Este artículo apareció originalmente en el blog de Planorama, una empresa de Trax, y está escrito por Paul FitzgeraldPaul Fitzgerald, un alto ejecutivo con más de dos décadas de experiencia en el sector de los bienes de consumo y un historial de revitalización de empresas consolidadas y creación de otras nuevas.

Pasé 14 años implantando una cultura de tienda perfecta en Coca-Cola, con resultados extraordinarios. Al principio, utilizábamos comprobaciones manuales y hojas de cálculo. Desde entonces, las nuevas tecnologías, como el reconocimiento de imágenes, han revolucionado la forma de ejecutar las estrategias de Perfect Store y han aumentado su valor para los líderes de CPG. En este blog, explico por qué las Tiendas Perfectas son más relevantes que nunca y cómo optimizar su impacto.

En una entrada anterior del blog, hablé de cómo una estrategia de tienda perfecta puede aumentar los ingresos por ventas de las empresas de bienes de consumo envasados (CPG). Para las marcas de Coca-Cola, es habitual un aumento del 20% tras la ejecución, y en algunos países alcanza el 30%. Un estudio global de Bain & Company respalda estas cifras.

No es de extrañar que los Directores de Ventas de CPG sueñen con rutas formadas por Tiendas Perfectas.

¿Cómo se consigue la perfección en la tienda? Accionando las principales palancas de ejecución del comercio minorista para optimizar las ventas. Cuando todos los impulsores de las ventas en tienda coinciden con su mercado objetivo, se maximiza el potencial que presentan los puntos fuertes extrínsecos de su producto, de modo que más compradores se sienten atraídos por él, lo eligen y lo compran.

Aunque cada organización tiene su propia definición de Tienda Perfecta y la adapta a diferentes mercados y canales, sus estrategias comparten elementos estándar que definen cómo debe ser el éxito:

  • Posicionamiento
  • Precios
  • Planograma
  • Material de punto de venta
  • Comunicación con los compradores

Su uso depende de la categoría. Por ejemplo, una estrategia de merchandising y un importante motor de ventas para los refrescos es colocar neveras de bebidas junto a alimentos calientes para que la gente añada una bebida a su comida. Otro enfoque de la misma táctica de ventas consiste en crear promociones combinadas de aperitivos y bebidas (como parte de la estrategia de comunicación con el comprador) en la caja para captar las compras impulsivas.

Las ventajas están ahí tanto si se trata de una tienda tradicional de barrio malaya como de un hipermercado estadounidense. Por eso, además del sistema Coca-Cola, otras empresas multinacionales de bienes de consumo como Nestlé, Unilever y Procter & Gamble aplican sus versiones de la Tienda Perfecta tanto en mercados desarrollados como en desarrollo. Saben que el impacto puede ser profundo. En el caso de Nestlé, la transformación de todas sus tiendas de viajes en tiendas perfectas ha aumentado la penetración, la conversión, el tamaño de la cesta y el valor. Los pasajeros de los aeropuertos se han convertido en compradores, con un 34% que añade un producto Nestlé a su cesta en la caja, frente al 15% antes de la transformación. Y lo que es aún mejor, ya no prefieren productos con grandes descuentos, sino ventas de valor total.

Evidentemente, el concepto de tienda perfecta da resultados. Por eso tiene longevidad. Sobrevive porque funciona y porque evoluciona constantemente en respuesta a los cambios en el comportamiento de los compradores, el sector minorista y la tecnología.

En estos momentos, estamos asistiendo a una gran revolución en los programas Perfect Store a medida que las empresas de bienes de consumo pasan de la ejecución manual a la digital. La nueva generación de soluciones movilizadas de ejecución minorista basadas en el reconocimiento de imágenes (IR) está introduciendo nuevos niveles de precisión, velocidad y capacidad con los que yo solo podía soñar cuando dirigía una estrategia de Perfect Store.

La excelencia en la ejecución minorista impulsa la transformación empresarial

Como Director de Ventas de Coca-Cola, en 2001 introduje una estrategia de Tienda Perfecta que ayudó a que mi negocio volviera a crecer. La historia es un microcosmos del valor del concepto.

En aquel momento, entendíamos los factores que impulsaban las ventas en tienda, pero no los ejecutábamos de forma coherente porque los incentivos de los representantes se centraban en aumentar el volumen en lugar de añadir valor para el cliente. Esto llevó a un uso excesivo de los descuentos para aumentar el inventario en las tiendas. Al centrarse poco en los impulsores de las ventas, las existencias tardaban más en venderse, lo que aumentaba la presión sobre el capital circulante de los clientes y conducía a un ciclo de ventas de auge y caída impulsado por los objetivos de final de trimestre. Nuestros clientes no alcanzaban todo su potencial de ventas y nosotros no conseguíamos impulsar un crecimiento sostenible. Teníamos que hacer algo drástico.

El programa Tienda Perfecta de Coca-Cola estaba mejorando las cifras de ventas en otras regiones, así que lo introdujimos en nuestro mercado, adaptando los impulsores de ventas a los distintos canales. A continuación, centramos nuestro equipo de campo en estos impulsores y nos alejamos de la venta de existencias. Sabíamos que si todo el mundo actuaba en función de los impulsores, las ventas llegarían.

