Il est admis qu'environ 2/3 des acheteurs ne décident du produit qu'ils vont acheter que lorsqu'ils se trouvent dans le point de vente. Veiller à ce que le point de vente de la catégorie soit "facile à acheter" et à ce que vos produits et vos marques soient au bon endroit n'est qu'un aspect de la question. Qu'en est-il de l'obtention de l'espace nécessaire pour vos produits et vos marques et de la garantie d'une position en rayon qui leur permette de se démarquer de leurs concurrents ?
Pour de nombreuses entreprises de biens de consommation emballés (CPG), le maintien ou l'augmentation de la part de marché est une mesure importante de la réussite. L'augmentation de la distribution dans les différents canaux est certainement utile, mais elle peut aussi avoir des résultats décevants, car tous les magasins ne sont pas égaux. Un autre levier disponible pour stimuler les ventes et la part de marché consiste à augmenter l'espace alloué à un produit ou à une marque en magasin. L'espace de vente au détail n'est pas élastique et a normalement un prix en termes de frais d'inscription ou d'insertion. Connaître l'espace optimal pour vos produits et vos marques vous procurera un avantage concurrentiel et vous aidera à optimiser les dépenses commerciales. Un bon point de départ consiste à analyser la part d'étagère au niveau du magasin et de la bannière du détaillant. La part d'étagère est comparable à la part de marché, mais elle est basée sur l'allocation d'espace plutôt que sur la performance des ventes au détail.
Comment est calculée la part de l'étagère (SOS) ?
En règle générale, le SOS est calculé de deux manières :
- Façades: Combien de facings de mon produit y a-t-il en rayon par rapport au nombre total de facings de tous les autres produits de cette catégorie ?
- Espace linéaire : Quel est l'espace physique en rayon (longueur linéaire) occupé par mes produits par rapport à l'ensemble des produits de la catégorie ?
Les techniques d'audit employées par les représentants commerciaux ou les courtiers tiers sont en grande partie manuelles et nécessitent beaucoup de travail. Par nature, les audits manuels peuvent être imprécis, subjectifs et incomplets. Lorsque les données sont collectées et analysées, elles sont probablement périmées. En général, les équipes telles que la gestion des catégories, la gestion des revenus ou le marketing commercial/canal ont une visibilité limitée sur ces données.
De nombreuses entreprises et distributeurs de produits de grande consommation se tournent vers la technologie de vision par ordinateur pour automatiser et numériser l'exécution en magasin. Ces systèmes avancés, qui permettent de reconnaître chaque unité de stock en rayon et d'identifier son emplacement à l'aide de techniques géométriques sophistiquées, constituent le moyen le plus fiable de mesurer la part de marché en rayon.
Chaque UGS est étiquetée : Illustration d'une image d'étagère analysée par vision artificielle
Des données précises et actualisées sur la part de marché en rayon sont extrêmement précieuses pour les fabricants. Par exemple, dans le rayon des produits ambiants, elles vous permettent d'identifier les magasins dans lesquels vos marques ont une faible part de rayon par rapport à la concurrence. Dans les allées réfrigérées, où vous pouvez avoir des glacières et des armoires réfrigérées de marque, ces données vous permettent de déterminer si les concurrents ou d'autres catégories de produits empiètent sur l'espace que vous avez payé. Lorsque vous organisez des promotions sur les prix sans présenter d'autres produits en dehors du rayon, l'étude vous donne une idée de la capacité du rayon à faire face à la demande de ventes supplémentaires.
Mais quel intérêt y aurait-il à aller plus loin et à combiner les SOS avec les données de vente ? Voici trois façons de tirer parti d'un simple ensemble de données intégrées comme celui-ci pour élaborer votre stratégie catégorielle.
