Le paysage de la vente au détail évolue. Avec le passage massif des acheteurs au commerce électronique ces dernières années, les entreprises de produits de grande consommation reconnaissent l'importance d'élaborer des stratégies évolutives à la fois en magasin et en ligne. Pour être efficace et à l'épreuve du temps, Mars Petcare, une entreprise mondiale qui compte plus de 50 marques dans le segment des produits pour animaux de compagnie, s'est tournée vers les solutions de Trax en matière de connaissance des rayons et de dynamic merchandising pour stimuler sa croissance.

S'adapter à l'évolution du commerce de détail

Mars est une entreprise mondiale qui opère dans plus de 80 pays avec plus de cent mille collaborateurs. Petcare, qui est le segment le plus important de Mars, vise à rendre le monde meilleur pour les animaux de compagnie grâce à un certain nombre de marques telles que Cesar, Pedigree, Royal Chain et Sheba, entre autres. Cependant, la croissance de la marque a été affectée par des défis tels que la prolifération des produits et la stagnation de l'audience. Pour surmonter ces obstacles, Mars s'est tourné vers Trax.

Prolifération des UGS
Au cours des deux dernières années, la catégorie des produits pour animaux de compagnie a connu une expansion significative, avec l'arrivée de nouvelles marques et le transfert de marques d'un circuit à l'autre. Avec une telle prolifération d'UGS, les acheteurs sont souvent submergés et naviguent dans le rayon en se basant uniquement sur la couleur et en désélectionnant simplement le reste du rayon. En conséquence, les acheteurs ne remarquent pas toujours la myriade d'options disponibles, ce qui empêche les fabricants de faire connaître leurs produits dans les rayons et leur fait perdre l'occasion de réaliser une vente.

La nécessité de passer à des articles de qualité supérieure

Dans certains domaines (comme la catégorie des aliments secs pour chiens), la consommation de la catégorie est supérieure à 90 %, la population d'animaux de compagnie est plate et stagnante, et la taille des chiens diminue, les gens préférant des animaux de plus petite taille. Cela signifie qu'il n'y a aucune possibilité d'attirer de nouveaux consommateurs et qu'il est nécessaire de convertir les consommateurs existants pour qu'ils achètent des produits plus haut de gamme. Et c'est en rayon qu'il faut le faire, puisque 96 % des achats sont effectués dans les allées, ce qui rend l'exécution en rayon extrêmement vitale et critique pour le succès.

Les défis du processus circulaire en plusieurs étapes
Mars a créé un processus circulaire en plusieurs étapes pour placer le consommateur et ses besoins au centre de ses préoccupations. Le processus a cherché à comprendre le comportement d'achat et la manière dont l'entreprise peut favoriser la conversion en rayon grâce à des tactiques d'exécution optimales. L'entreprise a ensuite utilisé ces informations pour mettre en œuvre ces tactiques dans les rayons par l'intermédiaire de ses associés en collaboration avec les détaillants.

Comme il s'agit d'un processus cyclique, Mars s'est efforcé d'obtenir les meilleurs renseignements sur le rayon pour favoriser l'amélioration. Pour ce faire, l'entreprise a développé un programme Perfect Store. Cependant, bien que le programme Perfect Store ait permis à Mars de continuer à collaborer avec le terrain et à travailler avec les détaillants pour stimuler l'exécution en examinant le planogramme, ce dernier ne pouvait pas fournir une image complète et Mars n'était pas en mesure de voir réellement ce que les acheteurs voyaient dans les magasins.

Comment Trax a aidé Mars à "perfectionner" le programme

Mesurer la conformité
Mars dispose d'un ensemble d'indicateurs clés de performance bien établis. Trax a utilisé ces KPI pour développer des algorithmes personnalisés afin de calculer la conformité aux KPI. Les données des images des rayons ont été analysées à l'aide de la technologie Trax pour déterminer ce qui était conforme et ce qui ne l'était pas. Mars a pu comprendre les écarts de conformité et obtenir une représentation visuelle grâce aux tableaux de bord de Trax qui ont permis à l'entreprise de visualiser facilement les résultats et d'y donner suite. En outre, Trax a également permis à la marque d'accéder aux données de vente Nielsen, de sorte que Mars a pu analyser les résultats de Trax dans le contexte des ventes afin de comprendre l'impact réel de chaque mesure de conformité.

Grâce aux informations fournies par Trax, Mars a enregistré une hausse de 11 % des ventes dans la catégorie des animaux de compagnie et une augmentation de 118 % de l'indice de vélocité des chiens secs. Mars a également triplé le nombre de capitaines entre la première et la troisième année, ce qui a permis d'augmenter les ventes de la catégorie parmi les principaux clients au cours de cette période, de 6,8 à 7,1 dollars.

Les filiales de Mars ont également connu une augmentation significative ; les parts de Mars détenues par les détaillants ont augmenté au cours de la période de trois ans, passant de 20,3 % au cours de l'année 1 à 27,4 % au cours de l'année 3.

Un outil de vente pour renforcer les relations avec les détaillants
Les données ont également aidé Mars en tant qu'outil de vente pour les détaillants. En comprenant ce qui se passe dans les rayons, Mars a pu partager avec les détaillants des informations susceptibles de les aider à développer la catégorie.

La collaboration avec Trax a permis à Mars d'avoir des "yeux dans le magasin" et des données constantes en temps réel. L'entreprise a pu voir ce que les consommateurs voyaient et a bénéficié d'une meilleure visibilité dans des milliers de magasins de détail sur l'efficacité de la marque et sur la manière dont elle pouvait encore s'améliorer.