La possibilité d'utiliser la marque blanche comme stratégie de marketing nécessite le soutien d'une marque puissante. L'intérêt pour cette tactique s'est accru ces dernières années, à mesure que l'accès mondial aux fabricants, à la main-d'œuvre et aux fournitures s'est développé. La marque blanche peut s'avérer efficace pour certaines marques de produits de grande consommation lorsqu'il s'agit d'accroître leur part de marché ou de concurrencer les marques de distributeurs, mais cette stratégie de marché de masse n'est pas toujours la meilleure approche. Dans certains cas, il peut être préférable de choisir des alternatives au marketing en marque blanche pour améliorer les ventes en magasin tout en maintenant un bon retour sur investissement marketing.
Les stratégies de marché de masse dépendent entièrement du volume des ventes. Dans le cadre de la commercialisation de masse, les marques de produits de grande consommation se trouvent souvent en concurrence avec les détaillants - par l'intermédiaire de produits sous marque de distributeur - pour gagner des clients fidèles à la marque ou axés sur le prix. Ainsi, pour mettre en œuvre correctement une stratégie de marque blanche, une marque doit déjà être établie et avoir un large public. Ce n'est qu'à cette condition qu'elle pourra utiliser la marque blanche pour accroître sa part de marché.
Qu'est-ce que la marque blanche ?
La marque blanche implique que deux entreprises créent un seul produit. Une entreprise fabrique le produit, puis la marque le reconditionne comme s'il s'agissait de son propre produit. Cette pratique est souvent confondue avec l'externalisation, mais il ne s'agit pas nécessairement de la même chose. Dans le cas de la marque blanche, une marque peut tirer parti de sa réputation plus solide et de sa notoriété auprès des consommateurs pour vendre les produits à un prix plus élevé que celui qu'aurait obtenu le fabricant. C'est un moyen de maintenir les coûts de production à un niveau bas tout en améliorant l'approvisionnement.
Il ne faut pas non plus la confondre avec la marque privée. Une marque privée est une marque créée exclusivement pour un détaillant spécifique. Bien qu'elle soit similaire à la marque blanche, elle n'est pas tout à fait la même, car le produit sous marque privée est exclusif. La distribution d'un produit sous marque blanche est entièrement contrôlée par la marque.
Ces dernières années, de nombreuses marques de produits de grande consommation ont adopté la marque blanche pour maintenir leur production malgré l'augmentation des coûts de main-d'œuvre et d'approvisionnement. Dans certains cas, cette stratégie peut aider une marque à gagner des parts de marché ou à concurrencer d'autres marques de distributeur dans le magasin.
Les avantages de la marque blanche
La marque blanche est populaire parmi les marques de produits de consommation courante parce que ces marques sont actives dans le domaine des volumes de masse. Elles doivent être en mesure d'approvisionner de nombreux consommateurs sur un ensemble diversifié de marchés. Les marques de produits de grande consommation tirent souvent les avantages suivants de la marque blanche.
Augmentation de l'offre :
Les marques peuvent doubler leur production grâce aux ressources du fabricant. Grâce à cette offre, les marques peuvent se développer sur de nouveaux marchés et cultiver de nouveaux clients.
Réduction des coûts de production :
La stratégie de la marque blanche consiste à utiliser la réputation d'une marque pour vendre un produit similaire, mais moins cher à produire. Cela permet aux marques de réduire leurs coûts de fabrication tout en bénéficiant d'importantes relations avec les consommateurs.
Croissance rapide de la marque :
Les marques seront mieux préparées à accroître leur part de marché grâce à la marque blanche, car elles seront en mesure de produire un grand nombre de produits à un prix inférieur.
Simplification de l'entrée sur le marché :
Le marquage en marque blanche peut être une excellente option pour établir de nouveaux canaux sur les marchés émergents, alors que dans le passé les coûts auraient été prohibitifs. Les marques choisissent souvent de mettre en place des installations d'étiquetage à proximité des usines de production afin d'éliminer les coûts élevés d'expédition et de vendre les produits directement sur le marché.
Amélioration de l'accès des clients :
Les producteurs devraient probablement vendre leurs produits à un prix beaucoup plus bas en raison de leur manque de réputation. En travaillant en marque blanche, le producteur bénéficie d'une attention immédiate de la part des consommateurs fidèles à la marque.
Effet de levier sur les marques de distributeurs :
Les produits sous marque de distributeur posent un problème important pour les marques de produits de grande consommation, qui ne peuvent souvent pas rivaliser avec les faibles coûts de ces marques de magasin. La marque blanche permet d'uniformiser les règles du jeu dans les rayons afin que les marques de produits de grande consommation puissent bénéficier d'un avantage concurrentiel.
Une innovation plus rapide :
Les marques peuvent bénéficier des améliorations apportées aux produits par leurs partenaires de production, car le fabricant se concentre uniquement sur la création et l'amélioration du produit. Le producteur dispose ainsi de plus de temps et de ressources pour la recherche et le développement, tout en offrant à la marque la possibilité de proposer des produits actualisés aux consommateurs.
Pourquoi la marque blanche ne fonctionne pas toujours
La stratégie de marque blanche exige que la marque ait un public établi avant d'être mise en œuvre. Cette stratégie s'appuie sur la réputation d'une marque pour porter les ventes d'un autre produit, de sorte que son poids sur le marché jouera un rôle important dans la réussite de la stratégie. Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles la stratégie de marque blanche peut ne pas être idéale.
