Les acheteurs entrent dans un magasin avec l'intention d'acheter quelque chose de précis, ou se promènent simplement pour passer le temps et peut-être trouver quelque chose qu'ils désirent soudainement - qu'il s'agisse de nourriture, de jeux, de meubles, etc. S'ils finissent par acheter leur tablette de chocolat préférée, par exemple, ils repartent avec le sourire.

Si vous êtes un détaillant ou une entreprise de produits de grande consommation, vous savez que cela n'a pas grand-chose à voir avec le destin. C'est plutôt le résultat d'analyses méticuleuses et complexes des consumer insights consommateurs, des comportements des acheteurs, du merchandising des rayons et des données sur les ventes au détail, qui vous ont permis de créer les conditions parfaites en magasin pour que ce type d'acheteur trouve et achète ce chocolat.

Les fabricants jouent un rôle crucial en faisant des suggestions appropriées aux détaillants afin de parvenir à un agencement parfait des magasins. Comment parviennent-ils à déterminer les meilleures expériences d'achat pour leurs marques et à les traduire en recommandations réalisables pour leurs clients ? En concevant et en mettant en œuvre des stratégies efficaces de magasins parfaits.

Qu'est-ce qu'un magasin parfait ?

L'objectif ultime d'un magasin parfait est de créer une expérience d'achat améliorée :

  • Aide les acheteurs à trouver immédiatement ce qu'ils recherchent
  • déclenche des achats impulsifs, les clients quittant le magasin avec un article qu'ils n'avaient pas nécessairement prévu d'acheter.

Comment les fabricants de produits de grande consommation parviennent-ils à élaborer la meilleure stratégie de magasin pour les détaillants ? En transformant les informations sur les consommateurs qu'ils recueillent en lignes directrices claires pour l'exécution en magasin, à mettre en œuvre au niveau des rayons.

Lors de l'élaboration de la stratégie qui sous-tend ces lignes directrices, ils peuvent prendre en considération les éléments suivants :

Les 6 "P" du marketingle produit, le prix, l'emballage, la promotion, le lieu et la proposition, peuvent être utilisés comme des points d'ancrage stratégiques pour créer les conditions idéales en magasin pour les canaux et les marchés appropriés.

Visibilité en rayonLa visibilité des produits : il est essentiel d'assurer une bonne visibilité sur les étagères. Un produit qu'un acheteur ne peut pas voir ne peut pas être acheté. Cela l'incite à acheter un produit concurrent ou à renoncer à toute la catégorie, ce qui a un impact sur les ventes.

Des plans de distribution réalisables et mesurablesLes fabricants doivent être en mesure de mettre en œuvre facilement les bons planogrammes aux bons endroits pour maximiser leurs chances de devenir les partenaires privilégiés des détaillants et de stimuler la croissance des ventes. Il en va de même pour la mesure de l'impact de leurs magasins parfaits sur les activités commerciales afin d'optimiser leur stratégie et d'atteindre leurs objectifs de vente.

La mise en place de ces éléments nécessite toute l'attention de plusieurs départements. Dans la plupart des cas, les équipes chargées du marketing commerce/client et des opérations de vente supervisent la conception et la mise en œuvre de la stratégie de magasin parfait la plus efficace.

Comment élaborer la meilleure stratégie de magasin parfait ? 

Étape 1 : Connaître ses acheteurs de l'intérieur 

Un acte d'achat repose rarement sur une décision irréfléchie. Les entreprises de grande consommation et les détaillantsinvestissent beaucoup de temps et d'argent pour comprendre les consommateurs et influencer leurs décisions tout au long du parcours d'achat, c'est-à-dire le cheminement qui conduit un consommateur à acheter un produit spécifique.Qu'est-ce qui a déclenché cette décision ? Pourquoi ont-ils décidé d'acheter une marque de chocolat plutôt qu'une autre ? Comment ont-ils fini par acheter du chocolat alors qu'ils étaient entrés dans le magasin pour acheter des pâtes ?

Une compréhension approfondie du parcours d'achat permet aux spécialistes du marketing d'avoir le plus grand impact possible sur chaque décision en faveur des marques qu'ils soutiennent. Plus encore, elle les aide à identifier leurs cibles d'acheteurs les plus précieuses et les moyens les plus efficaces de les atteindre.

