Mediennetzwerke für den Einzelhandel: Man kann sie lieben oder hassen, wie man sie nutzt

In der schnelllebigen und sich weiterentwickelnden Werbelandschaft haben sich Retail Media Networks (RMNs) als Leuchtturm für Innovation und Effizienz erwiesen und die Art und Weise, wie Marken mit ihren Kunden in Kontakt treten, grundlegend verändert. RMNs, die von Giganten wie Amazon Advertising, Best Buy, Walmart Connect und Kroger Precision Marketing dominiert werden, bieten Zugang zu consumer insights durch First-Party-Daten und ermöglichen personalisiertes Targeting in einem bisher unvorstellbaren Umfang. Allein im Jahr 2022 hatte Amazon Advertising einen Marktanteil von 75 % mit einem Werbeumsatz von 37,7 Mrd. US-Dollar, was den enormen Einfluss von RMNs auf das Werbe-Ökosystem unterstreicht.

Der Reiz dieser Werbeplattformen ist für Vermarkter nicht zu übersehen, denn unglaubliche 96 % geben an, durch RMN-Programme eine Markenwirkung erzielt zu haben. Der Reiz liegt in der durch Verbraucherdaten ermöglichten präzisen Zielgruppenansprache, die es Marken ermöglicht, hochgradig maßgeschneiderte Botschaften zu erstellen, die auf einer persönlichen Ebene ankommen. Dies verbessert nicht nur die Konversionsraten im E-Commerce vor Ort, sondern fördert auch eine tiefere, bedeutungsvollere Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern.

Trotz der offensichtlichen Vorteile besteht jedoch ein spürbares Risiko, wenn man sich zu sehr auf Retail Media Networks verlässt. Die Kosten für Werbung in Einzelhandelsmedien, insbesondere für Premium-Platzierungen, können für aufstrebende Marken unerschwinglich sein und sie möglicherweise zugunsten größerer Unternehmen mit tieferen Taschen verdrängen. Darüber hinaus sind die Marken aufgrund der Natur der RMNs ihren Richtlinien und Algorithmen ausgeliefert, die für unvorhersehbare Änderungen anfällig sind, was ein erhebliches Risiko für die Konsistenz des Marketings und die Wirksamkeit der Strategie darstellt. Während die Wirkung von RMNs auf Marken offensichtlich ist, da 87 % beabsichtigen, mehr Budget in das Tool zu investieren, steigen auch die Kosten für RMNs. Daher müssen Marken mit den steigenden Kosten für Einzelhandelsmedien Schritt halten, um im Spiel zu bleiben und einen gesunden ROAS (Return on Ad Spend) zu erzielen.

Ein weiterer Aspekt, den es zu berücksichtigen gilt, ist die umfassende Nutzung von Daten von Erstanbietern durch RMN, die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hervorruft. Die Verbraucher werden immer wachsamer, wenn es um die Verwendung ihrer Daten geht. Diese erhöhte Sensibilität für den Schutz der Privatsphäre kann möglicherweise zu einer Gegenreaktion der Verbraucher gegenüber Marken führen, die als zudringlich im Umgang mit Kundendaten wahrgenommen werden. Darüber hinaus verstellt der vorherrschende Fokus auf Last-Touch-Attribution durch RMNs den Blick auf die gesamte Customer Journey, was zu möglichen Fehlattributionen und übersehenen Möglichkeiten für Markenbekanntheit und Engagement außerhalb des RMN-Ökosystems führt.

In Anbetracht dieser Herausforderungen wird deutlich, dass eine ausgewogene und diversifizierte digitale Marketing- und Werbestrategie nicht nur von Vorteil, sondern notwendig ist. Eine Überbetonung von RMNs kann zu einer engen Auslegung des Verbraucherverhaltens führen und das Potenzial schmälern, mit Zielgruppen über verschiedene Plattformen, Marktplätze und Phasen des Kaufprozesses hinweg in Kontakt zu treten. Marken müssen RMNs als Bestandteil eines größeren Marketingmosaiks erkennen, das das Spektrum der verfügbaren Werbekanäle ergänzt und nicht ersetzt.

