Les cultures de marché, les cercles sociaux, les préférences personnelles et la psychologie sont autant de facteurs qui influencent le comportement des consommateurs dans les rayons. Ces facteurs ne sont pas statiques, ce qui signifie que les marques ont la possibilité de faire changer d'avis le consommateur avant qu'il ne prenne sa décision d'achat. En tirant parti d'options telles que le marketing mobile, la personnalisation, l'interaction avec l'utilisateur et les salutations virtuelles, les marques peuvent mieux comprendre et adapter le comportement des consommateurs afin d'accroître leur part de marché.
Lorsqu'il s'agit d'achats de produits de grande consommation, les consommateurs peuvent changer d'avis très rapidement, car souvent l'achat n'est pas perçu comme quelque chose ayant des conséquences à long terme. Le faible prix de ces produits fait que les consommateurs sont plus enclins à essayer de nouvelles choses et à s'écarter de leurs habitudes d'achat. Les marques peuvent favoriser les décisions d'achat en proposant des programmes de récompenses et des incitations qui encouragent les consommateurs à tester de nouveaux produits.
Décomposition des facteurs influençant le comportement des consommateurs
Percer le code du comportement des consommateurs est depuis longtemps un objectif des spécialistes du marketing. En comprenant pourquoi ils achètent, les spécialistes du marketing peuvent s'attaquer à ces problèmes et améliorer la publicité. Les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs peuvent être répartis en quatre grandes catégories.
Culture de marché :
La culture du marché déterminera le désir général du consommateur pour un produit particulier. Par exemple, un magasin d'articles de puériculture à prix réduit n'aurait probablement pas beaucoup de succès dans un quartier peuplé de retraités millionnaires, mais serait un excellent ajout à une communauté où vivent de nombreuses familles de classe moyenne, peut-être à proximité d'une école élémentaire ou maternelle. Le marché dans cette zone particulière serait probablement riche en consommateurs potentiels, alors que le quartier des retraités n'en compterait pas autant.
Cercles sociaux :
Les gens sont liés par les personnes avec lesquelles ils sont affiliés, qu'il s'agisse de membres de la famille ou simplement de personnes qui partagent les mêmes hobbies et intérêts. Au sein de ces cercles sociaux se trouvent les personnes qui prennent des décisions d'achat, celles qui influencent les décisions d'achat et celles qui les suivent. Prenons l'exemple d'une famille nucléaire traditionnelle. L'un des parents peut demander certains produits au magasin ; l'autre fera les courses et tiendra compte de ses demandes. Pendant ce temps, les enfants du foyer accepteront les décisions prises par le décideur et l'influenceur et, plus tard, choisiront peut-être ces marques parce qu'elles leur ont été présentées par leurs parents.
Préférences personnelles :
Les préférences personnelles sont les choses que les gens choisissent consciemment pour eux-mêmes, comme les marques auxquelles ils sont fidèles et les produits qu'ils évitent. Ces préférences évoluent souvent avec l'âge et les circonstances de la vie. Elles peuvent également être influencées par les cercles sociaux des consommateurs et la culture du marché où ils vivent. Les marques qui s'adressent à des groupes de niche, comme les marques concurrentes, se concentrent souvent sur les préférences personnelles dans le cadre de leur marketing, car cela confère à la publicité un caractère plus authentique.
Déclencheurs psychologiques :
Les déclencheurs psychologiques peuvent être liés aux préférences personnelles, mais il s'agit en fait de décisions subconscientes plutôt que de décisions actives. Les choses que les consommateurs voient, entendent, goûtent, touchent et sentent peuvent déclencher des réactions positives ou négatives que les marques peuvent utiliser pour stimuler les ventes. Il suffit de penser au nombre de marques qui utilisent la couleur bleue de manière proéminente dans leur logo. Cette couleur suscite un sentiment de confiance et de sécurité que les marques peuvent transmettre à leurs produits en l'utilisant dans leur publicité.
Au cours du parcours d'achat, un certain nombre de ces facteurs peuvent entrer en jeu. C'est pourquoi il est préférable que les marques créent des campagnes diversifiées qui transcendent les catégories.
