Face à la baisse inexplicable des ventes de bière le week-end, une marque a adopté une approche en temps réel, fondée sur des données.

Si vous êtes une marque de biens de consommation courante distribuée dans plusieurs pays, il n'est pas rare que vous ayez à résoudre un grand nombre de problèmes liés à l'exécution des opérations de vente au détail. Des équipes de terrain disparates, des portefeuilles de produits complexes et des normes de rayonnage différentes sont difficiles à gérer, en particulier avec les audits de magasins traditionnels qui utilisent le comptage manuel des stocks en rayon. Les outils de reconnaissance d'images et d'automatisation des forces de vente ont considérablement facilité la saisie des données relatives aux rayons et la correction des problèmes courants liés à l'état des magasins. Les entreprises de produits de grande consommation parvenues à maturité ont choisi d'utiliser ces techniques pour réaliser des audits complets de leurs comptes, ce qui a permis d'établir une base de référence pour les normes d'exécution de la vente au détail.

Mais de temps en temps, des "contrôles ponctuels" plus rapides basés sur un échantillonnage aléatoire de comptes de détail s'imposent - par exemple, pour valider le lancement d'un nouveau produit, surveiller l'exécution d'une nouvelle promotion ou examiner pourquoi les ventes ont chuté pendant des périodes spécifiques. Mais avec des équipes de terrain déjà stressées et à court de temps, capturer la réalité des rayons à grande échelle peut s'avérer un cauchemar. La mise en place d'un processus permettant de résoudre les problèmes est un défi encore plus grand. C'est exactement le problème auquel a été confronté l'un des plus grands fabricants de bière au monde.

Le mystère de la baisse des ventes en fin de semaine

Naturellement, on s'attendrait à ce que les ventes de bière augmentent le week-end. Or, un grand fabricant mondial de bière a constaté le contraire : les ventes étaient en fait en baisse. S'agit-il d'un problème d'offre ou de demande ? D'autres questions d'ordre culturel étaient-elles en jeu ? La marque a cherché à le savoir.

À l'aide d'un produit d'exécution en magasin basé sur la reconnaissance d'images, la marque a observé l'espace réservé à la bière primaire dans 1 000 magasins du monde entier au cours d'un seul week-end - cela a concerné des magasins dans 25 villes, sur des marchés clés tels que les États-Unis, le Canada, le Brésil, la Chine et la Corée.

Collecte de données précises et fiables sur les étagères

Selon l'enquête 2016 de McKinsey sur les produits de grande consommation en Amérique du Nord, les entreprises les plus performantes adoptent une approche de l'investissement commercial fondée sur les données, en utilisant des mesures qui couvrent à la fois les résultats (comme les ventes nettes) et les activités (comme la résolution des ruptures de stock). La solution de Trax, basée sur la reconnaissance d'images, est bien plus fiable et précise qu'une approche papier-crayon, en particulier lorsqu'elle est utilisée à grande échelle.

En utilisant le système, la marque de bière a découvert trois problèmes critiques liés à la disponibilité des stocks et à la part de marché dans les rayons.

Plus important encore, une marque de bière sur cinq en moyenne était en rupture de stock dans les magasins de tous les pays étudiés. Cela a évidemment affecté les ventes, car les consommateurs ne peuvent pas acheter ce qui n'est pas là.

Deuxièmement, elle a soulevé la question des parts de marché. L'une des marques du brasseur était la plus visible aux États-Unis, au Canada et en Chine, tandis qu'une autre était dominante au Mexique. En revanche, ses trois marques mondiales ont enregistré une faible part de marché en Italie, en France et en Belgique.

Les derniers résultats montrent qu'en moyenne, 67 % des références du brasseur étaient en rupture de stock dans l'ensemble des magasins contrôlés. Curieusement, des marchés forts comme le Brésil, les États-Unis et le Canada affichaient des taux de rupture de stock parmi les plus élevés. Cette constatation a incité le fabricant à revoir sa gamme de produits sur les marchés clés.

Le glocal : Tirer les leçons des tendances nationales, régionales et locales

Armé d'informations granulaires sur les rayons, le brasseur a pu mieux comprendre les tendances nationales, régionales et locales en matière de bière. En Chine, le fait de constater que six marques sur dix en rayon étaient des produits concurrents (généralement des bières locales) indiquait une augmentation de la demande pour les produits locaux, par exemple. En France, seule la moitié des magasins interrogés stockaient au moins une des références du brasseur. Le fait que cette situation soit la même pour les autres fabricants de bière suggère qu'elle est due à une baisse de la demande française de bière, plutôt qu'à une raison spécifique aux marques du brasseur.

Ces informations régionales ont permis au brasseur d'adapter ses stratégies de distribution et de commercialisation afin d'être plus compétitif sur les marchés locaux.

L'étude a également fourni des informations précieuses sur les performances des concurrents. Au Royaume-Uni, par exemple, chaque magasin audité stockait au moins une des UGS du brasseur, mais c'était la même chose pour ses trois principaux concurrents. Cela suggère que l'approche du brasseur sur le marché britannique devrait mettre l'accent sur la présence verticale (nombre de façades) plutôt que sur la présence horizontale (rayon d'action).

Une échelle sans précédent pour des informations sans précédent

Auparavant, le déploiement d'une telle solution à une telle échelle aurait nécessité beaucoup plus d'heures de travail, coûté plus cher et pris beaucoup plus de temps pour obtenir des informations. En l'absence de preuve visuelle de l'exécution en magasin, les informations n'auraient pas non plus été totalement fiables.

Mais grâce à l'analyse des données dérivées des images réelles des magasins, la marque de bière a été armée d'informations exploitables qui ont apporté des différences significatives à ses stratégies nationales, régionales et locales, lui permettant de mieux négocier avec les magasins et donc d'être plus compétitive. Et cela vaut la peine d'être bu.

Télécharger l'étude de cas ici.