos de compra.

Es posible aprovechar múltiples factores que influyen en el comportamiento del consumidor para impulsar las ventas a través de una sola campaña. A menudo, al intentar dirigirse a uno de estos factores, las marcas se cruzan con otras áreas. Como tales, estas estrategias son ideales para llegar a los consumidores en múltiples frentes, tanto si las marcas quieren desencadenar determinados comportamientos psicológicos como conectar con todo un mercado. Al revisar algunas campañas de marketing de éxito relacionadas con estos factores, las marcas pueden comprender mejor los comportamientos de compra de los consumidores para mejorar sus ventas en general.

Shopkick guía a nuestros socios a través de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor en la tienda mediante el uso de nuestra innovadora aplicación móvil. Para ver cómo las marcas han aprovechado esto para obtener los mejores resultados, echa un vistazo a nuestras historias de éxito.