Im Rahmen unserer Webinar-Reihe in Zusammenarbeit mit Branchfood haben wir Gründer aufstrebender Marken und ehemalige Einkäufer von Target zusammengebracht, um über die besten Praktiken zu sprechen, mit denen Marken erfolgreich mit Käufern in Kontakt treten, Konversionen steigern und ihre Präsenz im Einzelhandel ausbauen können. Hören Sie sich das komplette Webinar an oder erfahren Sie mehr über Trax Dynamic Merchandising für aufstrebende Marken.
Etablierte Marken scheinen den Markt zu beherrschen, wenn es um Markentreue geht. Doch mit dem explosiven Wachstum des E-Commerce und dem pandemiebedingten Wandel im Kaufverhalten der Verbraucher sind aufstrebende Marken in einer besseren Position, um sich bei den Verbrauchern zu profilieren, die neuen Marken gegenüber aufgeschlossener sind als je zuvor. Hier sind 3 Tipps von Experten, wie aufstrebende Konsumgütermarken neue Verbraucher gewinnen und an sich binden können.
- Kennen Sie Ihr Publikum
Dies mag wie ein offensichtlicher erster Schritt erscheinen, aber neue Marken haben oft Schwierigkeiten, ihre Kunden zu identifizieren. Je nach Art des Produkts und des Reifegrads können Marken bei der Identifizierung der Zielgruppe einen von zwei Wegen einschlagen. Für die in Familienbesitz befindliche afrikanische Fertiggerichte-Marke Global Village Foods war es einfacher, von unterwegs zu lernen. Mitbegründer Melvin Hall wandelte das Unternehmen von einem Restaurant in ein einzelhandelsfähiges Produktsortiment um, was ihm ermöglichte, das Feedback der Restaurantbesucher in den Prozess einfließen zu lassen - die allerersten von Global Village Foods produzierten Produkte waren Versionen der beliebtesten Gerichte aus dem Restaurant. Die Marke begann mit dem Verkauf in lokalen Kooperativen, wo sie schnelles Feedback darüber erhielt, welche Produkte sich verkauften und welche weniger beliebt waren, was eine schnelle Anpassung ermöglichte. Da es sich um ein kleines Unternehmen handelte, konzentrierte sich die Marke darauf, Produkte auf der Grundlage der bereits vorhandenen Produktionskapazitäten und Ressourcen zu entwickeln.
John Peine, Fonder bei Friska und ehemaliger Einkäufer bei Target, hatte eine Menge Daten zur Verfügung, um die Zielgruppe seiner Marke zu ermitteln. Ausgestattet mit "Millionen von Datenpunkten" im Wellness-Bereich fand der Gründer der Marke für Nahrungsergänzungsmittel heraus, dass der Multivitamin-Bereich in den USA zwar 15 Milliarden Dollar wert ist, es aber nicht viele Marken gibt, die tatsächlich Ergebnisse bei der Verbesserung der Darmgesundheit nachweisen. Friska erkannte diese Chance und wandte sich an Verbraucher, die eine Marke suchten, die nachweisbare Ergebnisse vorweisen konnte. Die Strategie der Marke erwies sich als erfolgreich, da sie einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Stammkunden gewinnen konnte, was darauf hindeutet, dass sie die richtige Zielgruppe für ihre Produkte gefunden hatte.
- Analysieren Sie die POS-Daten als Ganzes, um die Berührungspunkte mit dem Verbraucher und die wichtigsten Momente von Interesse zu verstehen.
Jedes Unternehmen weiß, dass die Nutzung von Daten zur Verbesserung der organisatorischen Abläufe und des Verkaufs eine Selbstverständlichkeit ist. Unternehmen müssen jedoch nicht nur die Daten aus den einzelnen Quellen betrachten, sondern auch wissen, wann sie die Daten aus den verschiedenen Quellen in ihrer Gesamtheit für ihre Produkt- und Werbestrategien nutzen sollten.
So verfolgt Global Village Foods beispielsweise seine Verkaufsdaten bei Whole Foods, um datengestützte Korrelationen zwischen Verkäufen herzustellen, die bestimmten Jahreszeiten, Werbezeiten oder Social-Media-Kampagnen zugeordnet werden können.
Zusätzlich zu den Lebensmittelpackungen, die in der Grab-and-Go-Abteilung von Supermärkten verkauft werden, ist Global Village Foods auch Teil des Foodservice-Produktmixes bei Earth Fare Markets, wo die Produkte in Einzelhandelspackungen verkauft werden. Die Daten aus diesen verschiedenen Quellen in Kombination mit den Erkenntnissen über die Art der Kampagnen, während derer die Produkte am meisten verkauft werden, helfen Hall und seinem Team dabei, den richtigen Zeitpunkt für Werbeaktionen durch Händlerrabatte und andere wichtige Marketingstrategien zu ermitteln.
- Pack'ag'ing a punch
Eine attraktive Verpackung, die im Regal fantastisch aussieht, ist ein bewährtes Mittel, um die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich zu ziehen. Aufgrund seiner Erfahrung bei Target wusste Peine, dass eine markante Verpackung für Friska ein Muss war. Die Designer der Marke wollten, dass das Produkt beim Stöbern in den Gängen schnell ins Auge fällt, und entschieden sich für eine kobaltblaue Glasflasche für das Innere der Verpackung, da sie sich hochwertiger anfühlt und stabiler ist als Kunststoff. Für die äußere Hülle wollten die Designer den "bold factor" weiterverfolgen und wählten einen Premium-Karton, der zwar nicht die kostengünstigste Lösung war, aber im Regal für Aufmerksamkeit sorgte. Die Markenstrategie hat sich ausgezahlt, da die Verbraucher die Verpackungen von Friska durchweg als attraktiv und aufmerksamkeitsstark einstufen.
Neben dem Design macht auch der Inhalt der Verpackung einen großen Unterschied. Friska hat sich dafür entschieden, auf vage Nutzenaussagen zu verzichten und die Produktverpackung direkt auf den Punkt zu bringen, was das Produkt bietet. So ist auf den Verpackungen nicht von Kollagen mit Melatonin, Kamille und Lavendel die Rede, sondern von strahlender Ruhe und schönem Schlaf - eine Strategie, die die Marke auch in ihrer gesamten externen Kommunikation verfolgt.
Der Einzelhandel ist zwar ein wettbewerbsintensiver Bereich, aber die veränderte Einstellung der Verbraucher, neue Produkte und Marken auszuprobieren, in Verbindung mit der ausgleichenden Natur des E-Commerce bietet neuen, aufstrebenden Marken enorme Chancen, sich bei den Kunden zu profilieren - vorausgesetzt, sie wissen, wie.
