Cet article a été initialement publié sur le site du blog de Planorama, une société de Trax, et a été rédigé par Paul FitzgeraldPaul Fitzgerald est un cadre supérieur très expérimenté qui travaille depuis plus de vingt ans dans le secteur des biens de consommation et qui a l'habitude de revitaliser des entreprises établies et d'en créer de nouvelles.

J'ai passé 14 ans à instaurer une culture du magasin parfait pour Coca-Cola, avec des résultats exceptionnels. Au début, nous utilisions des contrôles manuels et des feuilles de calcul. Depuis, de nouvelles technologies telles que la reconnaissance d'images ont révolutionné la façon dont les stratégies de magasins parfaits sont exécutées et ont augmenté leur valeur pour les leaders du secteur des produits de grande consommation. Dans ce blog, j'explique pourquoi les Perfect Stores sont plus pertinents que jamais et comment optimiser leur impact.

Dans un article précédent, j'ai expliqué comment une stratégie de magasin parfait peut augmenter les revenus des ventes pour les entreprises de biens de consommation courante (CPG). Pour les marques de Coca-Cola, une augmentation de 20 % est courante après l'exécution de la stratégie, et dans certains pays, elle atteint 30 %. Une étude mondiale menée par Bain & Company confirme ces chiffres.

Il n'est pas étonnant que les directeurs des ventes de produits de grande consommation rêvent d'itinéraires composés de magasins parfaits.

Alors, comment créer la perfection en magasin ? En actionnant les principaux leviers d'exécution du commerce de détail afin d'optimiser les ventes. Lorsque chaque moteur de vente en magasin est aligné sur votre marché cible, le potentiel présenté par les forces extrinsèques de votre produit est maximisé, de sorte que davantage d'acheteurs sont attirés par lui, le choisissent et l'achètent.

Bien que chaque organisation ait sa propre définition d'un magasin parfait et l'adapte à différents marchés et canaux, leurs stratégies ont en commun des éléments standard qui définissent ce qu'est le succès :

  • Positionnement
  • Tarification
  • Planogramme
  • Matériel pour les points de vente
  • Communication avec les acheteurs

Leur utilisation dépend de la catégorie. Par exemple, une stratégie de merchandising et un moteur de vente important pour les boissons non alcoolisées consiste à placer des glacières à côté des aliments chauds afin que les gens ajoutent une boisson à leur déjeuner. Une autre approche de la même tactique de vente consiste à mettre en place des promotions groupées de snacks et de boissons (dans le cadre de la stratégie de communication avec les consommateurs) au niveau de la caisse afin de capter les achats impulsifs.

Les avantages sont là, qu'il s'agisse d'un magasin traditionnel malaisien ou d'un hypermarché américain. C'est pourquoi, outre le système Coca-Cola, d'autres multinationales de produits de grande consommation comme Nestlé, Unilever et Procter & Gamble appliquent leurs versions du magasin parfait sur les marchés développés et en développement. Elles savent que l'impact peut être profond. Pour Nestlé, la transformation de tous ses sites de vente aux voyageurs en magasins parfaits a permis d'augmenter la pénétration, la conversion, la taille du panier et la valeur. Les passagers des aéroports sont devenus des acheteurs, 34% d'entre eux ajoutant un produit Nestlé à leur panier à la caisse, contre 15% avant la transformation. Mieux encore, ils ne privilégient plus les produits à forte réduction - il s'agit de ventes à valeur intégrale.

De toute évidence, le concept du magasin parfait donne des résultats. C'est la raison de sa longévité. Il survit parce qu'il fonctionne et parce qu'il évolue constamment en réponse aux changements dans le comportement des acheteurs, dans le secteur de la vente au détail et dans la technologie.

Nous assistons actuellement à une révolution majeure dans les programmes Perfect Store, les entreprises de produits de grande consommation passant d'une exécution manuelle à une exécution numérique de la vente au détail. La nouvelle génération de solutions d'exécution de la vente au détail mobilisées et basées sur la reconnaissance d'images (RI) introduit de nouveaux niveaux de précision, de rapidité et de capacité dont je ne pouvais que rêver lorsque je dirigeais une stratégie de magasin parfait.