Des études quantitatives et qualitatives s'appuyant sur diverses sources de données, qu'il s'agisse de données sur les rayons ou sur le point de vente électronique ou de données provenant de panels d'acheteurs et de tiers, fourniront aux marques de produits de grande consommation des informations précieuses sur les comportements des acheteurs à l'intérieur du magasin, leur flux de circulation, la taille et la composition de leur panier, les adjacences, ainsi que les raisons et les modalités de leur attirance pour des produits spécifiques dans des canaux spécifiques.

Ces données aideront les fabricants de produits de grande consommation à formuler les meilleures recommandations pour leurs clients et à mettre en place le magasin idéal dans les points de vente stratégiques. La plupart des entreprises de produits de grande consommation ont accès à ces données ; nombre d'entre elles recueillent des données sur les performances des produits en magasin auprès d'auditeurs tiers, et près de 90 % obtiennent des données directement auprès des détaillants, selon un rapport IDC Manufacturing Insights. Mais c'est grâce à la collecte cohérente de diverses sources de données que les fabricants pourront acquérir une connaissance approfondie des consommateurs et recommander aux détaillants de mettre en œuvre des expériences parfaites en magasin.Le recoupement de ces points de données les aidera à déterminer les prix attendus, l'emplacement des produits (dans le magasin et sur les étagères), la manière dont ils doivent être présentés et le type de communication qu'ils souhaitent recevoir.

Étape 2 : Utiliser les g "P" comme points d'ancrage stratégiques 

Pourquoi certaines marques ont-elles plus de succès que d'autres ? Il faut comprendre tous les aspects de la chaîne de valeur du commerce de détail, mais les gagnants se rendent compte qu'en fin de compte, le rayon est le "champ de bataille" le plus important.qu'en fin de compte, le rayon est le "champ de bataille" le plus important.Imaginez un entonnoir : grâce à leurs recherches approfondies, les fabricants de produits de grande consommation savent comment gagner le cœur et l'esprit des consommateurs et peuvent donc saisir les règles de leur catégorie de produits. Grâce à ces connaissances, ils peuvent facilement identifier leurs moteurs de vente et concevoir leur image de réussite - leur rayon idéal - afin d'optimiser les performances en magasin. Certains acteurs majeurs du secteur le font en s'appuyant sur leurs analyses pour adapter légèrement les 6 "P" du marketing aux besoins et aux comportements des acheteurs en magasin afin d'augmenter les ventes. Voici comment.

Le produit : L'assortiment de produits proposés doit être adéquat, mais les PGC doivent également prendre en compte la performance par rapport à la concurrence pour mesurer l'efficacité des produits en magasin et leur attrait pour le public cible.Les produits de grande consommation doivent également tenir compte de leur performance par rapport à la concurrence afin de mesurer l'efficacité des produits en magasin et l'attrait qu'ils exercent sur leur public cible.Il est également important de sélectionner le bon produit pour le bon canal ; tous les détaillants ne voient pas les mêmes types d'acheteurs franchir leur porte d'entrée. Il est essentiel de savoir quel persona visite quel type de magasin.Il est essentiel pour les marques de produits de grande consommation de savoir quel persona visite quel type de magasin pour sélectionner les bons produits à mettre en rayon afin d'optimiser la satisfaction du consommateur et d'augmenter le montant de son panier.

L'emplacement : Les consommateurs ont l'habitude de voir certains articles placés à des endroits spécifiques dans les magasins de certains marchés. Ils savent donc généralement où trouver leur déodorant préféré ou leur yaourt aromatisé à la cerise. Ces zones du magasin sont appelées "zones de destination".Ces zones du magasin sont appelées "zones de destination".

Mais les entreprises de produits de grande consommation peuvent aussi vouloir créer des opportunités pour les acheteurs d'ajouter des articles non prévus à leur panier ou de découvrir de nouveaux produits - par exemple, le même déodorant mais pour les peaux sensibles au lieu de la variante normale.Les entreprises de produits de grande consommation peuvent également vouloir créer des opportunités pour que les consommateurs ajoutent des articles non prévus à leur panier ou découvrent de nouveaux produits - par exemple, le même déodorant, mais pour les peaux sensibles au lieu de la variante habituelle. Ces zones du magasin sont appelées "zones d'impulsion".

