Les indicateurs clés de performance (ICP) sont à la base de toute stratégie de marketing de détail réussie. Après avoir fixé des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et opportuns et mis en place les bons outils de mesure, l'équipe marketing suit les progrès accomplis sur la base des prévisions d'objectifs et des résultats obtenus au fil du temps. Lorsque vous réfléchissez aux indicateurs clés de performance qui comptent pour vous et votre entreprise, le chiffre d'affaires annuel et les conversions sont peut-être les deux premiers indicateurs qui vous viennent à l'esprit. Cependant, les indicateurs clés de performance pour le marketing de détail comprennent un mélange d'indicateurs en ligne et hors ligne. Lorsqu'ils sont analysés ensemble, les spécialistes du marketing peuvent obtenir une compréhension approfondie de l'efficacité de leurs stratégies omnicanales. Les données peuvent également être utilisées pour affiner et personnaliser les campagnes futures. Il existe une quantité infinie de données pouvant faire l'objet d'un suivi, mais les indicateurs clés de performance les plus essentiels pour les détaillants sont : le trafic numérique, le trafic piétonnier, la taille du panier, l'engagement dans les rayons, la notoriété globale de la marque et le retour sur investissement (ROI).

 

Trafic numérique 

Il est essentiel de mesurer le nombre de personnes qui visitent votre site web de vente au détail. Le trafic peut fluctuer d'un mois à l'autre en fonction de la saison, mais il doit avoir tendance à augmenter d'une année sur l'autre, ce qui permet de vérifier le succès et la santé de votre site. 

Il est tout aussi important de savoir à partir de quelle source les utilisateurs visitent votre site - qu'il s'agisse de publicités payantes (PPC), de recherche organique ou de références sur les médias sociaux - afin que l'entreprise puisse doubler ses efforts sur les stratégies réussies et écarter ou réorganiser les autres. 

Les consommateurs utilisent plusieurs canaux pour faire leurs achats, il est donc judicieux de comparer le trafic en ligne et hors ligne pour mieux comprendre l'impact d'une présence numérique sur le commerce de détail physique. L'impact du commerce électronique peut être évalué en ventilant le trafic par code postal.

Il existe une infinité de stratégies pour augmenter le trafic sur le web, mais les meilleures produisent une croissance durable et à long terme. Bien que les annonces PPC puissent donner aux détaillants un coup de pouce rapide en termes de ventes et qu'elles soient souvent incluses dans les combinaisons marketing, beaucoup trop de détaillants accordent trop d'importance à cette stratégie éphémère. Lorsqu'une entreprise cesse d'investir dans les annonces payantes, les bénéfices sont instantanément perdus. En revanche, l'investissement dans le marketing de contenu et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) continuera à produire de la croissance et des résultats au fil des ans. 

Les tactiques en ligne suivantes représentent les meilleures pratiques pour générer du trafic sur le web dans le secteur de la vente au détail :

  • Annoncer les primes de parrainage sur le site web et les canaux de médias sociaux.
  • Produire un contenu plus cohérent, diversifié et optimisé. 
  • Optimiser le site web avec des mots-clés à longue traîne bien recherchés et compétitifs.
  • Encourager les liens vers le site web par le biais de publications de tiers, de communiqués de presse et de réseaux.
  • S'assurer que les annuaires numériques et les sites d'évaluation contiennent des informations exactes et adéquates.
  • Optimiser le site web pour les appareils mobiles.
  • Associez-vous à des applications d'achat tierces telles que Shopkick pour accroître l'empreinte de l'entreprise auprès de nouveaux publics.
  • Automatisez les campagnes de reciblage en fonction du comportement des utilisateurs, par exemple s'ils laissent des articles dans leur panier ou s'ils naviguent sur le site.

 

Les KPI physiques pour le marketing de détail

Bien que nous vivions dans "l'ère numérique" depuis les années 1970, le commerce électronique ne remplacera probablement jamais l'expérience physique de l'achat en magasin. En fait, 90 % des ventes se font encore en magasin.