L'excellence de l'exécution de la vente au détail stimule la transformation de l'entreprise

En tant que directeur des ventes de Coca-Cola, j'ai introduit en 2001 une stratégie de magasin parfait qui a permis à mon entreprise de renouer avec la croissance. L'histoire est un microcosme de la valeur du concept.

À l'époque, nous comprenions les moteurs des ventes en magasin, mais nous ne les appliquions pas de manière cohérente parce que les primes des représentants étaient axées sur l'augmentation du volume plutôt que sur l'ajout de valeur pour le client. Cela a conduit à une utilisation excessive des remises pour augmenter les stocks dans les magasins. Comme l'accent n'était pas mis sur les facteurs de vente, les stocks prenaient plus de temps à être vendus, ce qui augmentait la pression sur le fonds de roulement des clients et entraînait un cycle de ventes en dents de scie, dicté par les objectifs de fin de trimestre. Nos clients ne parvenaient pas à exploiter pleinement leur potentiel de vente et nous ne parvenions pas à générer une croissance durable. Nous devions prendre des mesures radicales.

Le programme Perfect Store de Coca-Cola a permis d'améliorer les chiffres de vente dans d'autres régions. Nous l'avons donc introduit sur notre marché, en adaptant les facteurs de vente aux différents canaux. Ensuite, nous avons concentré notre équipe sur le terrain sur ces facteurs et non sur la vente des stocks. Nous savions que si tout le monde travaillait en fonction de ces facteurs, les ventes viendraient.

Cela a changé la donne. Au cours des cinq années suivantes, notre volume de ventes a augmenté de plus de 7 % par an et nous avons enregistré une croissance à deux chiffres de notre chiffre d'affaires au cours de la même période. Le passage à une stratégie de magasin parfait a également redynamisé notre équipe de vente sur le terrain. Au lieu d'être des vendeurs de volume, ils sont devenus des partenaires stratégiques qui ont établi des relations solides avec les clients et qui savaient comment optimiser chaque site.

La formation s'est concentrée sur l'exécution de moteurs de vente clairement définis et normalisés, plutôt que de laisser les représentants interpréter eux-mêmes les normes. En outre, la mesure des moteurs nous a permis d'identifier les lacunes en matière d'opportunités (par exemple, les points de vente où les réfrigérateurs n'étaient pas placés au bon endroit) et de les classer par ordre de priorité. Même si nous recueillions et mesurions les informations manuellement, nous avons réalisé d'énormes progrès. Nous sommes passés de l'ignorance des lacunes par rapport au potentiel d'un magasin à l'identification du potentiel sur la base de ce qui stimule réellement les ventes.

Aujourd'hui, mon ancienne unité commerciale est l'une des plus performantes du système Coca-Cola et un modèle mondial d'excellence en matière d'exécution de la vente au détail en magasin. Le programme Perfect Store reste l'une des principales raisons de son leadership dans le secteur.

La numérisation améliore les résultats

Mon équipe de vente a atteint de nouveaux niveaux de performance grâce à la stratégie du magasin parfait, mais elle aurait pu faire encore mieux avec les technologies d'exécution de la vente au détail de nouvelle génération, qui ajoutent un niveau supplémentaire de sophistication et d'avantages.

L'IR en est un exemple. Plutôt que de s'appuyer sur une analyse humaine subjective pour déterminer si les facteurs de vente tels que la part d'étagère, les ruptures de stock et le positionnement des produits sont conformes aux normes Perfect Store, l'IR automatise le processus. À l'aide de téléphones portables équipés de l'application IR et d'une connectivité sans fil, 3G ou 4G, les équipes de vente sur le terrain peuvent télécharger des images en toute sécurité vers le cloud pour une analyse automatique en temps réel. Elles peuvent photographier les étagères, recevoir les KPI et les résultats des contrôles en magasin en quelques minutes, et combler rapidement les lacunes en matière de conformité.

