Cet article a été initialement publié sur le site du blog de Planorama, une société de Trax, et a été rédigé par Paul FitzgeraldPaul Fitzgerald est un cadre supérieur très expérimenté qui travaille depuis plus de vingt ans dans le secteur des biens de consommation et qui a l'habitude de revitaliser des entreprises établies et d'en créer de nouvelles.

La mauvaise exécution des opérations de vente au détail est l'une des principales raisons pour lesquelles les marques de biens de consommation emballés (CPG) sont en difficulté. Les nouvelles technologies telles que la reconnaissance d'images peuvent les aider à relever ce défi, avec un effet d'entraînement sur le chiffre d'affaires et la rentabilité, mais de nombreuses entreprises de produits de grande consommation continuent de procéder à des vérifications manuelles. Pour quiconque développe, exécute ou conseille une stratégie de vente, il est indispensable de se tenir au courant des dernières méthodes permettant d'assurer une visibilité constante dans les rayons. 

Ces dernières années, de nombreuses entreprises de produits de grande consommation (PGC) ont connu une situation difficile, avec des ventes stagnantes ou en baisse et des marges réduites.Les chiffres de l'USDA ERS montrent qu'en 2016, les prix des produits alimentaires ont baissé de 1,3 % aux États-Unis.

Avec la stagnation de l'industrie, les acteurs des produits de grande consommation ne peuvent pas compter sur la croissance organique du secteur pour améliorer leurs résultats. Les approches traditionnelles telles que le développement de produits agressifs et les promotions basées sur les prix sont courantes, mais après plus de 20 ans de travail dans les ventes de produits de grande consommation à un niveau élevé, je pense qu'elles conduisent rarement à des améliorations durables car elles ne tiennent pas compte des changements fondamentaux dans le comportement des consommateurs et des détaillants.

Un meilleur moyen de stimuler la croissance est d'améliorer l'engagement des clients dans les rayons. Mais pour cela, il faut s'attaquer aux problèmes systémiques d'exécution du commerce de détail.

La guerre de l'espace en rayon (ou pourquoi la visibilité en magasin est importante)

La lutte pour l'argent des consommateurs commence et se termine dans les rayons de tous les canaux - du commerce traditionnel au commerce moderne, des sociétés de distribution automatique aux pharmacies. Ces dernières années, la guerre est devenue plus féroce, grâce aux changements de comportement des consommateurs et des détaillants, qui ne sont pas près de s'arrêter.

Tout d'abord, la fidélité à la marque se traduit de moins en moins par des ventes,la fidélité à la marque se traduit de moins en moins par des ventes.Autrefois, les consommateurs étaient infailliblement fidèles à leurs marques de produits de grande consommation préférées et les achetaient à chaque fois, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui. La force des marques de produits de grande consommation demeure, mais le choix de produits est désormais si vaste et les catégories si fragmentées qu'il est beaucoup plus difficile de convertir la fidélité à une marque en une décision d'achat. Les consommateurs achètent toujours leurs produits préférés, mais moins souvent.

Il y a tellement de choix,les consommateurs sont parfois dépassés.Des études montrent que les supermarchés présentent généralement de20 000 à 50 000 UGSet les hypermarchés peuvent en avoir 100 000.Pourtant, la plupart des acheteurs ne disposent que d'un répertoire de 500 références, de sorte que leur cerveau adopte par défaut ce que les psychologues du comportement appellent la pensée du système 1- le traitement intuitif, habituel et instantané que les acheteurs effectuent sur le lieu d'achat. Ce type de réflexion se fait en pilote automatique, influencé par des années de connaissance de la marque et des habitudes d'achat régulières. Pendant 85 % du temps passé en magasin, nous désélectionnons tout produit qui sort de notre schéma d'achat habituel. Si nous ne trouvons pas rapidement ce que nous voulons, nous renonçons - non seulement à ce produit, mais à l'ensemble de la catégorie.

L'élargissement du choix a également pour conséquence que l'espace en rayon n'a jamais été aussi restreint.l'espace en rayon n'a jamais été aussi restreint, de nombreux acteurs de petite et moyenne taille du secteur des produits de grande consommation étant en concurrence avec les grandes entreprises dans toutes les catégories.

