Disposer d'une visibilité permanente sur ce qui se passe dans les rayons n'est plus seulement un besoin des équipes de vente sur le terrain. Lorsqu'elle est bien menée, elle profite à tous, des responsables de catégories aux spécialistes du marketing d'achat en passant par les responsables de marques.
La perte d'espace d'étalage par les concurrents a trop longtemps été considérée comme un jeu à somme nulle. Mais aujourd'hui, le paysage de la vente au détail se caractérise par un nombre réduit de magasins, un plus grand nombre d'articles en rayon et une diminution des déplacements des consommateurs. La course à l'espace en rayon a entraîné une augmentation des nouveaux lancements, des promotions et d'autres activités de vente au détail que les marques peuvent à peine se permettre de quitter des yeux.
Mieux connaître les rayons grâce à l'intégration des données en magasin et des données sur les points de vente
Une étude récente de POI a révélé que seul un employé de bureau sur cinq possède "les capacités analytiques nécessaires pour prendre les décisions appropriées". Des informations précises et opportunes sont à l'ordre du jour, et les progrès de la technologie en magasin le permettent à mesure que le secteur s'éloigne des audits manuels et peu fréquents, des données fragmentées et des processus de reporting lents.
De nouveaux services innovants de mesure du marché combinent désormais la reconnaissance et l'analyse d'images avec les données des points de vente pour non seulement améliorer radicalement les résultats de l'exécution, mais aussi fournir une vision holistique de l'impact des conditions en magasin sur les performances de la marque - ce dont peuvent bénéficier à la fois les utilisateurs sur le terrain et les équipes de bureau.
Voici trois raisons pour lesquelles la visibilité permanente et continue du rayon est en passe de devenir le nouveau paradigme de la vente au détail.
- Suivre les activités des concurrents
La nécessité de localiser l'expérience en magasin entraîne des changements de rayon plus fréquents. Dans le même temps, l'intensification de la concurrence se traduit par une augmentation du nombre de nouveaux articles supprimés. Cela signifie que les marques peuvent facilement passer de la possession de la catégorie en janvier à la perte d'une part importante de leur rayon d'ici la fin de l'année. Cette lente érosion de l'espace au fil du temps est extrêmement difficile à suivre au moyen d'un audit manuel ponctuel.
Sans visibilité permanente, il devient également difficile de comprendre l'impact d'une réinitialisation. Selon une étude de Nielsen, près de 85 % des réinitialisations n'entraînent pas de croissance de la catégorie et finissent par n'avoir aucun impact sur les ventes. Le fait d'avoir un œil permanent sur l'état des rayons pourrait aider les marques à mesurer l'impact des réinitialisations sur les ventes et à reproduire une stratégie de merchandising gagnante dans l'ensemble des magasins.
- Obtenir une part équitable de l'espace pour les nouveaux produits
Lors du lancement de nouveaux produits, les responsables de catégorie négocient avec les détaillants pour obtenir de l'espace en rayon. En disposant de données sur les marques concurrentes qui sont surchargées et moins productives, il est facile de convaincre les détaillants de faire de la place pour le produit d'une marque spécifique avant ses concurrents.
La mesure continue de l'état des magasins permet de comparer les linéaires d'une marque à ceux de ses concurrents. Une fois intégrées aux données de vente, ces données sur le partage des rayons fournissent des informations sur la productivité et les taux de vente au niveau des unités de stock, ce qui permet aux responsables de catégories de présenter aux détaillants des arguments fondés sur des données et mutuellement profitables pour l'attribution d'un nouvel espace aux produits.
- Améliorer l'efficacité du placement et de l'affichage des produits
Selon Nielsen Retail Measurement Data, les entreprises de produits de grande consommation dépensent chaque année plus de 37 milliards de dollars en activités d'affichage, mais il leur est souvent impossible de savoir quels programmes promotionnels sont mis en œuvre et comment les concurrents réagissent.
La mesure continue permet non seulement d'informer les marques sur le nombre de magasins équipés de présentoirs, mais aussi de présenter des images réelles en rayon pour prouver visuellement l'activation.
L'emplacement des produits est un autre facteur clé qui influence les décisions d'achat. La possibilité de voir combien de façades se trouvent à la hauteur des yeux peut faire la différence entre une vente et une rupture.
Shelf Pulse par Trax et Nielsen
Les fabricants de produits de grande consommation ne peuvent tout simplement plus se permettre d'ignorer les changements dans l'état des magasins. Des études montrent qu'une mesure continue permet aux marques d'augmenter leurs ventes de 3 à 5 %.
Regardez cette vidéo de Shelf Pulse par Trax et Nielsen en association avec Acosta pour voir comment toute votre équipe peut bénéficier d'une visibilité plus grande et plus fréquente de ce qui se passe dans les rayons.