Comparez cela à 2001, lorsque j'avais 200 représentants sur la route qui remplissaient manuellement des feuilles de calcul hebdomadaires. Les contrôles pouvaient prendre jusqu'à une demi-heure par magasin et les audits sur le terrain étaient essentiels. Avec un taux d'erreur de 15 à 40 % pour les données rapportées, le processus était imprécis et chronophage, les rapports étaient immédiatement obsolètes et le coût des ressources était élevé.

Les choses ont changé. J'ai vu récemment qu'Unilever Portugal avait remplacé les contrôles manuels par une solution mobile de RI. Il ne faut plus que quelques minutes en moyenne pour effectuer un contrôle complet d'une catégorie et recevoir des résultats pour plus de 16 indicateurs clés de performance (KPI) de Perfect Store. Les coûts d'audit d'Unilever ont diminué de 80 % et la couverture des magasins audités a augmenté de 60 %. Les données sont partagées avec les responsables de catégorie et les vendeurs, et les cadres supérieurs peuvent suivre les performances de Perfect Store par rapport à la stratégie.

À mon avis, la possibilité d'analyser les données en magasin à la minute près et d'utiliser les résultats pour planifier l'excellence de la vente au détail constitue un avantage stratégique majeur pour un directeur des ventes de produits de grande consommation. Cela signifie que vous pouvez concentrer vos précieuses ressources sur le terrain sur les écarts de mesure clés qui augmenteront le plus les ventes.

Par exemple, si les données collectées en magasin montrent qu'en moyenne, seuls 70 % de vos points de vente sont relayés correctement, cela signifie que dans les 30 % restants, la pénétration du panier n'est pas optimale et que les gens quittent le magasin sans avoir acheté. Vous pourriez demander aux commerciaux travaillant sur des itinéraires où le taux de conformité des relais est de 65 % d'atteindre au moins 75 % au cours du prochain trimestre et les inciter à atteindre cet indicateur clé de performance. Ils cibleraient ensuite les points de vente peu performants afin d'augmenter l'activité commerciale, à la fois directement et en partenariat avec les directeurs de magasin.

Ce type de capacité stratégique vaut des millions de dollars pour une entreprise de produits de grande consommation et n'est possible qu'avec une exécution numérisée de la vente au détail. Alors pourquoi 64 % des contrôles en magasin sont-ils encore effectués manuellement ? Je pense que vous avez besoin de tous les avantages concurrentiels que vous pouvez obtenir sur le marché actuel.

Comment optimiser votre programme Perfect Store

Combler le fossé entre la stratégie et l'exécution

Une récente étude du secteur des produits de grande consommation a montré que 90 % des dirigeants de ce secteur considèrent l'exécution des ventes comme leur principale priorité. Pour tirer le meilleur parti de chaque site, chaque représentant doit savoir à quoi ressemble un magasin parfait, être capable de le créer et être responsable des résultats. La formation, les incitations et le changement de culture sont autant de moyens de focaliser l'attention de votre équipe, ainsi que les outils qui permettent une mesure et une amélioration continues.

Écouter les acheteurs

Les programmes Perfect Store les plus réussis sont fondés sur les connaissances des acheteurs et sont continuellement affinés en fonction de l'évolution des habitudes d'achat. Il est donc essentiel de comprendre comment les acheteurs prennent leurs décisions en magasin.

Dans le secteur des produits de grande consommation, les acheteurs prennent plus de 90 % de leurs décisions en mode automatique et s'appuient sur des raccourcis mentaux (heuristiques) pour accélérer le processus de prise de décision. J'ai contribué au développement d'une plateforme de réalité virtuelle, SHOPPER360, qui aide les spécialistes du marketing des produits de grande consommation à comprendre comment le contexte de la vente au détail influence ces heuristiques. Elle met en évidence celles qui sont les plus importantes pour accroître l'engagement des acheteurs, ce qui permet d'augmenter les transactions. Forts de cette connaissance, ils peuvent optimiser les éléments critiques en construisant l'image de la réussite à partir de laquelle ils exécuteront leur stratégie de magasin parfait. Cela inclut des facteurs tels que l'emplacement des produits, la stratégie de prix, l'attrait des rayons et les communications ciblées avec les clients.