Les linéaires des produits de grande consommation sont également à la merci desproduits à marque de distributeur. Ceux-ci sont devenus un enjeu stratégique majeur pour les détaillants confrontés à une baisse de leurs bénéfices, et leurs ventes augmentent au détriment des produits de marque de fabricant. Environ 18 % des ventes des supermarchés nord-américains sont désormais réalisées sous marque de distributeur et, dans certaines parties de l'Europe, ce chiffre atteintplus de 40 %.Avec une prime moyenne de 8 à 10 % sur les marges par rapport aux produits de marque, les détaillants ont tout intérêt à poursuivre des stratégies agressives de mise en rayon de leurs propres produits.

Enfin, il y a l'impact dela croissance des petits magasins.Les loyers élevés, le manque de sites de grande surface et la recherche de commodité par les consommateurs sont à l'origine d'une tendance en faveur des magasins de petite taille dans les zones urbaines et suburbaines à forte fréquentation. Ils offrent aux détaillants des frais généraux moins élevés, des marges sur les produits plus importantes et des taux de pénétration plus élevés. Ils ont également des stocks plus réduits et moins d'étagères, de sorte que les produits de grande consommation doivent se battre pour l'espace d'étagère.

Tout cela signifie queles détaillants de toutes tailles sont souvent en concurrence directe avec les produits de grande consommation.À l'instar de leurs fournisseurs, ils souffrent du fait que les magasins en ligne et les clients capricieux menacent leur chiffre d'affaires. Avec plus de produits à choisir et moins d'espace en rayon, les propriétaires de magasins sont en bonne position pour optimiser chaque rayon afin d'obtenir une rentabilité maximale. Les marques peu performantes sont rapidement retirées de la liste pour laisser la place à des produits à forte notoriété ou à des marques propres. Les nouveaux produits sont particulièrement vulnérables - selon les données de Nielsen, plus de 85 % des produits de grande consommation nouvellement lancés sont retirés des rayons dans les deux ans.

Que peuvent faire les entreprises de produits de grande consommation ?

Il est clair que le succès en rayon fait toute la différence entre une marque à forte vente dont la part de marché augmente et un produit retiré de la vente. Même la meilleure stratégie de vente ne fonctionnera pas si elle n'est pas bien exécutée en magasin. Il s'agit là d'un défi majeur, qui a des implications stratégiques et opérationnelles sur ce que les commerciaux des produits de grande consommation et leurs responsables doivent faire pour déterminer a) comment mettre en œuvre la visibilité en magasin et b) comment augmenter la visibilité en magasin pour stimuler la croissance.

Optimiser la force de vente.Seuls les meilleurs représentants feront l'affaire. Ils doivent comprendre la stratégie, être incités à l'exécuter correctement et de manière cohérente, et disposer d'outils qui leur permettent de créer facilement le magasin parfait à chaque fois.

Accéder à des informations de qualité.La conformité commerciale, la conformité des promotions, la connaissance précise de la concurrence, les conditions optimales de mise en rayon et la tarification correcte ne sont que quelques-uns des facteurs qui influent sur la conversion des ventes au niveau du rayon. Les équipes de vente des produits de grande consommation ont besoin d'une visibilité sur tous les facteurs afin de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et de pouvoir conseiller leurs clients en conséquence, grâce à des données actualisées en temps réel sur les rayons qui permettent de prendre des décisions fondées sur des faits. Elles ont également besoin de données sur les concurrents en magasin pour pouvoir les comparer et réagir.

Réaliser plus de magasins parfaits.Avec un tel enjeu, chaque vente est précieuse. J'ai toujours dit à mes équipes de vente que passer d'un magasin mal géré à un magasin parfait valait une augmentation de 20 % des ventes. Les indicateurs clés de performance non conformes doivent donc être corrigés, qu'il s'agisse des taux de rupture de stock, de la part de linéaire ou des stratégies de prix et de promotion.

