Dans le cadre de notre série de webinaires en collaboration avec Branchfood, nous avons réuni des fondateurs de marques émergentes et d'anciens acheteurs de Target pour discuter des meilleures pratiques permettant aux marques de s'engager avec succès auprès des acheteurs, d'augmenter les conversions et d'accroître leur présence pour gagner dans le commerce de détail. Écoutez l'intégralité du webinaire ou découvrez le Dynamic Merchandising de Trax pour les marques émergentes.

Pour les nouvelles marques de biens de consommation emballés (CPG), être placé dans les grandes enseignes est le moyen le plus sûr de réussir, car cela offre une exposition que peu d'autres canaux de distribution peuvent offrir. Cette connaissance n'échappe pas aux marques, et c'est pourquoi il n'est pas facile d'obtenir un emplacement dans les rayons convoités. Grâce à ces cinq secrets révélés par d'anciens acheteurs de Target, les marques émergentes peuvent toutefois s'assurer une place et y rester.

Secret 1 : comprendre les objectifs du détaillant

L'élément le plus important à prendre en compte pour entrer dans les détaillants convoités est de comprendre quel est leur objectif. Alors que les marques peuvent vouloir différencier leur produit comme étant meilleur qu'une autre offre de produits de grande consommation, les détaillants ne sont pas intéressés par le déplacement d'une autre marque. Les acheteurs de la grande distribution recherchent l'incrémentalité et veulent offrir des produits complémentaires aux consommateurs. Pour les marques émergentes, cela signifie qu'il faut clarifier l'USP de votre produit pour montrer clairement qu'il peut offrir quelque chose de plus que ce qui existe déjà.

James Bello, cofondateur et PDG de Shameless Pets, et ancien acheteur chez Target, a lui-même suivi ce conseil. Au lieu d'essayer de concurrencer les marques nationales d'animaux de compagnie qui apportent du trafic au détaillant ou la propre marque du magasin qui génère des marges, Shameless Pets a cherché à montrer la valeur incrémentale d'amener le parent d'animal de compagnie du millénaire qui n'aime pas le gaspillage alimentaire jusqu'à la porte du détaillant.

De même, John Peine, de la marque de compléments alimentaires Friska, voulait aider CVS à atteindre son objectif d'attirer des clients plus jeunes dans ses magasins. Après six mois de présence en rayon, Friska a pu démontrer que l'acheteur moyen de Friska chez CVS avait 11 ans de moins que l'acheteur moyen de produits de santé digestive de la chaîne.

Secret n° 2 : Prendre contact à l'avance avec les acheteurs

Comprendre le processus de révision des gammes des détaillants et savoir quel est le bon moment pour s'adresser aux acheteurs est également essentiel pour la mise en rayon. Pour un grand nombre de détaillants, les acheteurs commencent à planifier leur assortiment 6 à 12 mois avant la mise en rayon.

Pour les propriétaires de marques émergentes qui ont parfois du mal à obtenir ce premier rendez-vous avec l'acheteur au détail, le fait d'avoir enfin un rendez-vous en face à face pour découvrir que la revue de ligne est déjà planifiée et qu'il n'est pas possible de vous offrir un créneau peut constituer un revers majeur.

Malgré son expérience d'acheteur chez Target, M. Bello a vécu une expérience similaire chez Whole Foods. Shameless Pets a perdu 20 mois de présence en rayon à cause de problèmes liés à la révision de la gamme. Bello conseille donc aux marques émergentes de se renseigner sur la date du processus de révision de la gamme du détaillant pour leur catégorie et de tout préparer à temps. Les marques peuvent obtenir ces informations auprès de courtiers ou par l'intermédiaire de réseaux de fondateurs, voire simplement en entrant en contact avec l'acheteur à un stade précoce.

Secret 3 : Permettre au détaillant de briller

Une fois que les détaillants sont convaincus de leur valeur, les marques émergentes peuvent également chercher à se faire connaître par l'intermédiaire des canaux publicitaires des détaillants, souvent gratuitement. Les acheteurs au détail cherchent des moyens de se différencier de leurs concurrents en mettant en avant leurs valeurs telles que le respect de l'environnement, des animaux domestiques, etc. Les marques qui ont des principes similaires et que l'on peut trouver chez le détaillant permettent à ce dernier d'utiliser leur présence comme preuve de leurs valeurs.

C'est le cas de Shameless Pets, qui a réussi à se faire une place sur les supports de HEB sans avoir à dépenser d'argent pour le marketing. Des Primo Picks aux dépliants marketing du détaillant, Shameless Pets a pu obtenir beaucoup de publicité gratuitement, car l'affichage de la marque d'animaux de compagnie a élevé l'acheteur en interne, lui permettant de montrer son soutien à la durabilité, au recyclage et à d'autres efforts écologiques en ayant la marque en rayon.

Secret 4 : Ne pas se reposer sur ses lauriers

Les marques peuvent être tentées de penser que la bataille est gagnée une fois qu'elles ont réussi à atteindre l'acheteur à temps pour le processus d'examen de leur gamme et qu'elles sont parvenues à se placer sur les étagères des détaillants. Toutefois, les acheteurs revoient constamment leurs gammes, ce qui signifie que les marques qui ne tiennent pas les promesses faites aux détaillants avant le lancement peuvent rapidement perdre leurs faveurs et se retrouver remplacées au cours du cycle suivant.

Bello explique que les détaillants entament leur processus d'évaluation 8 à 9 mois avant la date de lancement, ce qui signifie que les marques disposent d'une fenêtre de trois mois pour faire leurs preuves à partir du moment où elles arrivent sur les étagères d'un détaillant. Des données solides sur les ventes corroborant les affirmations faites avant le lancement, comme Friska a réussi à le faire avec CVS en ce qui concerne leur attrait auprès d'un public plus jeune, et l'offre d'extensions de produits uniques sont autant de moyens pour les marques de s'assurer qu'elles conserveront leur place.

 Secret 5 : Toujours proposer des alternatives aux redevances d'utilisation des créneaux horaires

Pour les nouvelles marques disposant d'un budget limité, les frais d'emplacement des détaillants peuvent sembler être une dépense inévitable qu'elles doivent supporter, ou alors renoncer complètement à ce détaillant. Souvent, ces frais sont négociables. Quoi qu'en disent les acheteurs au détail ou même le représentant de la marque, les marques peuvent proposer des moyens créatifs de contourner les frais de créneaux. Pour Friska, cela a pris la forme d'un accord d'exclusivité avec un certain détaillant. Pour d'autres marques émergentes, cela peut aussi signifier la garantie d'un certain taux de marge permanent, ou tout autre moyen répondant aux besoins des deux parties à ce moment-là.

Les relations à long terme entre les détaillants et les marques nécessitent du temps, des efforts, de la confiance et des avantages mutuels pour s'épanouir. Grâce à ces conseils d'anciens acheteurs, les marques peuvent commencer à construire des relations solides avec les acheteurs.