Dans le monde des biens de consommation emballés (CPG), un distributeur fait le lien entre les producteurs et les détaillants. 

En raison de leurs activités, les distributeurs jouent un rôle essentiel dans l'expansion des entreprises. Toutefois, il peut être difficile pour les nouveaux chefs d'entreprise de comprendre le monde de la distribution et de choisir le bon partenaire, en particulier dans le secteur concurrentiel de l'alimentation et des boissons.

Dans cet article, nous présentons quelques considérations et questions importantes à se poser avant de travailler avec un distributeur pour développer votre activité.

Quel type de distribution répond le mieux à nos besoins et à nos objectifs commerciaux ?

Il existe plusieurs types de distributeurs dans le secteur des produits de grande consommation. Les détaillants peuvent opter pour une distribution large, dans laquelle les distributeurs proposent une gamme étendue de produits, ou pour des centres de distribution centralisés, qui livrent les livraisons des fournisseurs à un point central plutôt qu'à chaque distributeur.

Une autre option est la distribution directe au magasin (DSD). Cette dernière permet au producteur ou au fabricant d'un produit de l'expédier directement au magasin de détail, sans passer par le centre de distribution du détaillant. Souvent, la distribution directe au magasin fonctionne bien pour l'industrie alimentaire et des boissons, car elle s'appuie sur un processus à volume élevé et à rotation rapide.

La valeur du DSD réside également dans l'espace où les merchandisers ne présentent pas les produits eux-mêmes. Au lieu d'avoir des lignes de produits à cinq endroits différents dans un magasin, les partenaires DSD s'y rendent, stockent et s'assurent que le(s) produit(s) se retrouve(nt) au bon endroit. 

"DSD est davantage un service complet qui approvisionne les rayons pour aider à construire des présentoirs hors rayon", a déclaré Jimmy DeCicco, PDG de Super Coffee. "Je pense que l'un des risques de DSD est qu'il nécessite beaucoup de soutien, c'est pourquoi nous sommes 135 employés à temps plein. Nous avons 80 représentants commerciaux sur le terrain tous les jours, qui travaillent avec [notre distributeur] Anheuser-Bush pour soutenir réellement les magasins [qui vendent nos produits]".

Combien d'argent devrions-nous réserver pour les démonstrations et l'assistance ?

Les nouvelles entreprises de vente au détail doivent prévoir un budget pour les démonstrations et le soutien lorsqu'elles envisagent la distribution. Les démonstrations de produits et les promotions permettent aux entreprises d'accroître la visibilité de leurs produits et même de les placer dans de nouveaux magasins. Renee Dunn, fondatrice et PDG de Amazi Foodsa fourni une ventilation des pourcentages prévus par son entreprise pour les démonstrations et le soutien.

"Nous avons nos propres dépenses commerciales et des budgets marketing distincts. Mon objectif est de me situer entre 15 et 20 % pour chacun d'entre eux. Je pense que cela dépend aussi des principaux détaillants avec lesquels vous travaillez en partenariat.

Si Mme Dunn a prévu un budget de l'ordre de 15 à 20 % pour les activités de démonstration et de soutien, elle a recommandé que si vous avez une présence marketing plus forte sur le terrain, vous puissiez commencer un peu plus haut. L'expérience de M. DeCicco le confirme : Il note que Super Coffee a commencé avec un budget de 30 %, mais que son objectif actuel est de ramener ce pourcentage à 15 %.

Quelle valeur nos clients trouvent-ils dans nos produits ?

Dans le secteur des produits de grande consommation, il est essentiel que les chefs d'entreprise comprennent comment leur produit s'intègre dans la vie de leurs consommateurs cibles - et ce que ces derniers apprécient - afin d'élaborer des stratégies uniques de marketing, de promotion et de distribution. Il peut s'agir de mettre en avant différentes caractéristiques du produit en fonction de ce que le marché cible recherche dans la catégorie de produits concernée.

Par exemple, M. DeCicco a fait remarquer que son produit, le Super Coffee, est techniquement en concurrence avec le Frappuccino de Starbucks. Bien que le Super Coffee contienne de l'huile MCT et de l'édulcorant à base de fruits du monk au lieu du lait et du sucre contenus dans les Frappuccinos, ces produits sont en concurrence sur la "valeur" du goût et de la saveur plutôt que sur les ingrédients et la nutrition. 

"Pensez à l'acheteur de Walmart [par rapport] à l'acheteur de Whole Foods", a déclaré M. DeCicco. "Le client de Walmart ne sacrifiera pas le goût à la santé. Si le produit n'est pas bon, il l'essaiera peut-être une fois, mais il ne l'achètera plus. Je pense donc que la saveur est l'élément le plus important pour la fidélisation.

Lorsque vous avez compris la valeur de votre produit pour les consommateurs et que vous pouvez rivaliser avec des marques plus importantes, il est temps d'envisager une stratégie de distribution plus large.

"Une fois que vous avez un produit dont le goût est suffisamment bon pour que les gens se détournent de leur marque préférée, vous procédez à l'échantillonnage, vous organisez des événements et vous vous associez à un outil de marketing d'achat pour proposer des coupons ou des promotions au dos des tickets de caisse en magasin", a déclaré M. DeCicco.

En résumé, votre produit doit correspondre à ce que les clients apprécient le plus et être suffisamment bon pour les détourner de leur produit préféré. 

Comment gérons-nous les rétrocessions et autres frais supplémentaires ?

L'un des plus grands maux de tête pour les marques qui débutent dans la distribution est la gestion des rétrocessions et des frais. Il y a rétrofacturation lorsque vous vendez votre produit à un distributeur à un prix supérieur à celui qu'il a fixé pour ses clients au détail, de sorte qu'il vous adresse une rétrofacturation pour récupérer l'argent qu'il a perdu. 

Certaines de ces rétrocessions sont erronées et peuvent être contestées (M. Dunn a déclaré qu'Amazi Food vérifie les rétrocessions au moins une fois par semaine et conteste tout ce qui n'est pas parfaitement compris). 

Pour les nouveaux entrepreneurs qui se lancent dans la distribution, il est recommandé de se projeter dans trois mois et d'examiner les éléments suivants pour évaluer le retour sur investissement :

  • Ce qui a été vendu. 
  • Ce que vous avez reçu en retour. 
  • Les marges prévues par rapport aux marges réelles.
  • Les programmes exécutés (et s'ils ont fonctionné ou non).
  • Le taux de croissance (le cas échéant).