Éliminer les risques de non-conformité.Lorsque seule la perfection suffit, l'importance des audits de conformité des magasins a atteint de nouveaux sommets. Mais le contrôle manuel n'est pas suffisant. Il est trop vulnérable à l'erreur humaine et à la manipulation. Les directeurs des ventes peuvent améliorer la conformité en se rendant sur place avec les représentants ou en effectuant des contrôles aléatoires, mais c'est une utilisation inefficace de leur temps. Les outils CPG tels que l'automatisation de la force de vente constituent un moyen plus efficace pour les fabricants de faire face au risque.

S'associer avec les gérants et les propriétaires de magasins.Comme les entreprises de produits de grande consommation, ils sont soumis à des pressions pour améliorer leurs performances et veulent faciliter la recherche, l'engagement et l'achat de produits par les clients. En travaillant en étroite collaboration avec eux, les vendeurs de produits de grande consommation peuvent établir des relations mutuellement bénéfiques.

Soyez attentifs et réactifs.C'est une véritable jungle. Chaque semaine, de nouveaux produits apparaissent, des campagnes concurrentes sont lancées et le sentiment des consommateurs évolue. Pour rester compétitif, il faut savoir ce qui se passe sur le marché et être prêt à réagir immédiatement aux défis. Que leur cycle soit hebdomadaire, bimensuel ou mensuel, chaque magasin doit être surveillé entre les appels. Il est facile pour les produits et les points de vente d'être déplacés par les clients, les directeurs de magasin ou les représentants de la concurrence. C'est pourquoi la visibilité en magasin est si importante. Une culture de la vente "toujours active", dans laquelle chaque membre de l'équipe de terrain est vigilant sur le marché et signale les anomalies, augmente les chances de maximiser les ventes. De nouveaux outils de collecte et de suivi des données en rayon, tels que ceux basés sur la reconnaissance d'images (IR), peuvent contribuer à ce changement.

Le pouvoir des nouvelles technologies

Pour gagner la guerre de l'exécution de la vente au détail, les entreprises de produits de grande consommation doivent améliorer quatre moteurs de croissance : la visibilité en rayon, l'efficacité en magasin, les relations avec les clients et la productivité de la force de vente sur le terrain.

En réalité, cela n'est pas possible avec les systèmes manuels, car les êtres humains sont imparfaits. Même les meilleurs commerciaux peuvent commettre des erreurs et certains tentent de jouer avec le système pour atteindre leurs indicateurs clés de performance. Par exemple, des études montrent que les données collectées manuellement peuvent être de 15 à 40 points de pourcentage moins précises que lorsque les opérations de vente de produits de grande consommation utilisent la collecte numérique de données en magasin.

Le seul moyen d'obtenir des informations vraiment précises, actualisées et exploitables est de tirer parti des RI pour étendre l'automatisation de la force de vente à l'exécution de la vente au détail. La technologie a un rôle crucial à jouer dans l'optimisation de chaque aspect du cycle de vente d'une équipe de terrain, en particulier les nouvelles technologies telles que l'analyse en temps réel, l'informatique en nuage et le SaaS (logiciel en tant que service).

Les dernières solutions d'exécution de la vente au détail s'appuient sur des applications basées sur le cloud qui combinent les éléments suivantsla reconnaissance d'images (RI) en temps réel en temps réel avec des photos de rayons prises et téléchargées par le vendeur en magasin. Grâce à ll'intelligence artificielle (IA)les images sontanalysées instantanémentGrâce à l'intelligence artificielle (IA), les images sont analysées instantanément, ce qui permet aux vendeurs de bénéficier d'informations immédiates sur les rayons et d'agir en conséquence. Plus ces systèmes reçoivent d'informations, plus leur capacité de reconnaissance s'améliore et plus ils sont performants.