L'emplacement en magasin est essentiel pour la visualisation et la considération de l'achat.Le plan d'étage, l'emplacement des allées, les étagères principales ou les emplacements secondaires tels que les gondoles ou les présentoirs spécifiques sont tous méticuleusement pris en considération par les détaillants et les produits de grande consommation pour s'assurer que tous les produits attirent effectivement les bons consommateurs. Les réponses à des questions telles que "ce nouveau détergent pour le linge doit-il être exposé à l'entrée du magasin en plus de son rayon habituel ?" ou "doit-il être exposé dans le rayon consacré aux articles en promotion - avec un coupon de réduction ?" doivent être fondées sur des faits et prédéterminées afin d'améliorer l'expérience d'achat et de maximiser les ventes.

Il en va de même pour la mise en rayon. Savoir si un produit doit être placé à hauteur des yeux ou non, à côté d'un segment spécifique, à proximité de produits concurrents ou à côté de nouveaux assortiments, et pourquoi, sont autant d'aspects que les fabricants devraient être en mesure d'expliquer aux détaillants dans leurs recommandations en matière de merchandising.de merchandising. Répondre à ces questions fait également partie de la logique qui sous-tend les meilleures stratégies de magasins parfaits. Cela signifie que les équipes chargées des catégories doivent avoir à l'esprit à la fois l'image globale de la performance du produit et l'image de l'entreprise. et de la performance du produit et une image plus segmentée, spécifique aux magasins et aux emplacements. C'est ainsi que les entreprises de produits de grande consommation parviendront à attirer et à convertir les bons acheteurs.

Le prix : Puisque tout se résume àcombien un acheteur est prêt à payer pour un produit spécifique,la dynamique des prix est essentielle pour atteindre et mettre en œuvre le magasin parfait. En outre, certains produits sont également soumis à des restrictions de prix sur certains marchés, et certains détaillants peuvent ne pas vouloir dépasser un certain prix pour un produit.

Qu'est-ce qui fait qu'un produit vaut plus qu'un autre ? Dans quelle mesure le consommateur est-il sensible au prix ? La marque gagne-t-elle ou perd-elle des parts de marché au niveau de prix actuel ? La marque est-elle rentable par rapport aux objectifs internes et aux références externes ?

Choisir le bon prix pour atteindre les objectifs globaux de l'entreprise est une tâche difficile, mais cela leur permet de gérer la perception de la valeur de leur marque.est une tâche difficile, mais elle leur permet de gérer la perception de la valeur de leur marque, d'attirer et de conquérir davantage de consommateurs tout en maximisant les marges de vente.d'attirer et de conquérir davantage de consommateurs tout en maximisant les marges de vente. Il existe de nombreuses méthodologies de recherche qui quantifient l'impact des changements de prix sur le volume et le chiffre d'affaires.Une stratégie de magasin parfaite est celle qui tire parti de la profondeur du portefeuille pour offrir plusieurs points de prix qui répondent à toutes les cibles d'achat clés.

L'emballage : Même les meilleurs produits du monde ne se vendront pas si leur emballage n'est pas optimisé pour aider les acheteurs à naviguer facilement dans les rayons. Dans un magasin parfait, les grandes entreprises de produits de grande consommation sélectionnent les emballages en fonction des intentions d'achat des consommateurs et s'accordent sur la bonne taille des UGS en tenant compte des environnements et des canaux de vente au détail spécifiques. Le design de l'emballage doit être clairement visible en rayon et utiliser des combinaisons de couleurs et de polices qui permettent aux produits de se démarquer des autres.

Promotion : Comment une promotion peut-elle accélérer les ventes ?Toute remise, promotion à valeur ajoutée, coupon, offre spéciale (telle que 50 % sur le deuxième produit identique acheté) peut fortement favoriser la vente, si elle est bien ciblée. Des promotions efficaces peuvent encourager les nouveaux utilisateurs à essayer un produit pour la première fois, récompenser les utilisateurs existants, augmenter les stocks du garde-manger ou déclencher des achats impulsifs, stimulant ainsi les ventes de toute une catégorie.Les promotions qui stimulent la croissance totale de la catégorie sont généralement celles que les détaillants préfèrent.

