Le marché américain de la bière est en pleine mutation depuis quelques années. Le taux de croissance des canaux hors établissement est passé de 5 % en 2015 à seulement 1 % au cours des six premiers mois de 2018. Les fabricants peuvent jouer plus intelligemment en comprenant mieux comment cela se passe en rayon et en améliorant leur part d'espace.

Même si la croissance ralentit, les consommateurs du millénaire exigent de nouvelles marques, de nouveaux styles et de nouvelles sous-catégories. Cela signifie qu'un plus grand nombre de marques de bière se disputent le même espace en rayon, les consommateurs avertis privilégiant les bières de qualité supérieure. En fait, ce segment, qui comprend les produits importés, artisanaux et nationaux de qualité supérieure, a connu une croissance des ventes de 4,1 % d'une année sur l'autre.

Une autre tendance notable sur le marché américain de la bière est l'engouement pour les arômes. Les boissons maltées aromatisées (FMB) connaissent une croissance rapide et sont le moteur de la catégorie. Longtemps appelées "malternatives" ou "alcopops", les FMB étaient considérées comme innovantes et à fort taux de rotation. Mais dans son dernier avatar, le segment s'enorgueillit d'une pléthore d'offres à faible teneur en sucre, aromatisées avec une gamme vertigineuse de fruits et d'essences de spiritueux. Avec l'essor de la révolution du bien-être chez les consommateurs, les ventes de cidres locaux et régionaux, ainsi que de nouveaux profils de saveurs tels que les ales aigres, brumeux et juteux, augmentent régulièrement.

Il suffit de regarder Truly Spiked Hard Seltzer (TSHS). Lancée en 2016, elle a enregistré une croissance des ventes de 165 % au cours des six premiers mois de cette année et a augmenté sa distribution de 24 %. Selon le rapport 2018 Beer Shelf Pulse de Trax, Nielsen et Acosta, TSHS a également plus que doublé ses faces moyennes dans les magasins couverts.

Mais lorsqu'il s'agit de changements sur le marché américain de la bière, le goût des consommateurs n'est qu'une partie de l'histoire. S'il est normal que les fabricants créent de nouvelles marques et de nouveaux arômes, ils sont de plus en plus sollicités pour trouver de nouveaux moyens de rendre leurs marques accessibles aux consommateurs là où c'est important : dans les rayons.

Positionnement des étagères : Plus qu'un simple coup d'œil  

C'est là que les informations sur le positionnement en rayon sont précieuses. Voici quelques observations intéressantes tirées du rapport 2018 Beer Shelf Pulse.

Les cinq fabricants de bières les plus vendeurs positionnent leurs produits juste au-dessus et au-dessous de la hauteur des yeux, mais les rayons inférieurs génèrent systématiquement des ventes plus importantes pour toutes les marques. Seule Bud Light semble bien se vendre à hauteur des yeux.

Le positionnement dans les rayons est loin d'être anodin. La taille des emballages semblent également influencer les choix d'achat des consommateurs. Par exemple, le rapport montre que les ventes par facing ont augmenté de 42 %, 46 % et 60 % pour Heineken, Boston Beer et New Belgium Fat Tire, respectivement, lorsque leurs packs de 12 unités sont passés du fond du rayon à la hauteur des yeux.

Trouver la combinaison parfaite pour améliorer l'efficacité des promotions

L'espace d'affichage, tout comme le positionnement dans les rayons, est un jeu de Tetris en constante évolution. L'afflux de nouvelles marques fait qu'il est de plus en plus difficile pour les détaillants de tout faire tenir dans l'espace disponible. Alors que les marques les plus vendues comme Bud Light, Bud, Coors Light, Miller Light et Corona avaient des présentoirs dans plus de 30 % des points de vente pour le premier semestre 2018, le rapport Beer Shelf Pulse a révélé que les deux tiers de l'espace d'affichage réel étaient occupés par des marques plus petites.

Outre les présentoirs, les fabricants s'appuient depuis longtemps sur le matériel de PLV en magasin pour activer les promotions et augmenter les ventes. Pour vraiment obtenir un bon retour sur les dépenses commerciales, la sélection des tactiques de marketing en magasin doit être scientifique et fondée sur des données. Par exemple, le rapport 2018 Beer Shelf Pulse a révélé que l'utilisation de matériel promotionnel en magasin a eu une forte corrélation avec les ventes au fil du temps pour Bud Light. Pour Corona, en revanche, les présentoirs ont une plus grande influence sur les ventes.

Les données montrent clairement qu'aujourd'hui, pour attirer l'attention des consommateurs, il ne suffit pas de préserver le territoire du rayon "au niveau des yeux" et d'ajouter du matériel promotionnel. Il est plus important que jamais de conserver une part équitable du linéaire, d'optimiser les faces avant et de trouver la bonne combinaison de tactiques promotionnelles. Pour ce faire, il faut comprendre en détail ce qui se passe pour les marques et les formats d'emballage dans chaque point de vente et allée, et sur chaque étagère. C'est ce niveau de détail granulaire qui détient la clé pour les fabricants qui veulent débloquer cette croissance insaisissable sur le marché américain de la bière aujourd'hui.

Télécharger l'étude complète "Le nouveau visage de la vente de bière au détail aux États-Unis" pour en savoir plus sur l'évolution du marché et obtenir des informations qui vous aideront à garder une longueur d'avance.