Ils traitent des quantités massives d'informations afin d'obtenir les résultats les plus précis du marché.traitent des quantités massives d'informations afin d'obtenir des résultats parmi les plus précis du marché en matière de contrôle des données des rayons, en analysant les images et en comparant les données des rayons aux indicateurs clés de performance cibles afin de produire des rapports détaillés. détaillés qui sontrapports détaillés qui sont remis au représentant sur le terrain en quelques minutes.Ces rapports les aident à contrôler la conformité des planogrammes et des plans promotionnels, en mettant en évidence les lacunes dans des domaines clés tels que l'agencement des rayons, le blocage des marques, les gammes de saveurs, la tarification, le positionnement sur le point de vente, les ruptures de stock et le positionnement par rapport aux concurrents - tout ce qui empêche le point de vente d'être un magasin parfait. Le représentant commercial peut alors consulter le propriétaire ou le gérant du magasin pour remédier aux lacunes directement en magasin. Ces nouvelles solutions changent la donne, c'est pourquoi certaines des plus grandes marques mondiales y investissent.

Les 10 principaux avantages de l'exécution de détail basée sur les RI

  1. Combler les écartsentre l'état réel et l'état idéal de la stratégie des rayons, des prix, des promotions et des points de vente afin de créer des magasins plus parfaits et d'augmenter les ventes.
  2. Suivi des performances des équipes de terrainLe suivi des performances de l'équipe de terrain, avec la possibilité pour les responsables d'identifier les commerciaux performants et sous-performants, leur permet d'aider chaque commercial à améliorer l'exécution des opérations de vente au détail et d'augmenter leurs chances d'atteindre ou de dépasser leurs objectifs de performance.
  3. Comprendre l'ampleur de l'aide dont chaque magasin a besoinLes responsables peuvent ainsi hiérarchiser les efforts de leur équipe sur le terrain afin de se concentrer sur les magasins qui ont le plus besoin d'aide.
  4. Libérer les représentants des ventes pour qu'ils effectuent des activités à valeur ajoutéecomme la vente dans le cadre de promotions, l'établissement de relations avec les directeurs de magasin et la formation de ces derniers à la création du magasin parfait.
  5. Contrer l'activité des concurrentsrapidementen adaptant la stratégie de prix, en identifiant rapidement les nouveaux produits des concurrents ou en lançant des promotions et des incitations sur le lieu de vente.
  6. Aider les analystes à comprendre quelles sont les stratégies de vente qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas.et celles qui ne fonctionnent pas, afin qu'ils puissent extrapoler les plus efficaces et optimiser l'exécution à travers les itinéraires et les territoires.
  7. Fournir à chaque membre de l'équipe de vente un outil de collecte et de suivi des données en rayon.pour la collecte et le suivi des données en rayon, afin d'obtenir des données en temps réel sur les rayons et de rendre compte de l'exécution de la vente au détail lorsqu'ils sont sur le marché.
  8. Créer un référentiel centralisé d'informations solides, objectives et normaliséesaccessible à d'autres services et intégrée à d'autres systèmes pour soutenir l'analyse des tendances, l'amélioration continue et la planification future.
  9. Offrir un retour sur investissement attrayanten augmentant les ventes, en améliorant les performances de la force de vente et en réduisant les dépenses liées à l'obtention d'échantillons de données sur le marché et aux audits de conformité externes.
  10. Intégrer des technologies de pointe dans les processus de venteLa technologie de pointe permet d'exploiter les opportunités futures en matière d'efficacité et de croissance.

L'avenir parfait

Il est peu probable que la technologie remplace totalement la force de vente sur le terrain. Même les systèmes d'IA les plus avancés ne peuvent pas établir de relations - il faut des humains pour cela. Mais la technologie a un rôle de soutien important à jouer lorsqu'il s'agit d'améliorer la performance de l'exécution de la vente au détail par rapport aux moteurs de croissance des ventes qui ont fait leurs preuves.

Tout le monde n'est pas d'accord - pour l'instant. Une récente enquête mondialepubliée par CGTa montré que 58 % des entreprises de produits de grande consommation dont le chiffre d'affaires annuel est inférieur à 500 millions de dollars utilisent encore Excel pour analyser les données sur le terrain. Cependant, plus d'un quart des décideurs des entreprises de produits de grande consommation envisagent d'utiliser l'IA pour soutenir leurs objectifs d'exécution de la vente au détail. Nous ne sommes donc peut-être pas très loin d'un monde où l'exécution de la vente au détail sera parfaite.