Intégrer l'état d'esprit d'un magasin parfait

Le plus grand défi est de changer la culture de la force de vente. Les représentants doivent devenir des vendeurs professionnels qui comprennent les concepts commerciaux et la manière de gérer un magasin avec succès. Cela nécessite un programme de changement culturel majeur pour améliorer leurs capacités d'exécution du magasin parfait et les encourager par le biais de la rémunération et des incitations. Plus important encore, les représentants, les responsables et les dirigeants doivent être convaincus qu'il s'agit là de la voie de la réussite. La clé de ce succès réside dans les données de terrain qui montrent une amélioration. Une fois que les gens verront comment les résultats de Perfect Store se traduisent dans leurs primes, ils les soutiendront.

Devenir des partenaires stratégiques

Selon une étude, moins de 20 % des fabricants de produits de grande consommation sont satisfaits de leur capacité à influencer les directeurs de magasin, et il est raisonnable de penser qu'il en va de même dans d'autres régions. Une bonne stratégie "Perfect Store" change la donne car elle est centrée sur le client. L'accent est moins mis sur le remplissage des salles de magasin que sur la collaboration pour améliorer les ventes. Pour accroître leur influence, les représentants doivent partager avec les clients les informations détaillées fournies par leur solution de RI et recommander des stratégies basées sur les données afin d'augmenter les résultats du magasin.

Adopter une vision à long terme

L'instauration d'une culture de magasin parfait peut prendre des années ; les gains sont progressifs et se font magasin par magasin. Il peut être tentant de chercher une solution plus rapide, axée sur le volume, en particulier lorsqu'il y a une pression pour obtenir des résultats rapidement. Toutefois, ce type de raisonnement conduit à des gains temporaires et peut nuire aux relations avec les clients. Construire un réseau de magasins parfaits en réalisant la bonne exécution, chaque jour, assurera une croissance durable et construira des relations solides avec les clients.

Partager les succès

Il est essentiel de mesurer les éléments de l'exécution, car cela contribuera à susciter l'adhésion des clients, des représentants et des dirigeants de l'industrie des produits de grande consommation. Cela signifie qu'il faut enregistrer des données de base, puis fournir aux analystes des données régulières et normalisées afin qu'ils puissent montrer les améliorations apportées à un nombre croissant de magasins et prouver que la stratégie du magasin parfait fonctionne. Cela est particulièrement important dans les premières phases de la mise en œuvre. La célébration et la communication du succès des points de vente activés renforcent la confiance, ce qui accélère la dynamique jusqu'à ce que le nombre de magasins activés atteigne le point de basculement et que les résultats se reflètent dans les chiffres du chiffre d'affaires.

Améliorer en permanence

Pour continuer à augmenter les revenus et les bénéfices, les éléments clés doivent toujours être sous contrôle, de sorte que les produits que les consommateurs veulent soient en magasin, en stock, correctement tarifés et bien placés dans un nombre croissant de magasins. Pour boucler la boucle, il est essentiel de disposer de rapports et d'analyses de données qui établissent un lien entre l'exécution de la vente au détail et les performances commerciales, afin que la direction générale et l'équipe de vente sur le terrain puissent comparer les performances et rechercher des possibilités d'amélioration.

Investir dans les nouvelles technologies

Les avancées technologiques offrent un potentiel énorme de changement systémique dans l'exécution du commerce de détail. Plus leurs avantages seront exploités, plus nous nous rapprocherons de la réalisation du magasin parfait à chaque fois.

 

Ce jour n'est pas loin - l'exécution devient une science et les résultats s'améliorent sans cesse. Les taux de précision de certaines solutions de RI atteignent 95 %, les contrôles peuvent prendre jusqu'à 80 % de temps en moins, les informations communiquées sont cohérentes et les données sont riches et approfondies. Les rayons intelligents, la couverture 5G, l'intelligence artificielle et d'autres technologies émergentes ont toutes le potentiel de placer la barre de l'exécution au détail encore plus haut. En tant que professionnels des produits de grande consommation, nous devons nous tenir au courant.