Obtenir la bonne visibilité sur les performances des produits en rayon dépend de la manière dont les marques collectent les données en magasin. Dans ce blog, nous examinons l'état de la collecte de données en magasin et des audits de vente au détail dans l'industrie des produits de grande consommation, ainsi que les méthodes susceptibles d'améliorer la "santé en rayon" des marques.

Les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) subissent aujourd'hui une pression énorme pour optimiser leur exécution en magasin afin de stimuler les ventes. Cela signifie qu'il faut comprendre les conditions en magasin et appliquer cette connaissance du rayon pour prendre des décisions judicieuses en matière de merchandising et de marketing.

Compte tenu du grand nombre de produits distribués dans un vaste univers de magasins et des cycles de promotion incessants, savoir réellement ce qui se passe dans les rayons est une entreprise incroyablement complexe. Au minimum, les équipes de vente ont souvent besoin de savoir :

  • Niveaux de stock (étagères et stocks)
  • Emplacement des produits dans le magasin (ambiant ou réfrigéré, gondole ou extrémité, etc.)
  • Conformité du planogramme (emplacement du rayon, nombre de façades présentes, nombre d'UGS présentes, étiquettes de rayon manquantes ou inexactes)
  • Qualité de l'affichage en magasin et de l'exécution du matériel promotionnel
  • Adjacences et activités des concurrents
  • Conformité des prix

Chacun de ces facteurs influe sur le succès des marques dans l'environnement de la vente au détail et sur la "santé des rayons" en général. Comment l'industrie des produits de grande consommation contrôle-t-elle la santé des rayons ?

Comment les marques collectent-elles aujourd'hui des données sur le terrain ?

La qualité des données dépend de la méthode utilisée pour les collecter. Dans le cadre de l'enquête Trax CPG Shelf Health Survey 2018, nous avons interrogé plus de 300 cadres supérieurs du secteur des produits de grande consommation en Chine, en Australie, au Brésil, aux États-Unis et au Royaume-Uni afin de comprendre leurs pratiques d'exécution au détail, notamment leurs méthodes de collecte de données sur le terrain, leurs défis en matière d'exécution en magasin et leur intérêt pour l'exploration de nouvelles solutions afin d'obtenir une meilleure visibilité sur les conditions du magasin. Nous avons constaté que leurs méthodes de collecte de données sur le terrain variaient considérablement en termes de sophistication et d'utilisation de la technologie.

  • Données relatives à la chaîne d'approvisionnement ou aux ventes :

43 % des personnes interrogées déclarent s'appuyer sur les données de la chaîne d'approvisionnement, sous la forme de données scannées, de factures et de commandes, pour comprendre comment leurs produits se comportent dans les rayons. Bien que cette méthode donne une idée de la qualité des ventes des produits, elle ne tient pas compte des facteurs qui influencent les ventes dans le magasin. Par exemple, combien de façades les marques concurrentes ont-elles en rayon ? Vos produits étaient-ils placés au bon endroit dans le rayon ?

  • Données d'observation manuelles :

La méthode la plus courante de collecte de données sur le terrain consiste en un audit manuel du commerce de détail, 44 % des personnes interrogées déclarant suivre cette approche.

Selon cette méthode, les équipes de vente sur le terrain ou les courtiers et merchandisers tiers se rendent en personne dans les magasins et font le point sur l'état des rayons en se déplaçant d'une allée à l'autre. La documentation de ces informations se fait soit sur papier, soit à l'aide de smartphones et de tablettes dotés de formulaires d'enquête et de questionnaires intégrés. Parfois, ces outils d'automatisation de la force de vente offrent la possibilité de capturer des images des rayons. Bien que cela permette de vérifier si les magasins sélectionnés ont été audités, sans logiciel de reconnaissance d'images et d'automatisation, cela demande beaucoup de temps et d'efforts, à la fois pour prendre les photos et pour documenter et noter les images.

En outre, 31 % des personnes interrogées ont également déclaré acheter des données d'observation de magasins syndiquées, qui sont également assez souvent générées à partir d'audits manuels, comme indiqué ci-dessus.

  • Exécution du commerce de détail assistée par la vision par ordinateur :

Au sommet de la courbe d'adoption de la technologie se trouvent les solutions alimentées par la vision artificielle qui automatisent la collecte de données en magasin. Les images des rayons prises à l'aide de smartphones sont analysées et les unités de stock individuelles sont identifiées afin de fournir des rapports en temps quasi réel permettant de prendre des mesures correctives et des décisions stratégiques.

En fonction du niveau de précision, d'exhaustivité et de sophistication des moteurs d'apprentissage automatique, ces solutions peuvent également numériser l'ensemble du rayon pour donner aux marques une visibilité concurrentielle, avec des mesures précieuses telles que la part linéaire du rayon et la part équitable du rayon.

Méthodes actuelles pour mesurer les ruptures de stock et la part de linéaire

Certains grands fabricants adoptent déjà ces technologies de pointe. Notre enquête a révélé que 17 % des personnes interrogées utilisent la technologie de reconnaissance d'images pour contrôler les conditions de stockage.

Et ceux qui le font en récoltent déjà les fruits. Henkel, la marque mondiale de produits de beauté, a utilisé Trax Retail Execution pour réduire de 50 % le temps de collecte des données et d'exécution du merchandising de ses commerciaux, ce qui leur a permis de consacrer 150 % de temps supplémentaire à la vente active. Le résultat final a été une augmentation de 2 % du chiffre d'affaires de la marque en seulement 3,5 mois.

Pour en savoir plus sur l'enquête, ainsi que sur les cas d'utilisation et les points de vue des marques qui réussissent l'exécution en magasin, téléchargez le rapport " Perfecting In-store Execution" ( Perfectionner l'exécution en magasin).