La posibilidad de utilizar la marca blanca como estrategia de marketing requiere el respaldo de una marca poderosa. En los últimos años ha aumentado el interés por estas tácticas, a medida que se ampliaba el acceso global a fabricantes, mano de obra y suministros. El etiquetado blanco puede funcionar para algunas marcas de CPG cuando se trata de aumentar la cuota de mercado o competir con marcas blancas, pero esta estrategia de mercado masivo no siempre es el mejor enfoque. En algunos casos, puede ser mejor optar por alternativas al marketing de marca blanca para mejorar las ventas en tienda manteniendo un fuerte ROI de marketing.
Las estrategias de comercialización masiva dependen totalmente del volumen de ventas. En la comercialización masiva, las marcas de bienes de consumo suelen competir con los minoristas -a través de productos de marca blanca- para captar clientes que se centren en el precio o sean fieles a la marca. Por ello, para aplicar correctamente una estrategia de marca blanca, una marca debe estar ya establecida y contar con un gran número de seguidores. Sólo entonces podrá utilizar la marca blanca para aumentar su cuota de mercado.
¿Qué es la marca blanca?
La marca blanca implica que dos empresas crean un producto. Una empresa fabrica el producto y luego la marca lo reenvasa como propio. A menudo se confunde con la subcontratación, pero no son necesariamente lo mismo. En el caso de la marca blanca, una marca puede aprovechar su sólida reputación y el conocimiento de los consumidores para vender los productos por una cantidad superior a la que habría pagado el fabricante. Es una forma de mantener bajos los costes de producción al tiempo que se mejora el suministro.
Esto tampoco debe confundirse con el etiquetado privado. Una marca de distribuidor es una marca creada exclusivamente para un minorista específico. Aunque es similar a la marca blanca, no es totalmente lo mismo, ya que el producto de marca blanca es exclusivo. La distribución de un producto de marca blanca está totalmente controlada por la marca.
Muchas marcas de bienes de consumo han optado por la marca blanca en los últimos años para mantener la producción incluso cuando aumentan los costes de mano de obra y suministros. En algunos casos, esta estrategia puede ayudar a una marca a ganar cuota de mercado o a competir con otras marcas blancas en la tienda.
Las ventajas de la marca blanca
La marca blanca es popular entre las marcas de CPG porque estas marcas están en un negocio de gran volumen. Deben ser capaces de abastecer a muchos consumidores en un conjunto diverso de mercados. Las marcas de CPG suelen obtener los siguientes beneficios como resultado de la marca blanca.
Aumento de la oferta:
Las marcas pueden duplicar la producción gracias a los recursos del fabricante. Mediante este suministro, las marcas pueden expandirse a nuevos mercados y cultivar nuevos clientes.
Reducción del coste de producción:
La estrategia de la marca blanca consiste en utilizar la reputación de una marca para vender un producto similar, pero más barato de producir. Esto permite a las marcas reducir sus costes de fabricación y, al mismo tiempo, beneficiarse de las importantes relaciones existentes con los consumidores.
Rápido crecimiento de la marca:
Las marcas estarán mejor preparadas para ampliar su cuota de mercado a través de la marca blanca porque podrán producir un gran número de productos a un precio más bajo.
Entrada simplificada en nuevos mercados:
La marca blanca puede ser una opción excelente para establecer nuevos canales en mercados emergentes cuando en el pasado habría sido prohibitivo desde el punto de vista de los costes. Las marcas suelen optar por establecer instalaciones de etiquetado cerca de las plantas de producción para eliminar el elevado coste del transporte marítimo y vender los productos directamente en el mercado.
Mejora del acceso de los clientes:
Los productores probablemente tendrían que vender sus productos a un coste mucho menor debido a su falta de reputación. Al trabajar en un acuerdo de marca blanca, el productor obtiene la atención inmediata de los consumidores fieles a la marca.
Apalancamiento frente a las marcas blancas:
Los productos de marca blanca suponen un problema importante para las marcas de CPG, que a menudo no pueden competir con los bajos costes de estas marcas de tienda. La marca blanca iguala las condiciones en el pasillo de la compra para que las marcas de bienes de consumo puedan obtener una ventaja competitiva.
Innovación más rápida:
Las marcas pueden beneficiarse de las mejoras en los productos de sus socios de producción, ya que el fabricante se centra exclusivamente en crear y mejorar el producto. Esto da al productor más tiempo y recursos para la investigación y el desarrollo, al tiempo que ofrece a la marca la oportunidad de ofrecer productos actualizados a los consumidores.
Por qué la marca blanca no siempre funciona
La marca blanca requiere que la marca tenga seguidores antes de su aplicación. La estrategia se basa en la reputación de una marca para arrastrar las ventas de otro producto, por lo que su influencia en el mercado desempeñará un papel importante en el éxito de la estrategia. Estas son algunas de las razones por las que la marca blanca puede no ser ideal.
Calidad incoherente:
Probablemente, una de las mayores preocupaciones de las marcas blancas es la consistencia de los productos. Las marcas establecen sus propios controles de calidad. Los productores de marcas blancas pueden no seguir esos mismos procedimientos, lo que provoca un problema de consistencia del producto.