Proposition : Un nouveau produit qui n'est pas assorti d'une proposition solide risque de dérouter les consommateurs. Tout en construisant des magasins parfaits, les entreprises de produits de grande consommation doivent communiquer la valeur de leurs produits aux consommateurs de la manière la plus efficace possible. Garantir une proposition forte en faisant appel aux émotions des acheteurs ou en les informant sur les avantages intrinsèques d'un produit peut faire la différence entre une UGS en tête de liste et une UGS déréférencée. Les fabricants doivent s'assurer que leurs efforts de proposition se concentrent sur les UGS vedettes, car ils contribueront à établir une relation plus forte avec les acheteurs et à accroître la fidélité des consommateurs à l'égard de leurs marques. Cela devrait avoir un impact direct sur la manière dont les consommateurs interagissent avec les produits des PGC sur le point de vente. C'est pourquoi les entreprises de produits de grande consommation qui remportent des succès dans les rayons intègrent la proposition dans leurs directives générales d'exécution des points de vente et l'adaptent à certaines catégories ou à certains canaux.L'un des éléments clés de la réussite d'une stratégie "perfect store" consiste à orienter la communication en magasin vers l'acheteur et non vers le consommateur, s'ils sont différents (un produit destiné aux enfants peut être acheté en magasin par la mère).

Étape 3 : Avoir une vision claire de la réussite pour mettre en place un magasin parfait

Dans la plupart des cas, les entreprises de produits de grande consommation déterminent leur image de réussite en établissant un ensemble de meilleures pratiques et de règles pour chaque canal de vente au détail, telles que

  • Les best-sellers ou les UGS qui gagnent en popularité doivent être placés à hauteur des bras ou des yeux.
  • Les produits similaires des mêmes marques doivent être regroupés en blocs afin d'avoir un impact visuel sur les acheteurs dans les rayons.
  • La complémentarité des produits doit être exploitée dans les lieux à forte fréquentation pour créer des liens et déclencher des achats impulsifs afin de maximiser les possibilités de vente.
  • Les promotions ne doivent être visibles que dans les rayons ou sur des présentoirs secondaires.
  • Les emballages devraient être plus grands dans les magasins discount pour offrir le meilleur rapport qualité-prix.
  • Le prix devrait rester sur l'objectif dans tous les canaux (avec des fluctuations mineures dans les zones éloignées).
  • Les analyses combinant les données ePOS et les caractéristiques des produits devraient être utilisées pour exploiter les possibilités de croissance des catégories et optimiser les ventes.

Une fois que les entreprises de CPG ontune vision claire de leur image de réussite, elles peuvent la partager avec leurs équipes afin de l'adapter et de la mettre en œuvre dans chaque canal stratégique.

Étape 4 : Partager la stratégie de magasin idéale et en faire l'affaire de tous les collaborateurs

Cette étape est cruciale pour la réussite de toute stratégie de magasin idéal. Pour mettre en œuvre correctement leur magasin idéal, les produits de grande consommation doivent partager leur vision d'une manière claire et attrayante, avec des instructions faciles à mettre en œuvre pour chaque département.- à savoir le merchandising, le marketing client, les opérations de vente et les équipes de vente sur le terrain.

La réalisation d'un magasin parfait nécessite un alignement complet afin d'obtenir la même image de réussite, de la traduction de la vision du magasin parfait en planogrammes spécifiques au format ou au magasin à l'exécution et au suivi des performances en magasin.C'est pourquoi les fabricants de produits de grande consommation les plus performants fournissent des instructions claires et détaillées à chaque étape du processus du magasin idéal, pour chaque catégorie, chaque magasin ou chaque type de canal.

En conséquence, ils peuvent avoir près de 20 lignes directrices différentes selon le niveau de personnalisation et de suivi que certains magasins parfaits requièrent.De plus en plus, de nouvelles fonctions apparaissent pour coordonner cette activité. Les fonctions de responsable des magasins parfaits ou de l'excellence de l'exécution de la vente au détail sont en augmentation dans le secteur de la vente au détail, car les entreprises de produits de grande consommation suivent la mise en œuvre de leur image de réussite et cherchent à combler les lacunes en matière d'exécution de la vente au détail.

Étape 5 : Aligner les indicateurs clés de performance et les mesures de reporting

Le magasin idéal permet aux produits de grande consommation de renforcer leur position auprès des détaillants,de suivre les performances en magasin et de motiver les vendeurs de manière significative en les recentrant sur la valeur ajoutée pour le client plutôt que sur le volume des ventes.Grâce à leur stratégie de magasin parfait, les entreprises de grande consommation donnent aux représentants sur le terrain une occasion concrète et mesurable de gérer et de fournir une exécution de premier ordre, ainsi que d'identifier et de résoudre rapidement tout problème éventuel.