- Suivez l'efficacité de vos produits en rayon
L'un des principaux avantages de la combinaison des données relatives à la part de linéaire et des données EPoS (points de vente électroniques) est qu'elle vous permet de déterminer si votre marque et celles de vos concurrents bénéficient d'une part équitable de l'espace de linéaire par rapport à la contribution qu'elles apportent aux ventes de la catégorie. Cela vous permet d'identifier les produits et les marques qui ne sont pas assez ou trop présents dans les rayons et qui, par conséquent, peuvent être des moteurs ou des freins à la croissance de la catégorie.
Les produits et les marques dont les performances sont supérieures à leur contribution aux ventes (c'est-à-dire dont la valeur de vente est inférieure à la part de marché) pourraient être en mesure d'augmenter leurs ventes s'ils bénéficiaient d'un espace plus important en rayon. Inversement, les articles peu performants peuvent ne pas être en mesure de justifier l'espace qui leur est alloué, ce qui offre de précieuses possibilités d'accroître votre part de marché aux dépens d'un concurrent.
En examinant les tendances des parts de marché au fil du temps, les marques peuvent découvrir des tendances catégorielles importantes et se faire une idée de la vitesse des ventes. Si l'espacement est insuffisant, l'article se vend-il moins bien ? Ou s'agit-il simplement d'un article plus volumineux qui occupe naturellement l'étagère du bas ? Si l'espacement est trop important, l'article est-il une marque challenger ou un nouveau segment (par exemple, la bière artisanale) ?
La compréhension de la part équitable du linéaire aide les propriétaires de marques, les distributeurs et les détaillants avant et après les révisions et réinitialisations de gammes, en garantissant que les acheteurs voient toujours les bons produits dans la bonne quantité. Les principaux fabricants utilisent les Trax data pour optimiser l'espace en rayon pour les produits et les marques en fonction de la sensibilité de leurs ventes à l'espace.
- Optimiser les nouveaux lancements
Les fabricants qui souhaitent lancer un nouveau produit sont souvent confrontés au défi du "one in, one out". Le risque de cannibalisation de votre marque de produits est omniprésent, à moins que vous ne disposiez des données nécessaires pour présenter un argument convaincant en faveur de l'utilisation de l'espace d'un concurrent pour votre lancement. Au minimum, vous devriez vous assurer que la réduction du nombre de faces de certains de vos propres produits crée de l'espace pour le NPD sans réduire de manière significative les ventes de votre propre portefeuille.
À titre d'exemple, Trax a travaillé avec un client du secteur des produits de grande consommation qui cherchait à obtenir un espace supplémentaire dans les rayons au cours des 12 premières semaines de sa phase de lancement. Une analyse de la part équitable de l'espace par rapport aux ventes a permis au client de voir quels articles concurrents étaient trop espacés et donc moins performants, ce qui lui a permis d'entamer un dialogue constructif avec ses partenaires détaillants. Plus important encore, grâce aux données sur les ventes et les faces avant de chaque unité de stock, le client a pu identifier les articles les moins productifs en rayon et convaincre le détaillant de laisser la place à un nouveau produit.
- Repérer les nouvelles opportunités de croissance croissancede croissance
En plus de pouvoir suivre la rapidité du lancement au niveau du magasin, grâce à des données en temps réel sur la part du rayon et l'EPoS, les entreprises de produits de grande consommation peuvent vérifier que le lancement d'un nouveau produit a été un succès en termes d'exécution et de contribution aux ventes supplémentaires.
De manière plus pertinente, les données révèlent comment un portefeuille optimisé pourrait stimuler les ventes, ou quel point de pourcentage supplémentaire de part de marché pourrait générer des ventes supplémentaires. Ce type de détails granulaires au niveau du magasin vous permet d'engager des conversations significatives à un niveau stratégique avec vos partenaires de la vente au détail.
Quelle est la prochaine étape ?
Que vous soyez un capitaine de catégorie ou une marque challenger, la combinaison des données sur les rayons avec les données sur les ventes et les stocks fournit des réponses exploitables aux questions les plus brûlantes : Pourquoi y a-t-il des lacunes dans les rayons ? Quel est le rapport coût-bénéfice de l'optimisation de l'espace ?
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