A medida que ganar espacio en los lineales se vuelve más competitivo para dar a conocer la marca, los profesionales del marketing deberían considerar la posibilidad de aprovechar uno de los diversos tipos de estrategias de posicionamiento de productos.
Las estrategias de posicionamiento de productos, un elemento básico del marketing en tienda desde hace mucho tiempo, están vinculadas a la forma en que los productos (y sus características) se exponen en el pasillo de la tienda para maximizar las ventas y satisfacer las necesidades de los clientes. Por desgracia, las marcas de bienes de consumo pueden tener poco control sobre su ubicación en la tienda sin una inversión considerable o una propuesta de valor única. El marketing móvil ofrece una vía para mejorar de forma rentable la colocación en la tienda.
Existen tres tipos estándar de estrategias de posicionamiento de productos que las marcas deben tener en cuenta tanto con los productos existentes como con los nuevos: comparativa, diferenciación y segmentación. Mediante estas estrategias, las marcas pueden ayudar a que su producto destaque dirigiéndose al cliente ideal con el mejor esfuerzo de marketing y el mejor mensaje de identidad de marca. El marketing móvil potencia todas estas estrategias y ayuda a guiar al público objetivo hacia los productos en el pasillo de la compra.
3 tipos tradicionales de estrategias de posicionamiento de productos
Los modelos convencionales de estrategias de posicionamiento de productos se centran en captar la atención de los consumidores. Aunque existe una amplia gama de opciones que las marcas pueden tener en cuenta a la hora de posicionar sus productos, la mayoría pueden dividirse en una de estas tres categorías.
- Comparativo: Las estrategias de posicionamiento comparativo consisten en colocar productos similares junto a otras marcas para destacar su ventaja competitiva. Un ejemplo típico de esto ocurre cuando las tiendas colocan una marca blanca de valor junto a un producto de marca más caro. A menudo, la etiqueta incluye la frase "compárese con la marca X" para mostrar a los consumidores que los productos son similares en sus valores fundamentales, pero que la marca de valor ofrece un mejor precio y, por tanto, tiene una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.
- Diferenciación: A veces, la singularidad de un producto no puede duplicarse, lo que lo hace ideal para una estrategia de diferenciación. Un excelente ejemplo de producto fácilmente diferenciable es la pasta Pronto de Barilla. Mientras que el pasillo de la pasta es competitivo, Pronto ofrece un punto de venta único (USP): no necesita escurrirse. Como tal, esta característica única es la principal declaración de posicionamiento del producto que la marca destaca en su envase para llamar la atención del consumidor y consolidar su posición en el mercado.
- Segmentación: A veces, ayudar a cambiar la percepción de su producto y el valor del producto en general requiere centrarse en múltiples audiencias con diferentes necesidades, pero con el mismo producto. Pensemos en un producto sencillo como las aspirinas Bayer y su base de clientes. La marca ofrece frascos de sus comprimidos en el pasillo de la farmacia de la tienda de comestibles, pero también ofrece envases más pequeños para llevar que se pueden comprar en la tienda de conveniencia para aprovechar un mercado objetivo diferente. Con este posicionamiento de la marca, se dirigen a los consumidores que compran frascos de medicamentos para su hogar para utilizarlos en el futuro, así como a la comercialización de productos dirigidos a viajeros o personas que sufren un dolor inmediato que quieren tratar de inmediato.
Incluso las marcas fuertes pueden tener dificultades para obtener un espacio óptimo en los lineales para aprovechar este tipo de estrategias de posicionamiento del producto. En algunos casos, pueden depender de envases y mensajes de marca de alta calidad para atraer la atención de los clientes objetivo. Sin embargo, el marketing móvil puede ofrecer a las marcas oportunidades de diferenciar sus productos en el pasillo de la compra sin necesidad de actualizar las etiquetas y los eslóganes, además de proporcionar a la marca métricas de audiencia y conocimientos más detallados.
Actualizar las estrategias tradicionales de posicionamiento de productos con el marketing móvil
El marketing móvil puede utilizarse para guiar a los clientes potenciales hacia los productos del pasillo, incluso cuando el espacio en las estanterías no es óptimo. Estas estrategias funcionan bien en combinación con programas de recompensas en los que los consumidores reciben puntos por buscar e interactuar con los artículos participantes. Cuando se aprovechan a través de una aplicación móvil en la tienda, estos programas:
- Incentivar la interacción para un posicionamiento comparativo: Las marcas que no desean depender de los descuentos o del posicionamiento basado en el precio para competir con las marcas de valor suelen recurrir a los programas de recompensas como forma de aportar valor sin reducir los precios. Los comentarios de los clientes indican que, a menudo, los consumidores consideran que los puntos de recompensa tienen más valor que su simple importe nominal a medida que se ganan. Las aplicaciones que ofrecen a los consumidores la posibilidad de recibir puntos por escanear códigos UPC o recibos pueden ser una forma excelente de ayudar a los productos a destacar, mejorar las conversiones y la retención, incluso frente a competidores de menor coste.
- Aprovechar el vídeo móvil para diferenciar los productos: Barilla se asoció con Shopkick para llamar la atención sobre su nuevo producto de pasta Pronto. Shopkick proporcionó a la marca una plataforma para compartir un vídeo móvil en el que se anunciaba su argumento de venta exclusivo: la comodidad. Los consumidores recibían kicks (también conocidos como puntos de recompensa) por ver el vídeo móvil, lo que les ayudaba a recordar el producto cuando iban a la tienda. En general, como estrategia de posicionamiento de la marca, fue un éxito, ya que el 50% de los espectadores del vídeo decidieron comprar el producto. Estos prometedores resultados son la razón por la que muchas marcas deciden ponerse en contacto con Shopkick para mejorar el marketing en tienda y la estrategia de precios.
- Ofrecer personalización basada en datos para la segmentación: Las aplicaciones móviles ofrecen una oportunidad única para atender a los consumidores según su ubicación demográfica, lo que crea un tipo de personalización automática que las marcas pueden aprovechar para mejorar las ventas en una zona específica. Estos programas funcionan con GPS, balizas y otros dispositivos que envían notificaciones a los consumidores cuando entran en un lugar.
Las marcas tienen muchas oportunidades de mejorar el marketing en tienda con aplicaciones móviles. Estos programas impulsan el reconocimiento del producto en el momento, lo que puede utilizarse para presentar nuevas ofertas o estimular el interés por las antiguas. Si se combinan con estrategias estándar de posicionamiento de productos, los resultados son aún mejores.
Las estrategias tradicionales de posicionamiento de productos pueden obtener un impulso significativo del marketing móvil y de la experiencia de usuario adicional que conlleva. Mediante el uso de incentivos, contenidos atractivos y mensajes de localización, las marcas llegan a los consumidores cuando están a punto de tomar una decisión de compra. El objetivo principal y el beneficio clave de un posicionamiento de producto exitoso es aumentar las ventas mediante el aumento de la visibilidad y Shopkick permite esto sin necesidad de una colocación óptima en los estantes.
Shopkick mejora las ventas de nuestros socios en la tienda utilizando el marketing móvil para mejorar los tipos tradicionales de estrategias eficaces de posicionamiento de productos.