Fue un cambio radical. En los cinco años siguientes, nuestro volumen de ventas aumentó más de un 7% al año y alcanzamos un crecimiento de los ingresos de dos dígitos en el mismo periodo. La transición a una estrategia de tienda perfecta también revitalizó a nuestro equipo de ventas sobre el terreno. Pasaron de ser vendedores por volumen a convertirse en socios estratégicos que establecían sólidas relaciones con los clientes y sabían cómo optimizar cada establecimiento.

La formación se centró en la ejecución de impulsores de ventas estandarizados y claramente definidos, en lugar de dejar que los representantes interpretaran los estándares por sí mismos. Además, la medición de los impulsores nos permitió identificar las lagunas de oportunidades, como los puntos de venta en los que los frigoríficos estaban en el lugar equivocado, y darles prioridad. Aunque recogíamos y medíamos la información manualmente, los beneficios fueron enormes. Pasamos de no saber dónde estaban las lagunas con respecto al potencial de una tienda a identificar el potencial en función de lo que realmente impulsaba las ventas.

En la actualidad, mi antigua unidad de negocio es una de las más rentables del sistema Coca-Cola y un modelo mundial de excelencia en la ejecución de la venta minorista en tienda. El programa Perfect Store sigue siendo una de las principales razones de su liderazgo en el sector.

La digitalización impulsa la mejora de los resultados

Mi equipo de ventas alcanzó nuevos niveles de rendimiento utilizando la estrategia de la tienda perfecta, pero podría haber logrado aún más con las tecnologías de ejecución minorista de nueva generación actuales, que están añadiendo otro nivel de sofisticación y beneficios.

IR es un ejemplo. En lugar de depender de un análisis humano subjetivo para determinar si los impulsores de ventas, como la cuota de estantería, la falta de existencias y el posicionamiento del producto, cumplen las normas de Perfect Store, IR automatiza el proceso. Utilizando teléfonos móviles cargados con la aplicación IR y conectividad inalámbrica 3G o 4G, los equipos de ventas sobre el terreno pueden cargar imágenes de forma segura en la nube para su análisis automático en tiempo real. Pueden fotografiar las estanterías, recibir los KPI y los resultados de las comprobaciones de la tienda en cuestión de minutos y corregir rápidamente las deficiencias de conformidad.

Compárese con 2001, cuando tenía 200 representantes en la carretera rellenando manualmente hojas de cálculo semanales. Las comprobaciones podían llevar hasta media hora por tienda y las auditorías sobre el terreno eran esenciales. Con una tasa de error de entre el 15% y el 40% en los datos comunicados, el proceso era impreciso y laborioso, los informes quedaban desfasados de inmediato y el coste de los recursos era elevado.

Cómo han cambiado las cosas. Hace poco vi que Unilever Portugal ha sustituido las comprobaciones manuales por una solución móvil de IR. Ahora se tarda una media de pocos minutos en realizar una comprobación completa de la categoría y recibir los resultados de más de 16 KPI de Perfect Store. Los costes de auditoría de Unilever se han reducido en un 80% y la cobertura de tiendas auditadas ha aumentado en un 60%. Los datos se comparten con los gestores de categorías y el personal de ventas, y los altos directivos pueden hacer un seguimiento del rendimiento de Perfect Store con respecto a la estrategia.

En mi opinión, ser capaz de analizar datos actualizados en tienda y utilizar los resultados para planificar la excelencia minorista es una gran ventaja estratégica para un director de ventas de bienes de consumo. Significa que puede concentrar valiosos recursos de campo en las brechas de medición clave que más aumentarán las ventas.

Por ejemplo, si los datos recogidos en tienda muestran que, de media, sólo el 70% de sus puntos de venta se retransmiten correctamente, eso significaría que en el 30% restante, la penetración en la cesta no es óptima y la gente sale de las tiendas sin comprar. Se podría pedir a los comerciales de las rutas en las que el cumplimiento de la retransmisión fuera del 65% que alcanzaran al menos el 75% en el siguiente trimestre e incentivarles en función de ese KPI. A continuación, se centrarían en los puntos de venta de bajo rendimiento para aumentar la actividad de ventas, tanto directamente como en colaboración con los directores de tienda.

Este tipo de capacidad estratégica vale millones de dólares para una empresa de bienes de consumo y sólo es posible con la ejecución digitalizada en el comercio minorista. Entonces, ¿por qué el 64% de los controles en tienda siguen realizándose manualmente? Creo que en el mercado actual se necesitan todas las ventajas competitivas posibles.

Cómo optimizar su programa Perfect Store

Cerrar la brecha entre estrategia y ejecución

Una encuesta reciente del sector de los bienes de consumo mostró que el 90% de los ejecutivos de este sector consideran que la ejecución de las ventas es su principal prioridad. Para sacar el máximo partido de cada punto de venta, cada representante debe saber cómo es una tienda perfecta, ser capaz de crearla y ser responsable de los resultados. La formación, los incentivos y el cambio cultural son formas de enfocar a su equipo, junto con herramientas que permitan la medición continua y la mejora continua.

