Les équipes de vente des produits de grande consommation connaissent depuis longtemps les avantages qu'il y a à cibler les bons magasins et les bons produits et à adopter une approche disciplinée pour soutenir l'exécution en magasin. Cependant, peu de dirigeants de l'industrie des produits de grande consommation estiment que leur force de vente fonctionne à plein régime.

Dans notre étude Trax CPG Shelf Health de 2018, 70 % des personnes interrogées ont déclaré que des lacunes dans la disponibilité en rayon (OSA) se produisent encore régulièrement, et 44 % pensent que la conformité de la promotion et de l'affichage en magasin est médiocre.

Dans ce blog, nous explorons la manière dont le crowdsourcing dans le commerce de détail apparaît comme un moyen efficace pour les fabricants d'améliorer à la fois la productivité du travail sur le terrain et les performances du merchandising.

Le défi du dernier kilomètre pour les marques de consommation

Les forces de terrain sont déployées pour améliorer l'exécution en magasin par le biais d'une combinaison des éléments suivants : force de marchandisage du fabricant, courtiers/agents de vente, chauffeurs de livraison directe en magasin ou partenaires de distribution/grossistes. Mais les entreprises ont du mal à obtenir des informations précises et opportunes sur l'état des magasins.

Cette situation a de nombreuses répercussions. Dans notre enquête, nous avons constaté que 49 % des entreprises perdent des ventes en raison de ruptures de stock, tandis que 45 % perdent des ventes en raison d'un nombre réduit de présentoirs. Un rapport de l'Institut d'optimisation de la promotion (POI) révèle que ces difficultés sont principalement dues aux facteurs suivants :

  • Les problèmes de personnel : Il est difficile de trouver, de former et de retenir les bons employés pour constituer une force de travail directe sur le terrain. Les agents commerciaux et les courtiers offrent une couverture et une fréquence limitées, peuvent avoir des préjugés intrinsèques, sont coûteux à former et sont parfois même coupables de jouer avec le système.
  • Problèmes liés aux outils : Les outils d'audit traditionnels sont essentiellement transactionnels et ne disposent pas des outils analytiques nécessaires pour aider les vendeurs à analyser les données au niveau du magasin et à vendre plus intelligemment. De nombreux outils existants n'ont pas la capacité de convertir ce qui est vu en magasin en informations exploitables, ce qui empêche les utilisateurs basés au bureau de prendre des décisions éclairées.
  • Problèmes de données : Certains fabricants tentent de combler ces lacunes en s'appuyant sur les données des points de vente (POS). Bien qu'utiles, ces données ont tendance à être trop générales pour être réellement exploitables. En outre, lorsqu'elles sont utilisées isolément, les données des points de vente masquent les lacunes et les vides au niveau des UGS.

Selon une estimation, la probabilité que la bonne personne disposant des bons outils accède à un magasin pour recueillir des données sur un magasin qui pourrait nécessiter une certaine attention est inférieure à 10 %.

Pourquoi le crowdsourcing est une idée qui a fait son chemin

Le crowdsourcing dans le commerce de détail apparaît rapidement comme un moyen pour les fabricants de biens de consommation d'augmenter et d'optimiser leur force de travail sur le terrain, quelle que soit la manière dont ils se lancent sur le marché. Ce modèle tire parti d'un grand nombre d'"auditeurs" individuels, souvent situés à proximité des magasins où les audits doivent avoir lieu, et qui sont en concurrence pour la tâche dans une sorte de place de marché.

En magasin, la foule répond à des questions sur les étalages et les rayonnages, et étaye ses réponses par des preuves photographiques. Les résultats de l'audit sont soumis à la validation des données et à l'assurance qualité, y compris la recherche de preuves corroborantes de la visite, telles que les coordonnées GPS. Les auditeurs ne sont payés qu'une fois que chaque tâche a été vérifiée, ce qui signifie que les distributeurs ont accès à des données fiables, étayées par des preuves, qui offrent une visibilité claire de l'exécution en magasin, en minimisant les biais et les risques d'erreur.

Et surtout, pendant que la foule collecte des données en magasin, votre propre équipe de terrain peut se concentrer sur des tâches plus prioritaires, telles que la résolution des problèmes de présentation et d'exécution.

Les résultats : Faire travailler la foule pour vous

Le crowdsourcing dans le commerce de détail vous offre des informations précieuses sur chaque rayon de chaque magasin, exactement au moment où vous en avez le plus besoin. Cela peut s'avérer extrêmement utile dans quatre scénarios principaux :

Promotions et affichages

Des données objectives au niveau du magasin vous permettent de savoir clairement comment les promotions des concurrents sont exécutées par rapport aux vôtres, vous aident à corriger les lacunes en cours de cycle et incitent la force de vente sur le terrain à une meilleure exécution. Les grandes marques ont utilisé ces vues rapides et épisodiques pour améliorer les résultats des promotions ainsi que la part d'affichage dans les points de vente clés.

Lancement du produit

Des audits rapidement déployés peuvent vous permettre de mieux contrôler le lancement de nouveaux produits. Avant le lancement, vous pouvez vérifier l'état des magasins afin d'identifier les obstacles potentiels et de mieux planifier. Ensuite, tirez parti de la foule pour mettre des bottes sur le terrain à grande échelle et vous assurer que les lancements sont exécutés dans chaque magasin et dans les délais impartis.

Configuration des équipements et des magasins

Le crowdsourcing est un excellent moyen d'obtenir une visibilité sur l'agencement d'un magasin. Cela est utile dans de nombreux cas. Par exemple, si votre planogramme prévoit une glacière à chaque passage en caisse, mais que vous ne connaissez pas le nombre de passages en caisse de chaque magasin. Ou encore, si votre marque a un flux d'étagères préféré et que vous souhaitez connaître le flux des sous-catégories au niveau du point de vente. Cela permet non seulement d'améliorer la disponibilité des équipements spécialisés tels que les glacières, mais aussi de faciliter les conversations intelligentes avec vos grands comptes sur l'emplacement des catégories et les adjacences.

Examens de la gamme avant/après et planification du planogramme

Parce que la foule est qualifiée pour saisir rapidement des données simples comme le nombre de façades, la hauteur des étagères et les adjacences directes, vous pouvez utiliser les informations relatives à ces indicateurs clés pour vos produits et vos marques dans les conversations relatives à l'emplacement avec les détaillants.

L'étape suivante : Trouver les bons outils pour le travail

Les grandes marques tirent parti du crowdsourcing pour tirer davantage de valeur de leur main-d'œuvre sur le terrain et optimiser l'exécution de l'affichage.

Pour savoir comment choisir une solution adaptée à vos besoins et maximiser l'impact des audits crowdsourcés, lisez notre blog "8 façons de maximiser la valeur des audits crowdsourcés".