Las empresas de bienes de consumo envasados (BPC) pagan a los minoristas tarifas considerables por estar en la tienda, mejorar la ubicación y realizar promociones. Estos costes de colocación, exposición y pago por estancia pueden acumularse rápidamente y afectar a su cuenta de resultados. En un blog anterior, hablábamos de cómo, para rentabilizar estos costes, los CPG deben asegurarse de que obtienen el espacio por el que pagan y los mejores resultados de ejecución posibles.

En este blog, exploramos cómo los CPG pueden utilizar los datos de ejecución a nivel de tienda y SKU para mejorar el ROI y enriquecer las conversaciones en curso con los minoristas.

Haga las preguntas adecuadas  

Bien, ya ha pagado a sus cuentas minoristas el dinero necesario para mantener sus productos en el lineal y sus promociones activadas en la tienda. Dependiendo de si usted es un jefe de ventas sobre el terreno, un comercial o un gestor de categoría, los principales objetivos de su marca en el lineal pueden ser:

  • cumplir las normas de comercialización
  • convertir a los compradores de categorías en compradores de marcas
  • mostrar la innovación
  • maximizar la visibilidad y las ventas de las marcas
  • contribuyen a los beneficios de los minoristas
  • aumentar la cuota de mercado

La consecución de estos objetivos requiere datos que le ayuden a llevar a cabo actividades tácticas como comprobaciones de cumplimiento, así como a realizar análisis estratégicos para responder a preguntas más matizadas que impliquen múltiples palancas de ventas en la tienda.

¿Estoy entendiendo bien el cumplimiento?

Las métricas de cumplimiento, como la disponibilidad en el lineal (OSA), la cuota de lineal y el posicionamiento en el lineal, son esenciales para, en primer lugar, asegurarse de que está recibiendo aquello por lo que ha pagado y, a continuación, recomendar a sus equipos de ventas sobre el terreno qué acciones correctivas deben priorizar durante las visitas a las tiendas. A medida que estos datos se acumulan con el tiempo, también le permiten reducir los costes comerciales. Por ejemplo, si descubre que no está recibiendo la distribución por la que pagó, podría sugerirle que cambie los métodos de cumplimiento o abogar por utilizar su propia cadena de suministro.

¿Estoy tirando de las palancas de venta adecuadas?

Existen numerosos factores en la tienda que controlan las ventas. Es esencial cuantificar el impacto de las condiciones de la tienda en las ventas para poder tomar decisiones bien fundadas sobre qué referencias mantener en los estantes o qué tipo de promociones realizar. Por ejemplo, ¿está bien posicionado para responder a preguntas como:

  • ¿Cuáles son las implicaciones financieras de no tener mi producto en las estanterías durante dos horas en las horas de mayor actividad comercial?
  • ¿Cuál es el rendimiento de mis marcas frente a las de la competencia?
  • ¿Cuál es el valor en efectivo de acercar mis productos básicos a la entrada de la tienda?
  • ¿Es realmente la altura de los ojos la mejor posición para mi nueva SKU?
  • ¿Cuáles de mis productos son elásticos en términos de espacio y cómo puedo optimizar su asignación?
  • ¿Debería hacer más promociones o menos?
  • ¿Qué vehículo de visualización genera el máximo retorno de la inversión y cómo repercute en la categoría?

Conseguir ojos en la tienda

Los datos del punto de venta electrónico (TPV) han sido durante mucho tiempo el pilar de cualquier tipo de análisis en torno al rendimiento de las ventas. Si bien los datos de EPOS pueden ser muy útiles en ciertos aspectos, ver esos datos de forma aislada no proporcionará todas las respuestas que necesita para medir el ROI. Para aumentar los modelos de datos y obtener información procesable, los fabricantes también necesitan saber exactamente lo que está sucediendo en las estanterías a nivel de SKU y tienda.

Por eso, los CPG optan cada vez más por soluciones más avanzadas que ofrezcan una verdadera "claridad en el lineal". En nuestra reciente encuesta a directivos de CPG, el 79 % de los encuestados afirmaron que, en los próximos uno a tres años, habrán implantado o adoptarán una solución de visión en tiempo real, como la revolucionaria tecnología de visión por ordenador (CV) de Trax, que captura y digitaliza el lineal, lo que permite a los CPG hacer un seguimiento en tiempo real de todas las referencias en todas las tiendas.

Una sola fuente de verdad en las estanterías con la tecnología de visión por ordenador de Trax

Revisar los marcos de ROI utilizando datos de ejecución en tienda

No hay una respuesta fácil para saber si se está gastando la cantidad adecuada de dinero en estar en la tienda y si eso está dando dividendos. Pero los nuevos flujos de inteligencia, como los datos de ejecución en tienda en tiempo real, están ayudando a los fabricantes a empezar a construir modelos de ROI más sólidos.

Organizar los datos en torno a imperativos empresariales específicos es un buen punto de partida; por ejemplo, la venta basada en datos (cómo asegurarse de que se dirigen las actividades y se maximiza el impacto a nivel de tienda individual) y la gestión del crecimiento de los ingresos (cómo utilizar el dinero de las promociones para impulsar el tipo de activación más eficaz en la tienda).

He aquí un ejemplo del marco que utilizan los clientes de Trax para medir y optimizar sus gastos.

Puede que no sea una solución milagrosa, pero los datos de ejecución en tienda podrían ser la pieza que falta en el puzzle y que puede ayudarle a replantearse cómo está midiendo el ROI. Al supervisar todo lo que ocurre en el lineal y combinarlo con los datos de rendimiento de las ventas, su equipo puede presentar argumentos convincentes basados en datos para una mejor asignación del espacio, una colocación más ventajosa de los productos y una reducción de las tarifas de promoción.

Para ver más ejemplos de cómo los principales fabricantes de bienes de consumo utilizan Trax, inscríbase en nuestro seminario web a la carta, "Aprovechar los datos de ejecución en tienda para construir su estrategia de categoría".