S'adapter à une culture grâce au marketing mobile géolocalisé
Le marketing mobile géolocalisé permet aux marques de se connecter à une communauté spécifique et d'engager les utilisateurs en fonction de la culture de cette communauté. Levi's nous en a donné un excellent exemple en s'associant à Disney et à Snapchat dans le cadre d'une campagne de réalité augmentée basée sur la géolocalisation.
Selon Visit Orlando, la ville accueille environ 70 millions de touristes par an. La grande majorité de ces touristes visitent la région en raison de Walt Disney World ou de l'une des nombreuses autres attractions à thème de Disney. La culture de la région est résolument axée sur Disney et, par conséquent, le comportement d'achat des consommateurs est très lié à Disney sur ce marché. Levi 's l'a bien compris et a choisi d'en tirer parti en proposant une offre limitée dans le temps dans son magasin d'Orlando.
Les visiteurs du magasin ont reçu une notification Snapchat leur permettant d'accéder à une offre limitée dans le temps. Grâce à une fonction de réalité augmentée, ils ont pu voir et même essayer virtuellement une casquette Levi's sur le thème de Disney. En outre, les clients pouvaient commander la casquette via l'application Snapchat et la faire livrer à leur hôtel en guise de souvenir de leurs vacances.
Si la campagne mobile géolocalisée a ciblé les individus en fonction de la culture du marché, elle a également agi sur le plan psychologique en tirant parti de la rareté. Les personnes visitant le magasin ne pouvaient acheter le produit que lorsqu'elles se trouvaient dans les locaux. Une fois partis, ils perdaient leur chance de recevoir un article en édition limitée sur le thème de Disney. Étant donné que ces personnes étaient en vacances et probablement dans un état d'esprit dépensier, il était beaucoup plus probable qu'elles effectuent un achat plutôt que de risquer de rater une bonne affaire.
L'exclusivité et la compréhension de la culture du marché ont contribué au succès de cette campagne. D'autres marques peuvent tirer parti de cette stratégie en comprenant leurs arguments de vente uniques et l'impact qu'ils ont sur le marché où ils sont disponibles. En proposant une offre localisée et limitée dans le temps, les marques peuvent inciter les consommateurs à faire des achats et améliorer l'expérience client.
Engager les cercles sociaux avec des campagnes interactives
De nombreuses marques choisissent de travailler avec des influenceurs pour toucher un public plus large. Toutefois, ces relations ne sont pas toujours payantes, car les influenceurs n'ont pas toujours la capacité d'inciter les gens à faire des achats. Il est bien plus probable que les individus s'intéressent aux opinions de ceux qu'ils connaissent. En fait, près de la moitié des consommateurs déclarent que les recommandations de leurs amis et des membres de leur famille ont motivé leur décision d'achat.
Le contenu interactif est un moyen de stimuler le bouche-à-oreille sans recourir à des campagnes d'influence coûteuses. Les marques peuvent s'appuyer sur des contenus qui encouragent les consommateurs à participer lorsqu'elles créent des campagnes visant à faire connaître leurs produits.
C'est ce que Kellogg's a mis à profit dans sa publicité du Super Bowl LIII pour sa marque de chips Pringles. La marque a mené une campagne interactive de télévision connectée (CTV) en livestreaming pendant le Super Bowl. La campagne a proposé deux versions d'expériences shoppables, permettant aux téléspectateurs d'interagir avec elles via l'application CBS Sports sur Apple TV. L'une des versions de la campagne, qui modifiait le nom d'une ville en fonction de la géographie de l'utilisateur et révélait différentes combinaisons de chips Pringles lors du swiping, a généré plus de 6,4 % d'engagement.
Un autre élément créatif de la campagne comprenait une expérience d'achat avec un code QR lié à la boutique en ligne de Pringles sur Amazon. Les téléspectateurs pouvaient approcher leur téléphone de l'écran et se "connecter" au code, ce qui générait un lien automatique vers la vitrine.
Cette stratégie a aidé les consommateurs à se souvenir de la marque et à participer, ce qui les a également incités à en discuter avec leurs amis et leur famille, qui pourraient être influencés par les connaissances de seconde main. En outre, la campagne a permis de toucher les consommateurs à un niveau personnel. Cette personnalisation humanise les marques et crée un lien qui peut inciter à l'achat.