Die Integration von RMN-Kampagnen mit digitalen Kanälen wie sozialen Medien (z. B. Instagram und Tiktok), Suchmaschinenmarketing (Suchanzeigen in verschiedenen Formaten, Shopping-Feeds usw.), In-Store-Promotions, Display-Anzeigen und anderen digitalen Werbemöglichkeiten bietet einen ganzheitlichen Ansatz zur Kundenbindung. Plattformen wie Shopkick, die eine Brücke zwischen dem Online- und dem Offline-Einkaufserlebnis schlagen, sind eine wertvolle Ergänzung zu RMN-Strategien. Das einzigartige Modell von Shopkickbelohnt Verbraucher sowohl für Online- als auch für physische Ladeninteraktionen und ergänzt so den datengesteuerten Ansatz von RMNs und füllt entscheidende Engagement- und Erkenntnislücken. Die Shopkick ermöglicht es Ihnen, markeneigene Inhalte während der gesamten Customer Journey zu nutzen und ein wachsendes Publikum von der Entdeckung bis zum Kauf zu führen. Indem Sie Ihre RMN-Bemühungen mit reichhaltigen Inhalten unterstützen, können Sie ein Einkaufserlebnis schaffen, das die Bindung, die Überlegung und die Konversion fördert.

Shopkick und Retail Media Networks können zusammenarbeiten, um:

• Helfen Sie Marken, dass Einkaufen Spaß macht: Das Belohnungssystem von Shopkicksteigert das Engagement online und in den Geschäften mit einem spielerischen Erlebnis, das die Aufmerksamkeit und Loyalität erhöht.
• Schaffen Sie ein Omnichannel-Erlebnis: Die Integration von Shopkick bietet einen weiteren markenkonsistenten Berührungspunkt, der die Verbraucher erreicht, wenn sie gerade einkaufen wollen, und so die Konversionsrate erhöht.
• Einblicke vor und nach dem Kauf: Die Customer Journey beginnt mit der Markenbekanntheit. Marken können die In-App-Scandaten und Bekanntheitsumfragen von Shopkicknutzen, um vor dem Kauf intelligente Entscheidungen über Werbung zu treffen. Nach dem Kauf können sie Umfragen nach dem Kauf, detaillierte Bon-Daten und Warenkorb-Analysen zusammen mit RMN-Einblicken und -Metriken betrachten, um die Kundenzufriedenheit, die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs und die Markentreue zu verstehen.
• Steigern Sie Laufkundschaft und Umsatz: Die Shopkicksorgen für mehr Besuche in den Geschäften und fördern so die Werbung, Promotionen und Verkäufe von RMN in den Geschäften. 80 % der Einkäufe werden nach wie vor in Geschäften getätigt, daher ist dies ein wichtiger Punkt für die Zusammenarbeit. Shopkick erstellt gezielte Kampagnen, die die Kunden zu einem bestimmten Einzelhändler führen, um die Leistung am Point of Purchase bei den von der Marke gewünschten Einzelhändlern zu verbessern.
• Cross-Promotion-Möglichkeiten: Durch die gegenseitige Werbung von Shopkick und RMNs wird die Reichweite des Publikums vergrößert und der Marketingaufwand maximiert.
• Erweitern Sie Markenpartnerschaften: Die Nutzung der Shopkickzieht mehr Marken in die Retail Media Networks und steigert deren Wert.
• Verbessern Sie das Consumer Journey Mapping: Die Fähigkeit von Shopkick, First-Party-Daten entlang der gesamten Consumer Journey zu sammeln, kann RMNs dabei helfen, Content- und Werbestrategien über den gesamten Kaufweg zu optimieren.
• Verbessern Sie die Targeting-Funktionen: Die Zusammenarbeit zwischen RMNs und anderen Werbemöglichkeiten ermöglicht es Marken, bestimmte demografische Zielgruppen mit größerer Präzision anzusprechen und ihrer Zielgruppe ein vielfältigeres und ansprechenderes Kundenerlebnis zu bieten.

Während Retail Media Networks einen bedeutenden Sprung nach vorne in der digitalen Werbetechnologie und -strategie darstellen, müssen Marken vorsichtig sein, um nicht durch eine RMN-zentrierte Sichtweise eingeschränkt zu werden. Die Komplexität des Verbraucherverhaltens und die Vielschichtigkeit der digitalen Landschaft über Plattformen und Werbeflächen hinweg können einen umfassenderen und flexibleren Ansatz für die Werbung erforderlich machen. Durch die Nutzung von RMNs als Teil einer breiteren, diversifizierten Strategie und die aktive Suche nach Synergien mit anderen Marketingkanälen können Marken die Vorteile von RMNs maximieren und gleichzeitig ihre Einschränkungen abmildern. Auf diese Weise positionieren sich die Marken als innovative Marktführer, die in der Lage sind, sich in der sich ständig verändernden Welt des Einzelhandels zurechtzufinden. Dieser ausgewogene Ansatz ist nicht nur vorteilhaft, er ist unverzichtbar.