Mais cela ne peut être vraiment utile aux CPG que si le processus de mesure est normalisé.processus de mesure est normaliséet évolutif dans l'ensemble de l'organisation. On ne peut pas gérer ce que l'on ne peut pas mesurer de manière cohérente. Par exemple, si deux marchés ont des façons différentes d'évaluer leur part de linéaire, cela peut compromettre l'analyse des équipes centrales. C'est pourquoi,il est donc essentiel de mesurer les indicateurs clés de performance selon la même méthode afin de suivre et de communiquer les mêmes paramètres dans l'ensemble de l'organisation.

Comment mettez-vous en œuvre et contrôlez-vous votre stratégie de magasin idéal ? 

Lorsqu'il s'agit d'exécuter et de contrôler une stratégie de magasin parfaite, la normalisation et la cohérence sont essentielles,la normalisation et la cohérence sont essentielles. Les entreprises de produits de grande consommation qui réussissent ont mis en place un système pour garantir une exécution parfaite et maximiser les opportunités en magasin. Les nouvelles technologies ont rendu ce processus beaucoup plus pratique et précis en permettant aux entreprises de grande consommation de suivre instantanément et de mesurer numériquement la mise en œuvre et la conformité des rayons. Les entreprises avant-gardistes fournissent désormais à leurs équipes de terrain des outils avancés d'exécution de la vente au détail, tels que l'automatisation de la force de vente ou la reconnaissance d'images, par exemple.

En dotant les représentants commerciaux des meilleures technologies, les fabricants s'assurent que les équipes de terrain sont guidées à chaque étape du processus d'exécution parfaite en magasin - avant, pendant et après chaque visite en magasin.Au lieu d'utiliser des feuilles de calcul Excel pour produire des tableaux de bord qui examinent et mesurent les performances, les équipes de vente sur le terrain peuvent suivre directement les progrès de l'exécution du commerce de détail sur des applications mobiles et web.

Par exemple, les meilleures solutions de reconnaissance d'images du marché donnent aux commerciaux (et à leurs responsables) une visibilité instantanée sur le niveau de conformité du planogramme de leurs magasins. Elles mettent en évidence les points de vente que les commerciaux doivent visiter avant la fin de la période et les aident à optimiser leur planning de visite en localisant les magasins les plus proches dans leur zone. En magasin, les représentants n'ont qu'à prendre des photos des rayons à l'aide de leur smartphone ou de leur tablette pour effectuer leur contrôle et recevoir des rapports KPI détaillés comparant la réalité des rayons avec les exigences parfaites du magasin. Ces technologies, qui offrent une précision de plus de 95 - 15 à 40 points de pourcentage au-dessus du niveau de précision des mesures manuelles - permettent aux représentants de combler les lacunes en matière de conformité des planogrammes en quelques minutes et de garantir la continuité du magasin parfait.

Poursuivre l'itération dans un monde de magasins parfaits 

À mesure que les besoins des consommateurs évoluent et que de nouveaux concurrents font leur apparition sur le marché, les équipes chargées des catégories, du marketing client et des opérations de vente doivent constamment affiner leur stratégie de magasin idéal en se basant sur les succès et les échecs enregistrés en magasin. Bain & Company note que cette stratégie peut faire croître les ventes de produits de grande consommation de 5 à 15 % par an. Savoir ce qui fonctionne dans chaque canal aide les meilleures entreprises à garder une longueur d'avance et à déterminer l'activation en magasin la plus efficace pour les nouveaux produits avant même qu'ils ne soient lancés.

"Le portefeuille de produits est basé sur la disponibilité de l'espace, les plans de merchandising sur la faisabilité du placement. Les plans promotionnels et les nouvelles listes d'UGS sont liés aux calendriers commerciaux des principaux clients, les investissements en amont et en aval étant synchronisés. Cela permet non seulement à une entreprise de se concentrer sur ce qui peut réussir dans un magasin particulier, mais aussi de rationaliser l'organisation pour qu'elle se concentre sur ce qui compte le plus. (Bain & Company)

En inculquant un état d'esprit de magasin parfait et en soutenant les équipes avec des outils et des processus appropriés, les fabricants de produits de grande consommation peuvent utiliser le magasin parfait comme une arme stratégique pour gagner la guerre du commerce de détail.

Cet article a été publié à l'origine sur le site du blog de Planorama, une société de Trax.