Les consommateurs aiment toujours manipuler physiquement les produits avant de les acheter, parcourir toutes les options disponibles, demander conseil au personnel du magasin et disposer des articles immédiatement après l'achat. Plus d'un tiers des acheteurs apprécient la "thérapie par le détail" comme moyen de déstresser, et ils ont tendance à dépenser plus que les acheteurs en ligne.

Dans le passé, il était un peu plus complexe d'obtenir des données personnalisées sur les clients des commerces de détail physiques. Toutefois, les progrès technologiques ont permis l'apparition d'outils tels que les smartphones, les balises, les miroirs intelligents, les chariots intelligents, les écrans interactifs et les casques de réalité augmentée, qui peuvent être utilisés pour combler le fossé entre la collecte de données et les achats physiques.

 

Trafic piétonnier

La fréquentation fait référence au nombre de personnes qui entrent dans le magasin. Ce paramètre peut être mesuré à l'aide de caméras de surveillance, de cartes thermiques et de logiciels d'analyse du commerce de détail. Il est intéressant de mesurer la fréquentation du magasin afin d'évaluer le nombre de personnes qui naviguent et celles qui achètent. 

Avez-vous en stock ce dont les gens ont besoin ? Une campagne de marketing récemment lancée ou le lancement d'un nouveau produit entraînent-ils une augmentation du nombre de visites en magasin ? Vos vitrines ou vos campagnes de textos géolocalisés attirent-elles le trafic local ?

Il existe de nombreuses façons d'attirer les visiteurs :

  • Augmenter l'attrait de l'extérieur.
  • Mettre en œuvre le système d'achat en ligne et de retrait en magasin (BOPIS).
  • Organiser des événements locaux.
  • Faites de la publicité sur Google Local.
  • Envoyer des textes basés sur la localisation.
  • Organisez des ventes flash pendant les périodes creuses.
  • Afficher l'inventaire en ligne en temps réel.
  • Établissez un partenariat avec une application de fidélisation des clients comme Shopkick qui encourage et récompense les clients qui visitent un magasin.

 

Taille du panier

La fréquentation fait référence au nombre de personnes qui entrent dans le magasin. Ce paramètre peut être mesuré à l'aide de caméras de surveillance, de cartes thermiques et de logiciels d'analyse du commerce de détail. Il est intéressant de mesurer la fréquentation du magasin afin d'évaluer le nombre de personnes qui naviguent et celles qui achètent. 

Avez-vous en stock ce dont les gens ont besoin ? Une campagne de marketing récemment lancée ou le lancement d'un nouveau produit entraînent-ils une augmentation du nombre de visites en magasin ? Vos vitrines ou vos campagnes de textos géolocalisés attirent-elles le trafic local ?

Il existe de nombreuses façons d'attirer les visiteurs :

  • Augmenter l'attrait de l'extérieur.
  • Mettre en œuvre le système d'achat en ligne et de retrait en magasin (BOPIS).
  • Organiser des événements locaux.
  • Faites de la publicité sur Google Local.
  • Envoyer des textes basés sur la localisation.
  • Organisez des ventes flash pendant les périodes creuses.
  • Afficher l'inventaire en ligne en temps réel.
  • Établissez un partenariat avec une application de fidélisation des clients comme Shopkick qui encourage et récompense les clients qui visitent un magasin.

 

Engagement des produits sur étagère

Les détaillants avant-gardistes explorent comment les consommateurs s'engagent avec certains produits dans les allées. La technologie de suivi des yeux en 3D permet d'évaluer l'attention visuelle, la cartographie des capteurs de chaleur révèle les zones populaires et le suivi mobile permet d'identifier la manière dont les gens s'intéressent à des produits ou à des allées spécifiques.

Où les acheteurs se rendent-ils en premier lorsqu'ils arrivent dans un magasin ? S'attardent-ils dans certaines allées ? Quels sont les rayons ou les présentoirs qui retiennent le plus leur attention ? Quels sont les articles que les clients scannent à l'aide de leur smartphone pour obtenir davantage d'informations ?

