Les entreprises de produits de grande consommation reconnaissent de plus en plus l'importance d'une exécution sans faille comme ingrédient clé de la croissance des ventes et de la satisfaction des consommateurs. Alors que la bataille pour gagner dans les rayons s'intensifie, les mentalités évoluent, passant de l'application de la main-d'œuvre en tant que "solution" généralisée pour tout ce qui concerne la vente au détail à un état d'esprit stratégique tirant parti de la technologie et de la connaissance pour obtenir de meilleurs résultats.
Trax a interrogé 300 dirigeants d'entreprises de produits de grande consommation sur leur approche actuelle de l'exécution de la vente au détail et sur leur adoption de technologies habilitantes. Voici les cinq mesures prises par les fabricants de produits de grande consommation pour perfectionner l'exécution en magasin :
- Passer moins de temps à auditer, plus de temps à commercialiser
Bien que les PGC soient devenus plus sophistiqués dans leurs initiatives d'exécution de la vente au détail, beaucoup d'entre eux utilisent encore des méthodes de collecte de données dépassées. Dans notre enquête, 44 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser des méthodes manuelles pour les audits en magasin et la mesure de la conformité.
Les entreprises ont la possibilité de réaliser des économies de temps et d'argent grâce à des solutions plus avancées telles que la vision par ordinateur (VA). Les audits basés sur la vision par ordinateur peuvent libérer 60 % du temps de travail des commerciaux et leur permettre de se concentrer sur les activités de vente. Un client a pu élargir la couverture des magasins, passant de 35 villes à plus de 130, et de 28 000 magasins à 130 000 magasins par mois. Un autre client a réduit ses coûts d'audit de 10 à 100 dollars par magasin à seulement 1 dollar. En définitive, le fait de gagner du temps sur les audits permet aux commerciaux de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée, telles que le merchandising et le renforcement des relations avec les détaillants.
- Ne pas laisser d'UGS derrière soi
Avec des milliers de produits distribués dans un vaste univers de magasins, le maintien de la santé de la marque exige beaucoup de discipline. Connaître la composition des rayons d'une catégorie et s'assurer que les produits sont au bon endroit nécessite de savoir ce qui se passe au niveau de l'UGS et de l'agencement - ce que les méthodes d'observation manuelles ou les données de vente syndiquées ne peuvent pas fournir.
Si l'on compare avec une solution de reconnaissance d'images automatisée capable d'identifier et d'analyser chaque unité de stock, on constate une énorme différence. Un fabricant mondial de produits de grande consommation a observé un écart moyen de 18 % entre la mesure manuelle de la part de linéaire et l'utilisation de la reconnaissance d'images (RI).
- Récompenser le personnel de vente en fonction de la qualité de l'exécution
Les méthodes existantes de collecte de données tendent à être vulnérables à la manipulation par les auditeurs. Par exemple, les espaces vides sur les étagères ou les articles mal placés peuvent ne pas être documentés. Le manque de données fiables signifie qu'il n'y a pas de moyen significatif pour les entreprises d'identifier et de récompenser les bonnes performances en matière d'exécution.
Pour un fabricant de boissons brésilien, l'absence d'informations objectives et opportunes en provenance du terrain empêchait les directeurs commerciaux de prendre des mesures correctives rapides. En conséquence, les commerciaux étaient rémunérés en fonction des expéditions et non de l'exécution en magasin. Grâce à l'exécution par CV, les équipes sur le terrain ont pu recevoir des directives claires en matière de merchandising et de vente dans les minutes qui ont suivi la capture des images des rayons.
Grâce à la possibilité d'évaluer les performances des vendeurs et des magasins, les responsables peuvent ajuster les itinéraires de mise sur le marché en se concentrant sur les magasins qui nécessitent le plus d'attention.
Prenons le cas d 'un grand fabricant australien. Afin d'augmenter sa part de marché, il a lancé une offre promotionnelle "achetez 5 produits, obtenez-en 1 gratuit". Grâce à l'analyse de la concurrence au niveau des magasins, il a été possible de déterminer avec précision les régions et les magasins qui nécessitaient le plus d'attention, ce qui a permis d'augmenter les ventes de 5 % en l'espace de deux semaines seulement.
- Avoir des conversations basées sur les faits avec les détaillants
50 % des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête Trax Shelf Health Survey ont déclaré que leur principal obstacle à une exécution et une conformité adéquates en magasin était soit le manque de visibilité en temps réel des conditions du magasin, soit l'absence de systèmes de mesure et de reporting fiables.
Grâce à une source unique et fiable de la réalité des rayons à laquelle toutes les parties prenantes peuvent accéder en temps réel, les fabricants et les détaillants peuvent adopter un langage commun pour l'exécution. Par exemple, l'équipe de télévente d'une grande entreprise mondiale d'embouteillage reçoit en temps réel des images des rayons avant d'appeler les propriétaires de magasins. Ces employés à distance utilisent les données pour proposer des extensions de gamme, vendre de nouveaux produits et augmenter les faces avant des produits, le tout sans mettre les pieds dans le magasin.
- Innover grâce aux données pour obtenir plus d'argent de l'étagère
Dans notre enquête, 62 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles ne disposaient pas d'une visibilité et d'une information continues sur l'état des rayons pour prendre des décisions commerciales stratégiques.
En surveillant tout ce qui se passe dans les rayons, les marques peuvent acquérir une nouvelle perspective sur les facteurs qui influencent les décisions des acheteurs, tels que la présence des produits, l'assortiment et l'emplacement, le respect des prix et l'activation des promotions, ainsi que la proximité des concurrents. Un grand fabricant de café britannique a par exemple constaté que la quatrième position du rayon (en partant du bas) avait un potentiel d'augmentation des ventes de 23 % supérieur à celui des rayons trois ou cinq, bien que les trois rayons soient à hauteur d'yeux. Grâce à la science des données, les fabricants de produits de grande consommation peuvent analyser ces leviers de vente pour découvrir chaque jour de puissantes informations et faire en sorte que chaque centimètre d'espace d'étagère compte.
La voie à suivre
L'industrie des produits de grande consommation a clairement l'intention d'utiliser des technologies avancées pour perfectionner l'exécution en magasin. Notre étude a révélé que 79 % des personnes interrogées ont mis en place ou adopteront une solution d'observation en temps réel en magasin dans les un à trois ans à venir.
Êtes-vous l'un d'entre eux ?
Téléchargez notre rapport "Perfectionner l'exécution en magasin" pour connaître les mesures que les fabricants de biens de consommation doivent prendre dès maintenant pour s'imposer dans les rayons.