Qualité irrégulière :
La cohérence des produits est probablement l'une des principales préoccupations liées à la marque blanche. Les marques établissent leurs propres contrôles de qualité. Les producteurs de marques blanches peuvent ne pas suivre les mêmes procédures, ce qui pose un problème de cohérence des produits.
Moins de contrôle :
Les marques perdent le contrôle du processus de production lorsqu'elles utilisent une stratégie de marque blanche. De leur côté, les producteurs perdent le contrôle des stratégies de marketing, de distribution et de vente des produits. Pour participer à l'une de ces stratégies, les marques et les producteurs doivent être prêts à abandonner une part importante de leur contrôle.
Mise en œuvre coûteuse :
Si les marques supporteront moins de coûts de production au fil du temps, elles risquent de subir des coûts plus élevés lors de la mise en place de l'un de ces programmes. La marque devra acheter et reconditionner un grand nombre de produits et développer des installations d'emballage, ce qui nécessitera un investissement initial plus important que pour d'autres stratégies de marketing.
Responsabilité potentielle :
Les marques peuvent être amenées à assumer la responsabilité de tout problème rencontré par les consommateurs lors de l'utilisation du produit sous marque blanche. Les producteurs peuvent se trouver dans des endroits moins stricts en ce qui concerne les réglementations spécifiques, ce qui signifie qu'il existe un risque potentiel pour la marque si les normes ne sont pas conformes à celles exigées pour la vente aux États-Unis.
Augmentation des coûts de la chaîne d'approvisionnement :
Les marques devront supporter le coût de l'obtention de ces produits et de leur reconditionnement pour la vente, de sorte que les coûts de production ne sont pas entièrement éliminés.
Risque d'aliénation des clients :
Si la qualité change à la suite d'une stratégie de marque blanche, les marques verront leurs clients fidèles partir ailleurs. Le contrôle de la qualité est un élément essentiel de toute stratégie de marque blanche.
Ne convient pas aux petites marques :
La marque blanche nécessite une présence existante, car toute la stratégie repose sur la popularité de la marque. Sans cela, la stratégie de marque blanche sera inefficace.
Nouveau risque de marché :
Les marques populaires tentent souvent de s'implanter sur de nouveaux marchés en adoptant une stratégie de marque blanche, mais cela ne fonctionne pas toujours. Le problème des nouveaux marchés mondiaux est que la notoriété de la marque n'y est pas la même. Le potentiel de vente est donc plus faible.
Quand envisager la marque blanche ?
La marque blanche est une stratégie de marché de masse destinée à accroître la part de marché et à augmenter les flux de revenus. Les marques qui ont plafonné sur certains marchés ou qui ont du mal à répondre à la demande peuvent envisager cette stratégie comme un moyen d'améliorer les ventes et d'augmenter l'offre. Les marques doivent disposer de ressources importantes. Elles doivent avoir un public acquis et des canaux de commercialisation qui peuvent être exploités pour entrer en contact avec les consommateurs sur les marchés en croissance.
C'est également une bonne chose pour les marques qui doivent rivaliser avec les marques de distributeur, de plus en plus nombreuses, disponibles exclusivement auprès des détaillants. Une stratégie de marque blanche peut permettre à ces marques d'être plus compétitives en termes de prix, bien qu'il existe d'autres moyens pour les marques d'être compétitives sans avoir à externaliser la production.
Alternatives à la marque blanche pour concurrencer les marques des détaillants
Les marques de distributeur ont un avantage lorsqu'il s'agit de se placer dans les rayons des magasins. Les détaillants peuvent évidemment accorder à ces marques exclusives un espace prioritaire dans les rayons, et elles peuvent cibler les consommateurs soucieux de leur prix. La concurrence avec ce type de marque ne se joue pas à la télévision ou par le biais du marketing numérique. Elle se déroule dans l'allée des magasins.
Que les marques choisissent ou non d'utiliser une stratégie de marque blanche, elles devront toujours trouver des moyens de se démarquer de ces offres sur les étagères des magasins. Les marques peuvent envisager quelques options, dont la plupart tournent autour des applications mobiles.
Marketing basé sur la localisation :
Le marketing géolocalisé permet aux marques d'entrer en contact avec les consommateurs en fonction de l'endroit où ils se trouvent. Par exemple, les consommateurs peuvent recevoir des notifications sur les produits en vente dans un magasin proche. Cela leur rappelle les produits de la marque alors qu'ils sont dans un état d'esprit d'achat, ce qui améliore la probabilité d'une vente.
Interaction incitative en magasin :
Shopkick utilise cette stratégie pour aider les marques à augmenter leurs ventes. Grâce à l'application, le consommateur est encouragé à utiliser son smartphone pour scanner les codes UPC de certains produits. En échange, il reçoit des kicks (ou points de récompense) qu'il peut ensuite échanger contre des cartes-cadeaux gratuites. Cette stratégie incite le consommateur à rechercher physiquement et à manipuler le produit dans le rayon, ce qui le prépare à l'achat.
Points de fidélité :
Les points de fidélité sont essentiels dans toute campagne d'interaction incitative qui ne repose pas sur des remises. Les consommateurs perçoivent souvent les points de fidélité comme ayant une valeur plus élevée que leur simple montant en dollars. En effet, la collecte et l'échange de ces points leur procurent un retour émotionnel. Ainsi, les points de fidélité spécifiques à une marque peuvent constituer un bon moyen d'obtenir des ventes en magasin de la part de consommateurs axés sur le prix.
Offres personnalisées :
Dans certains cas, les consommateurs peuvent recevoir des offres personnalisées basées sur leur historique d'achat. Cette personnalisation permet de relier le consommateur à la marque et de susciter son affinité.
