Wie Mars Petcare mit Trax das Wachstum der Kategorie vorantrieb

Die Einzelhandelslandschaft ist im Wandel begriffen. Mit der enormen Verlagerung der Kunden zum E-Commerce in den letzten Jahren erkennen CPG-Unternehmen, wie wichtig es ist, skalierbare Strategien sowohl im Ladengeschäft als auch online zu entwickeln. Um effektiv und zukunftssicher zu sein, wandte sich Mars Petcare, ein globales Unternehmen mit über 50 Marken im Heimtiersegment, an die Regalinspektionen und dynamic merchandising von Trax, um das Wachstum zu fördern.

Mit einer sich verändernden Einzelhandelslandschaft Schritt halten

Mars ist ein globales Unternehmen, das in mehr als 80 Ländern mit über hunderttausend Mitarbeitern tätig ist. Die Heimtierprodukte, das größte Segment von Mars, zielen darauf ab, die Welt für Haustiere durch eine Reihe von Marken wie Cesar, Pedigree, Royal Chain und Sheba besser zu machen. Das Wachstum der Marke wurde jedoch durch Herausforderungen wie die Ausbreitung von Produkten und stagnierende Zuschauerzahlen beeinträchtigt. Um diese Hürden zu überwinden, wandte sich Mars an Trax.

SKU Proliferation
In den letzten zwei Jahren wurde die Kategorie Heimtierprodukte durch die Einführung neuer Marken und die Umstellung von Marken auf andere Vertriebskanäle erheblich erweitert. Bei einer solchen Massenvermehrung von SKUs sind die Kunden oft überfordert und orientieren sich im Gang nur an der Farbe, während sie den Rest des Ganges einfach ausblenden. Infolgedessen nehmen die Kunden die unzähligen verfügbaren Optionen nicht immer wahr, was die Hersteller daran hindert, die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte im Regal zu lenken, und ihnen damit die Möglichkeit nimmt, einen Verkauf zu tätigen.

Die Notwendigkeit eines Upgrades auf Premiumprodukte

In einigen Bereichen (z. B. in der Kategorie Trockenfutter für Hunde) liegt der Verbrauch bei über 90 %, die Zahl der Heimtiere stagniert, und die Größe der Hunde nimmt ab, da die Menschen kleinere Haustiere bevorzugen. Das bedeutet, dass es keine Möglichkeit gibt, neue Kunden zu gewinnen, und dass es notwendig ist, bestehende Kunden zum Kauf von Premiumprodukten zu bewegen. Und der Ort, an dem dies möglich ist, ist das Regal, denn 96 % der Käufe werden im Gang getätigt, so dass die Ausführung am Regal äußerst wichtig und entscheidend für den Erfolg ist.

Die Herausforderungen des mehrstufigen Kreislaufprozesses
Mars hat einen zirkulären, mehrstufigen Prozess entwickelt, der den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Der Prozess zielte darauf ab, das Einkaufsverhalten zu verstehen und herauszufinden, wie das Unternehmen den Umsatz in den Regalen durch optimale Umsetzungstaktiken steigern kann. Das Unternehmen nutzte dann die Informationen, um diese Umsetzung in den Regalen durch seine Mitarbeiter in Zusammenarbeit mit den Einzelhändlern zu fördern.

Da es sich um einen zyklischen Prozess handelt, wollte Mars die besten Informationen am Regal erhalten, um Verbesserungen zu erzielen. Um dies zu erreichen, entwickelte das Unternehmen ein Perfect-Store-Programm. Das Perfect Store-Programm ermöglichte es Mars zwar, die Zusammenarbeit mit dem Außendienst fortzusetzen und mit den Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, um die Umsetzung anhand des Planogramms voranzutreiben, aber letzteres konnte kein vollständiges Bild liefern, und Mars war nicht in der Lage, wirklich zu erkennen, was die Kunden in den Geschäften sahen.

Wie Trax Mars half, das Programm zu perfektionieren

Messung der Einhaltung der Vorschriften
Mars verfügt über eine Reihe gut etablierter Kern-KPIs. Trax nutzte die KPIs, um benutzerdefinierte Algorithmen zur Berechnung der KPI-Konformität zu entwickeln. Die Daten aus den Regalbildern wurden mithilfe der Trax-Technologie analysiert, um festzustellen, was konform war und was nicht. Mars war in der Lage, Lücken in der Einhaltung der KPIs zu erkennen und eine visuelle Darstellung über die Trax-Dashboards zu erhalten, die es dem Unternehmen leicht machte, die Ergebnisse zu sehen und zu handeln. Darüber hinaus ermöglichte Trax der Marke den Zugriff auf Nielsen-Verkaufsdaten, so dass Mars die Ergebnisse von Trax im Zusammenhang mit dem Verkauf analysieren konnte, um die tatsächlichen Auswirkungen der einzelnen Compliance-Maßnahmen zu verstehen.

Dank der Erkenntnisse von Trax konnte Mars den Umsatz in der Kategorie Heimtiere um 11 % und den Geschwindigkeitsindex für Trockenhunde um 118 % steigern. Mars verzeichnete außerdem eine Verdreifachung der Kapitänschaften vom ersten bis zum dritten Jahr, was dazu beitrug, den Umsatz in der Kategorie für die Top-Kunden in diesem Zeitraum von 6,8 auf 7,1 US-Dollar zu steigern.

Auch bei den Tochtergesellschaften von Mars war ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen; die Mars-Anteile der Einzelhändler stiegen im Dreijahreszeitraum von 20,3 % im ersten Jahr auf 27,4 % im dritten Jahr.

Verkaufsinstrument zur Stärkung der Beziehung zu Einzelhändlern
Die Daten halfen Mars auch als Verkaufsinstrument für Einzelhändler. Durch das Verständnis der Vorgänge am Regal konnte Mars den Einzelhändlern Erkenntnisse vermitteln, die ihnen beim Wachstum der Kategorie helfen könnten.

Die Zusammenarbeit mit Trax verschaffte Mars "Augen im Laden" und konstante Echtzeitdaten. Das Unternehmen konnte sehen, was die Kunden sahen, und erhielt in Tausenden von Einzelhandelsgeschäften einen besseren Überblick darüber, wie gut die Marke funktionierte und wie sie sich weiter verbessern konnte.