Escuchar a los compradores

Los programas Perfect Store de mayor éxito se basan en los datos de los compradores y se perfeccionan continuamente a medida que cambian las pautas de compra, por lo que es fundamental comprender cómo toman sus decisiones en la tienda.

En el sector de los bienes de consumo, los compradores toman más del 90 % de sus decisiones en modo de piloto automático y recurren a atajos mentales (heurísticos) para acelerar el proceso de toma de decisiones. He colaborado en el desarrollo de una plataforma de realidad virtual, SHOPPER360, que ayuda a los responsables de marketing de bienes de consumo a comprender cómo influye el contexto minorista en estos heurísticos. Destaca cuáles son los más importantes para aumentar el compromiso del comprador, que es lo que impulsa el aumento de las transacciones. Con este conocimiento, pueden optimizar los elementos críticos en la construcción de la imagen de éxito con la que ejecutar su estrategia de Tienda Perfecta. Esto incluye factores como la colocación de los productos, la estrategia de precios, el atractivo de los lineales y las comunicaciones dirigidas al comprador.

Implantar una mentalidad de tienda perfecta

El mayor reto es cambiar la cultura del personal de ventas. Los representantes deben convertirse en vendedores profesionales que comprendan los conceptos comerciales y cómo gestionar una tienda con éxito. Esto requiere un importante programa de cambio cultural para mejorar su capacidad de ejecución de la Tienda Perfecta y fomentarla mediante la remuneración y los incentivos. Y lo que es más importante, los vendedores, los directivos y los líderes deben estar convencidos de que éste es el camino hacia el éxito. La clave son los datos de campo que demuestren la mejora. Una vez que la gente vea cómo los resultados de Perfect Store se traducen en sus primas, se convertirán en partidarios.

Convertirse en socios estratégicos

Según un estudio, menos del 20% de los fabricantes de bienes de consumo están satisfechos con su potencial para influir en los directores de tienda y es razonable suponer que lo mismo ocurre en otras regiones. Una buena estrategia de tienda perfecta da la vuelta a esta situación porque se centra en el cliente. Se centra menos en llenar las tiendas y más en trabajar juntos para mejorar las ventas. Para aumentar su influencia, los representantes deben compartir con los clientes la información detallada que proporciona su solución de IR y recomendar estrategias basadas en datos para aumentar los resultados de la tienda.

Una visión a largo plazo

Puede llevar años implantar una cultura de tienda perfecta; los avances son graduales y se consiguen tienda por tienda. Puede resultar tentador buscar una solución más rápida y centrada en el volumen, especialmente cuando existe la presión de obtener resultados rápidamente. Sin embargo, este tipo de pensamiento conduce a ganancias temporales y puede dañar las relaciones con los clientes. Construir una red de tiendas perfectas mediante la ejecución correcta, cada día, garantizará un crecimiento sostenible y construirá relaciones sólidas con los clientes.

Compartir éxitos

Medir los elementos de ejecución es vital, ya que contribuirá a generar apoyo entre los clientes, los representantes y los líderes de CPG. Esto significa registrar datos de referencia y, a continuación, proporcionar a los analistas datos periódicos y normalizados para que puedan mostrar mejoras en un número creciente de tiendas y demostrar que la estrategia de la tienda perfecta está funcionando. Esto es especialmente importante en las primeras fases de implantación. Celebrar y comunicar el éxito de las tiendas activadas fomenta la confianza, lo que acelera el impulso hasta que el número de tiendas activadas alcanza el punto de inflexión y los resultados se reflejan en las cifras de ingresos.

Mejorar continuamente

Para seguir aumentando los ingresos y los beneficios, los elementos clave deben estar siempre bajo control, de modo que los productos que los consumidores desean estén en la tienda, en stock, con el precio correcto y bien colocados en un número cada vez mayor de tiendas. Para cerrar el círculo, es fundamental disponer de informes y análisis de datos que vinculen la ejecución de la venta al por menor con el rendimiento de las ventas, de modo que la alta dirección y el equipo de ventas sobre el terreno puedan comparar el rendimiento y buscar oportunidades de mejora.

Invertir en nuevas tecnologías

Los avances tecnológicos ofrecen un enorme potencial de cambio sistémico en la ejecución de la venta al por menor. Cuanto más se aprovechen sus ventajas, más cerca estaremos de conseguir siempre la tienda perfecta.

 

Ese día no está lejos: la ejecución se está convirtiendo en una ciencia y los resultados mejoran sin cesar. Las tasas de precisión de algunas soluciones de IR alcanzan el 95 %, las comprobaciones pueden llevar hasta un 80 % menos de tiempo, la información comunicada es coherente y los datos son profundos y ricos. Las estanterías inteligentes, la cobertura 5G, la inteligencia artificial y otras tecnologías emergentes tienen el potencial de elevar aún más el listón de la ejecución minorista. Como profesionales de los bienes de consumo, debemos estar al tanto de ellas.