Menos control:
Las marcas pierden el control del proceso de producción cuando utilizan una estrategia de marca blanca. Por su parte, los productores pierden el control de las estrategias de marketing, distribución y venta de los productos. Para participar en una de estas estrategias, las marcas y los productores deben estar dispuestos a renunciar a una parte importante de su control.
Aplicación costosa:
Aunque con el tiempo las marcas incurrirán en menos costes de producción, pueden incurrir en costes más elevados al establecer uno de estos programas. La marca tendrá que comprar y reenvasar un gran número de productos y desarrollar instalaciones de envasado, lo que requerirá una inversión inicial mayor que otras estrategias de marketing.
Responsabilidad potencial:
Las marcas pueden tener que asumir la responsabilidad de cualquier problema que experimenten los consumidores al utilizar el producto de marca blanca. Los productores pueden encontrarse en lugares menos estrictos en cuanto a normativas específicas, lo que significa que existe un riesgo potencial para la marca si los estándares son inferiores a los exigidos para la venta en Estados Unidos.
Aumento de los costes de la cadena de suministro:
Las marcas tendrán que incurrir en el coste de obtener estos productos y luego reenvasarlos para la venta, por lo que los costes de producción no se eliminan por completo.
Posible alejamiento de los clientes:
Si la calidad cambia como resultado de una estrategia de marca blanca, las marcas verán cómo los clientes fieles se van a otra parte. El control de calidad es una parte vital de cualquier estrategia de marca blanca.
No apto para marcas pequeñas:
La marca blanca requiere una presencia de marca existente, ya que toda la estrategia depende de la popularidad de la marca. Sin ella, la estrategia de marca blanca será ineficaz.
Nuevo riesgo de mercado:
Las marcas populares suelen intentar establecerse en nuevos mercados con una estrategia de marca blanca, pero esto no siempre funciona. El problema con los nuevos mercados globales es que no existe el mismo nivel de conocimiento de la marca. Por tanto, el potencial de ventas es menor.
Cuándo considerar la etiqueta blanca
La marca blanca es una estrategia de gran consumo diseñada para aumentar la cuota de mercado y añadir fuentes de ingresos. Las marcas que se han estancado en determinados mercados o que tienen problemas para satisfacer la demanda pueden considerar esta opción como una forma de mejorar las ventas y aumentar la oferta. Las marcas deben disponer ya de importantes recursos. Deben contar con seguidores consolidados y canales de comercialización que puedan aprovecharse para conectar con los consumidores de los mercados en crecimiento.
También es bueno para las marcas que necesitan competir con el creciente número de marcas blancas disponibles exclusivamente a través de los minoristas. Una estrategia de marca blanca puede permitir a estas marcas ser más competitivas en precios, aunque hay otras formas de competir sin necesidad de externalizar la producción.
Alternativas a la marca blanca para competir con las marcas de los minoristas
Las marcas de distribuidor tienen ventaja a la hora de colocarse en los estantes de las tiendas. Obviamente, los minoristas pueden dar a estas marcas exclusivas un espacio prioritario en las estanterías y dirigirse a consumidores preocupados por el precio. La competencia con este tipo de marcas no se produce en la televisión ni a través del marketing digital. Ocurre en el mismo pasillo de la tienda.
Tanto si las marcas optan por una estrategia de marca blanca como si no, tendrán que encontrar la manera de destacar frente a estas ofertas en las estanterías de las tiendas. Las marcas pueden considerar varias opciones, la mayoría de las cuales giran en torno a las aplicaciones móviles.
Marketing basado en la localización:
El marketing basado en la localización permite a las marcas conectar con los consumidores en función de su ubicación. Por ejemplo, los consumidores pueden recibir notificaciones sobre productos en oferta en una tienda cercana. Esto les recuerda los productos de la marca mientras están en una mentalidad de compra, lo que mejora la probabilidad de una venta.
Interacción incentivada en la tienda:
Shopkick utiliza esta estrategia para ayudar a las marcas a aumentar sus ventas. A través de la aplicación, se anima al consumidor a utilizar su smartphone para escanear los códigos UPC de productos específicos. A cambio, el consumidor recibe patadas (también conocidas como puntos de recompensa) que puede canjear posteriormente por tarjetas regalo gratuitas. Esta estrategia incentiva al consumidor a buscar y manipular físicamente el producto en el pasillo, lo que le prepara para la compra.
Puntos de fidelidad:
Los puntos de fidelización son fundamentales en cualquier tipo de campaña de interacción incentivada que no dependa de los descuentos. Los consumidores suelen percibir que los puntos de fidelización tienen un valor superior a su simple importe en dólares. Esto se debe a que el consumidor obtiene un retorno emocional por acumular y canjear estos puntos. Por ello, los puntos de fidelidad específicos de una marca pueden ser una buena vía para conseguir ventas en tienda de consumidores que se centran en el precio.
Ofertas personalizadas:
En algunos casos, los consumidores pueden recibir ofertas personalizadas basadas en su historial de compras anteriores. Esta personalización conecta al consumidor con la marca e inspira afinidad hacia ella.