Utiliser la personnalisation pour se rapprocher des consommateurs
La personnalisation est un terme à la mode dans le domaine du marketing, et il existe de nombreuses définitions de ce qui est qualifié de "personnalisé". Pour certaines marques, il s'agit simplement d'ajouter le nom du destinataire au début d'un courriel. Pour d'autres, il peut s'agir de messages ciblés qui tiennent compte de leurs marques préférées et de leur historique de recherche.
Walmart est l'une des entreprises qui a créé sa propre approche de la personnalisation. Le détaillant a choisi de mettre à jour son service de registre de bébé avec une fonctionnalité unique qui offre des conseils personnalisés via Hoo the Owl, un chatbot intelligent capable de fournir des recommandations basées sur les questions de l'utilisateur. Ce type d'information, explicitement destiné aux futurs parents, crée un lien personnel avec le détaillant, ce qui rend les consommateurs plus enclins à choisir Walmart pour sélectionner les articles destinés au nouveau membre de leur famille.
Cette stratégie permet à l'entreprise d'entrer en contact avec les futurs parents à un niveau personnel. Elle permet également d'entrer en contact avec leurs cercles sociaux en les encourageant à envoyer les détails de leur registre Walmart à leurs amis et à leur famille. Elle développe la connexion intime en encourageant le bouche-à-oreille pour la marque en gardant les consommateurs sur leur site.
Les registres sont une excellente occasion d'entrer en contact avec les consommateurs et d'attirer l'attention de leurs amis et des membres de leur famille. En ajoutant un chatbot intelligent, Walmart s'est démarqué dans un espace concurrentiel.
Créer une expérience positive pour le consommateur grâce aux vœux virtuels
Les déclencheurs psychologiques constituent l'un des derniers facteurs influençant le comportement des consommateurs. Les couleurs, les odeurs et même les sentiments peuvent mettre les consommateurs dans un état d'esprit positif qui les pousse à acheter.
Il s'agit d'une stratégie que Shopkick exploite dans nombre de ses campagnes, en utilisant des messages d'entrée de marque pour créer à la fois une expérience positive pour les consommateurs et une notoriété de premier plan pour les marques. Bomb Pop a choisi de s'associer à Shopkick pour une telle campagne à l'approche du 4 juillet.
À leur arrivée, les consommateurs visitant les magasins partenaires étaient accueillis par un message de la marque Bomb Pop qui leur rappelait les produits offerts tout en les mettant dans un état d'esprit d'achat positif. Les consommateurs étaient également incités à rechercher les produits de l'entreprise grâce à des récompenses supplémentaires qui les encourageaient à trouver et à scanner les CUP des produits. Le simple fait de tenir le produit en main a créé un sentiment d'appartenance qui a incité les consommateurs à faire des achats. Dans l'ensemble, Bomb Pop a obtenu de bons résultats, 68 % des acheteurs ayant choisi d'acheter les produits grâce à l'influence de Shopkick.
Les stratégies de marketing mobile qui proposent des incitations à l'achat sont des moteurs de vente en magasin, car elles rappellent aux consommateurs l'existence de produits et les encouragent à les rechercher, même s'ils n'avaient pas l'intention de les acheter avant leur visite. Ces stratégies touchent également les acheteurs à un niveau personnel, car les récompenses sont distribuées aux consommateurs en fonction de leur localisation et de leur comportement d'achat.
Il est possible de tirer parti de plusieurs facteurs influençant le comportement des consommateurs pour stimuler les ventes par le biais d'une seule campagne. Souvent, en essayant de cibler l'un de ces facteurs, les marques pénètrent dans d'autres domaines. Ces stratégies sont donc idéales pour toucher les consommateurs sur plusieurs fronts, que les marques veuillent déclencher certains comportements psychologiques ou s'adresser à l'ensemble d'un marché. En examinant certaines campagnes de marketing réussies liées à ces facteurs, les marques peuvent mieux comprendre les comportements d'achat des consommateurs afin d'améliorer leurs ventes en général.
Shopkick guide nos partenaires à travers les facteurs en magasin qui influencent les comportements des consommateurs grâce à l'utilisation de notre application mobile innovante. Pour voir comment les marques ont tiré parti de cette application pour obtenir les meilleurs résultats, consultez nos exemples de réussite.