Augmenter l'engagement des produits dans les rayons :

  • Gamifier l'expérience d'achat.
  • Activer la lecture mobile des codes-barres.
  • Offres de texte utilisant la technologie de communication en champ proche (NFC).
  • Organisez des démonstrations de produits en magasin.
  • S'engager avec une application de récompenses.
  • Afficher des vidéos in-app basées sur la localisation.
  • Utiliser les écrans pour fournir des informations.
  • Offres groupées pour encourager l'essai de nouveaux produits

Shopkick est une plateforme innovante utilisée pour encourager la fidélité aux marques, car elle récompense les consommateurs pour leur engagement, et non et pas seulement pour les achats. Elle fonctionne également sur tous les canaux, que l'acheteur souhaite naviguer ou acheter en ligne ou en magasin.

En s'associant à Shopkick, eBay a pu augmenter le taux d'installation de son application de 6 %, accroître le taux de participation de son nouveau public de 62 % et atteindre un taux d'achats répétés de 18 %.

De plus, Shopkick récompense par des points plutôt que par des remises immédiates, il n'y a donc pas lieu de s'inquiéter de la dilution des marges bénéficiaires ou de la dévalorisation de votre marque.

 

Notoriété de la marque

La notoriété de la marque peut être particulièrement importante si vous lancez un nouveau produit ou si vous débutez. Cependant, il est essentiel de savoir si et comment les consommateurs connaissent votre marque pour comprendre quelles stratégies de marketing sont efficaces et lesquelles doivent être améliorées. 

Le point de départ pour mesurer la notoriété peut être trouvé dans les données de Google Analytics, qui répartissent le trafic du site web en fonction de la source. Les enquêtes auprès des consommateurs sont un autre moyen d'évaluer la notoriété d'une marque de commerce de détail. 

La notoriété d'une marque peut être mesurée d'une multitude de façons : trafic sur le site web, prévalence de la recherche de marque, nombre de liens retour, part globale de la voix du marché, likes/commentaires/mentions dans les médias sociaux, et même comparaisons avec la concurrence. 

Pour accroître la notoriété de la marqueles détaillants peuvent :

  • Diffuser des publicités natives et des publicités sur les médias sociaux.
  • Produire des vidéos amusantes et informatives.
  • Établissez des partenariats avec des personnes influentes pour obtenir des avis et des liens.
  • Organiser des événements hors ligne et des promotions croisées.
  • Redéfinir les couleurs, les logos et les images de marque de l'entreprise.
  • Faire de la publicité dans les applications d'achat mobile pour élargir la portée de l'offre.

Le retour sur investissement est un indicateur qu'il faut toujours garder à l'esprit lorsqu'on analyse l'efficacité d'un programme de marketing. Personne ne veut dépenser plus d'argent pour faire de la publicité que ce qui est nécessaire pour capitaliser. Les campagnes ayant le meilleur retour sur investissement tendent à tirer parti de partenariats, de stratégies de personnalisation et d'efforts numériques tels que le référencement, le contenu, l'e-mail et le mobile. 

Le suivi des indicateurs clés de performance pour le marketing de détail est devenu plus facile grâce aux logiciels de gestion de la relation client et à la pléthore d'outils numériques à la disposition des spécialistes du marketing, mais il peut être difficile pour les détaillants de savoir par où commencer. De nombreuses entreprises travaillent avec des spécialistes du marketing tiers, des sociétés de contenu SEO et des consultants afin d'évaluer leur situation actuelle et de faire progresser leur campagne. Les partenariats sont un autre moyen de donner un coup de fouet à une stratégie de marketing de détail et d'obtenir un retour sur investissement significatif. 

Shopkick offre à ses partenaires des données exploitables de première main qui peuvent les aider à suivre en temps réel les indicateurs clés (fréquentation, engagement en rayon, données démographiques/psychographiques, etc. Ces données permettent à nos partenaires de combler les lacunes dans le parcours d'achat des consommateurs et de prendre des décisions marketing plus pertinentes. L'ère numérique ne ralentit pas ; il est temps pour les détaillants de s'adapter à l'évolution du paysage commercial et d'intégrer la technologie dans leurs stratégies de marketing.