Dans le cadre de notre série de webinaires en collaboration avec Branchfood, nous avons réuni des fondateurs de marques émergentes et d'anciens acheteurs de Target pour discuter des meilleures pratiques permettant aux marques de s'engager avec succès auprès des acheteurs, d'augmenter les conversions et d'accroître leur présence pour gagner dans le commerce de détail. Écoutez l'intégralité du webinaire ou découvrez le Dynamic Merchandising de Trax pour les marques émergentes.
Les marques établies semblent avoir la mainmise sur le marché en matière de fidélité à la marque, mais avec la croissance explosive du commerce électronique et les changements de mentalité des acheteurs induits par la pandémie, les marques émergentes sont mieux placées pour se démarquer auprès des consommateurs qui sont de plus en plus réceptifs aux nouvelles marques qu'auparavant. Voici trois conseils d'experts sur la manière dont les marques émergentes de produits de grande consommation peuvent gagner et fidéliser de nouveaux consommateurs.
- Connaître son public
Cette première étape peut sembler évidente, mais les nouvelles marques ont souvent du mal à cerner leur consommateur. Selon le type de produit et le degré de maturité, les marques peuvent adopter l'une des deux approches suivantes pour identifier leur public. Pour la marque familiale de plats préparés africains Global Village Foods, il était plus facile d'apprendre sur le tas. Le cofondateur Melvin Hall a fait passer l'entreprise d'un restaurant à une gamme de produits prêts à être vendus au détail, ce qui lui a permis d'intégrer dans le processus les commentaires des clients du restaurant - les toutes premières UGS produites par Global Village Foods étaient des versions des plats les plus populaires du restaurant. La marque a d'abord commencé à vendre au détail dans des coopératives locales, où elle a pu obtenir un retour d'information rapide sur les produits qui se vendaient et ceux qui n'étaient pas aussi populaires, ce qui lui a permis de s'adapter rapidement. En outre, comme il s'agit d'une petite entreprise, la marque s'est concentrée sur la création de produits basés sur la capacité de production et les ressources dont elle disposait déjà.
À l'inverse, John Peine, fondateur de Friska et ancien acheteur de Target, disposait de nombreuses données pour déterminer l'audience de sa marque. Armé de "millions de points de données" dans le domaine du bien-être, le fondateur de la marque de compléments alimentaires a constaté que si le secteur des multivitamines aux États-Unis représente 15 milliards de dollars, il n'y a pas beaucoup de marques qui démontrent réellement des résultats en matière d'amélioration de la santé intestinale. Friska a saisi cette opportunité et s'est tournée vers les consommateurs à la recherche d'une marque capable de démontrer des résultats probants. La stratégie de la marque s'est avérée fructueuse puisqu'elle a réussi à obtenir une base de consommateurs fidèles beaucoup plus élevée que la moyenne, ce qui indique qu'elle a trouvé le bon public pour ses produits.
- Analyser les données des points de vente dans leur ensemble pour comprendre les points de contact avec les consommateurs et les principaux moments d'intérêt.
Toutes les entreprises savent que l'utilisation des données pour améliorer les processus organisationnels et les ventes est une évidence. Cependant, en plus d'examiner ces mesures à partir de chaque source, les entreprises doivent également savoir quand utiliser les données provenant de diverses sources dans leur ensemble pour informer leurs stratégies de produits et de promotion.
Par exemple, Global Village Foods suit ses données de vente chez Whole Foods afin d'établir des corrélations fondées sur des données entre les ventes qui peuvent être attribuées à certaines saisons, périodes promotionnelles ou campagnes de médias sociaux.
Outre les paquets de produits d'épicerie vendus au rayon "grab-and-go" des supermarchés, Global Village Foods fait également partie de la gamme de produits de restauration d'Earth Fare Markets, où ses produits sont vendus dans des paquets de vente au détail. Les données provenant de ces différentes sources, combinées aux informations sur les performances concernant les types de campagnes au cours desquelles les ventes sont les plus importantes, aident M. Hall et son équipe à déterminer le moment où il convient d'organiser des promotions par le biais de remises aux distributeurs et d'autres stratégies de marketing clés.
- Un coup de poing dans le dos
Un emballage attrayant est un moyen éprouvé d'attirer l'attention des acheteurs potentiels. Compte tenu de son expérience chez Target, M. Peine savait qu'un emballage distinctif était indispensable pour Friska. Les concepteurs de la marque voulaient que le produit se distingue rapidement lorsque les acheteurs parcouraient les allées, et ont opté pour une bouteille en verre bleu cobalt pour l'intérieur de l'emballage, en raison de sa sensation de qualité supérieure et de sa meilleure stabilité par rapport au plastique. Pour le tube extérieur, les concepteurs ont voulu aller jusqu'au bout de l'audace et ont choisi un carton de qualité supérieure qui n'était pas la solution la plus rentable, mais qui a attiré l'attention en rayon. La stratégie de la marque a porté ses fruits puisque les consommateurs choisissent systématiquement l'emballage de Friska comme étant attrayant et attirant l'attention.
Au-delà du design, le contenu de l'emballage fait également une grande différence. Friska a choisi d'éviter les déclarations vagues sur les avantages du produit et d'aller directement au cœur de ce qu'il offre comme stratégie de communication sur l'emballage du produit. Ainsi, les emballages ne parlent pas de collagène avec de la mélatonine, de la camomille et de la lavande, mais soulignent l'importance d'un repos radieux et d'un sommeil réparateur, une stratégie de communication que la marque applique également dans toutes ses communications externes.
Si le commerce de détail est un espace concurrentiel, l'évolution de l'état d'esprit des consommateurs, qui sont prêts à essayer de nouveaux produits et de nouvelles marques, combinée à la nature égalisatrice du commerce électronique, offre aux nouvelles marques émergentes d'immenses possibilités de se faire une place auprès des consommateurs, à condition qu'elles sachent comment s'y prendre.
